Un hombre con cabeza de lobo y cazadora de cuero negro camina por el centro de Sevilla. Nadie conoce el rostro bajo la máscara y todo Japón daría lo que fuera por desvelar la identidad que protege con celo. Es Jean-ken Johnny —ese es su sobrenombre artístico—, vocalista y guitarrista de la banda nipona de rock progresivo Man with a Mission. Lo acompaña la actriz sudafricana Thuso Mbedu, cuyo papel en un drama adolescente le valió ser la única intérprete de su continente nominada a un Emmy. La singular pareja había llegado a España invitada por LaLiga para empaparse de la fiesta del fútbol, paladear el ambiente que rodea cada encuentro, saludar a los jugadores, mezclarse con los aficionados y, claro, ver un partido. El Real Betis y el Real Madrid del 13 de enero. A cambio, cantante y actriz fueron contándolo todo en directo a sus miles de seguidores en las redes.
LaLiga ha encontrado una nueva vía para abrirse paso en el mundo. Con Johnny y Mbedu ya son 14 los influencers que han participado esta temporada en este original programa que ha puesto en marcha LaLiga Experience. Entre todos, suman casi 21 millones de seguidores que han puesto sus ojos en los equipos españoles. Sus publicaciones han generado 1.339.629 interacciones —entre comentarios, reproducciones, likes— en Internet.
Desde 2015 LaLiga trata de conseguir que públicos tan diversos como el australiano o el chino conozcan el fútbol español y se identifiquen con los clubes de LaLiga Santander. Comenzaron enviando balones firmados por las estrellas del campeonato para que las televisiones con los derechos las sortearan o promovieran concursos en los que el gran premio era una invitación a un partido de LaLiga Santander. La audiencia lo agradeció. La notoriedad de LaLiga aumentó en los países donde se llevaron a cