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10 cosas diseñadas (maquiavélicamente) para que gastemos más en Navidad

La navidad es la época del año en la que más derrochamos aunque nos propongamos no hacerlo. La razón: los impactos que nos impulsan a la compra durante...

11 dic 2018 - 12:45CET

Los anuncios lacrimógenos. Empatía, ternura, afecto, identificación, añoranza, vulnerabilidad, miedo… Incluso el peor publicista del mundo sabe cómo poner en marcha lo que en psicología se llama desencadenantes emocionales, es decir, mensajes que fijan la memoria a largo plazo y que, curiosamente, conectan con los puntos de nuestro cerebro que guían las decisiones de compra (esas que nos rascarán 600 euros de nuestro bolsillo). Así contado puede parecer inverosímil, pero puestos en situación -o expuestos a los mensajes publicitarios, especialmente emocionales en Navidad- la cosa cambia. Este año, el ejemplo es claro. Tras enterarnos de que, en lo que nos queda de vida, apenas pasaremos algo más de mes y medio con nuestra mejor amiga o alrededor de un trimestre con nuestra madre, sentimos distintos efectos que van desde la flojera que precede al llanto hasta las ganas de ir corriendo a verlos. Y también sentimos, voilà!, más consideración hacia la marca que nos lo ha contado en su spot navideño. Quizá no salgamos pitando a comprar algún producto de Ruavieja, pero, desde luego, el nombre ya está instalado en nuestro sistema límbico, por no decir en nuestro corazón.

La Responsabilidad Social Corporativa. Son numerosas las empresas que aprovechan la época navideña para compensar las políticas de RSC que no han tenido el resto del año apelando a los buenos sentimientos que se multiplican por estas fechas. Rifas, colectas, campañas, acciones… Todo a nuestro alrededor nos dice que tenemos suerte y que es el momento de compartirla con los que no gozan de nuestros privilegios. El mensaje es positivo. Lo que ocurre es que la solución, cómo no, pasa por curar conciencia comprando algo, adquiriendo participaciones en una colecta o formando parte de iniciativas bienintencionadas que, invariablemente, también están pensadas para que gastemos.Getty

Los lineales de los supermercados. Supongamos que no hemos ido expresamente a comprar algo de esa marca que lleva encogiéndonos el corazón desde que lanzó su campaña navideña, sino que tenemos que ir al súper a por leche. Ocurre, sin embargo, que salimos del establecimiento con la leche, varias cajas de dulces surtidos, unos calcetines monísimos, dos o tres botellas -sí- de Ruavieja y un parmesano que estaba de oferta. Es imposible luchar contra descuentos, promociones y años de ciencia: los diseñadores de los interiores de los hipermercados saben cosas como que tras 40 minutos de compras, nuestras decisiones dejan de ser racionales y se convierten en emocionales. También tienen técnicas como el “planograma”, resultado del hecho de que se sabe que compramos con más asiduidad productos que están a la altura de nuestros ojos o justo por debajo, motivo por el que los estantes con artículos que más margen dejan a los establecimientos están situados al mismo nivel que la altura media de los españoles. Durante la campaña navideña, las técnicas de marketing se refuerzan para atraernos y elementos como el volumen de la música, los olores, la temperatura o las ofertas son aliados en contra de nuestro juicio para no despilfarrar. En la imagen, Karl Lagerfeld convirtió el Grand Palais de París en un colosal supermercado para el desfile de Chanel o-i 2014/15.Imax Tree

La iluminación navideña. La Asociación Nacional de Fabricantes de Iluminación defiende su terreno recordando que el alumbrado navideño estimula el consumo e incentiva el pequeño comercio y las compras. Los científicos explican que esto ocurre porque las lucecitas, su intensidad, sus colores y sus brillos transforman la realidad y también nuestra subjetividad. El argumento explica, por sí solo, el éxtasis con el que el alcalde de Vigo, Abel Caballero, celebra las guirnaldas, leds y rótulos navideños vigueses desde hace dos temporadas. Esperemos que su grito “¡que se preparen, que esto es el no va más!” no encienda un pique mundial entre urbes, pero, desde luego, personifica el entusiasmo que lo lumínico ejerce en algunos seres humanos. Si llevan a tal euforia a un señor alcalde, ¿cómo no arrastrará a las compras a miles de peatones contagiados por el brillo navideño?Gtres

La paga extra. Aunque está en extinción en numerosas empresas, lleva salvando las economías familiares navideñas desde 1944 y posiblemente sea el artículo del Estatuto de los Trabajadores que guarda mayor relación con nuestras compras de Navidad. La última gratificación extraordinaria del año es, en sí misma, un cheque con el que adquirir turrones, libros, manjares, planes y una invitación a la holgura consumista que suena a villancico. Si disponer de un sueldo extra no contribuye a gastar, ¿qué lo hace?Getty

La lotería. De nuevo, otra tradición que es una antología del gasto. Se compra el décimo de la empresa no vaya a ser que les toque a todos menos a uno. Se participa en el de varios grupos de WhatsApp por lo mismo y se invierte en los propios porque el número es bonito o coincide con un aniversario relevante. El caso es que los españoles gastamos de media unos 45 euros en lotería de Navidad o, lo que es lo mismo, le entregamos a Hacienda su regalo de Reyes anticipado. Para comprenderlo, conviene revisar el punto 1 de esta lista ya que, seguramente, en nuestra decisión habrá influido el anuncio -evidentemente lacrimógeno- de Loterías y Apuestas del Estado y no un mínimo conocimiento de las reglas de la probabilidad: las posibilidades de que nos toque “el Gordo” son del 0,00001%. En la imagen, un momento del anuncio de la Lotería de este año.

El packaging. El envoltorio es la primera impresión de las compras y las firmas saben que eso que se llama “experiencia del cliente” no es igual si te regalan una cartera que si te regalan una cartera que viene dentro de una caja que es casi un joyero y que, a su vez, está dentro de una bolsa adornada con un lazo que es tan ideal que deseamos guardar para, quizás, adornar el árbol de Navidad del año que viene. Hay tantos estudios sobre los efectos de los embalajes como propuestas para su elaboración y las conclusiones principales apuntan a que la manera en la que vienen envueltos los objetos que compramos influye en la percepción de la calidad del producto y, por supuesto, en la intención de compra: un tercio de la misma está directamente influido por el envoltorio. Eso sin contar con que Internet ha creado modas como el unboxing y desempaquetar un producto delante de una cámara es una de las formas más lucrativas de hacerse youtuber. El envoltorio navideño es tan significativo que tiene su propia –y delirante- escena de cine. ¿Quién no recuerda a Rowan Atkinson envolviendo un colgante en Love Actually? Ajá, un arte.Getty

La cena de empresa. No es solo que los restaurantes hagan su agosto en diciembre. Es que además, la tradicional invitación a compartir mesa y mantel con los colegas de trabajo conlleva gastos como la ropa, los complementos, la peluquería o las copas de después. Si tienes suerte, la dirección correrá con la cuenta de la comilona, pero nadie va a librarte del dispendio en “producción” de uno de los pocos momentos del año en los que los compañeros del tajo ponen en peligro sus empleos (demasiado alcohol, demasiado relax, demasiada cercanía, lengua suelta…) y la estabilidad de su pareja. Un dato: según un estudio reciente, en torno al 40% de los encuestados ha mantenido sexo en un evento de este tipo.Getty

El amigo invisible. Nadie sabe exactamente quién es, pero todos lo hemos sido alguna vez. El regalo-compromiso por excelencia es otra costumbre importada no se sabe bien de dónde. Hay quien sitúa su origen en Venezuela, cuando las mujeres casadas o comprometidas a las que en el siglo XIX se les prohibía tener amigos íntimos y, por tanto, recibir regalos de estos, ingeniaron la costumbre del “compadre del papelito”. También se dice que se trata de una extensión del “Julklapp” escandinavo, algo así como un ayudante de Santa Claus que reparte presentes por las puertas sin que nadie sepa bien si los ha dejado el jefe o el duende. Por su puesto, EE.UU. también tiene su versión apócrifa del amigo invisible genuino. En este caso, se trata de Larry Dean Stewart, una persona real que tras pasar todo tipo de penalidades se hizo multimillonario y quiso ayudar de forma anónima a los que, como él, pasaban malas rachas económicas. En cualquier caso, la costumbre de encargarse del regalo secreto de alguien es otra de esas prácticas navideñas diseñadas para que gastemos y, casi siempre, para que quedemos fatal tanto si lo entregamos como si lo recibimos. En la imagen, una escena de la película Del revés, donde aparece el amigo invisible Bing Bong.

Los mercadillos navideños. Cada gran ciudad tiene el suyo y la costumbre está logrando que cada ciudad pequeña también. Se editan guías, se siguen rutas e incluso se diseñan viajes organizados expresamente para visitar los más tradicionales del norte de Europa. La costumbre de instalarlos en Adviento y prolongarlos durante toda la Navidad se remonta a la Edad Media y a la ciudad de Dresde. Los mercadillos surgieron para lograr un lugar cálido que diera cobijo y vino caliente a los habitantes y viajeros y se han convertido en un reclamo turístico más en el que hacerse con dulces navideños, decoración, artesanía, jabones, juguetes, libros y cualquier otra cosa siempre que se pueda… comprar.Getty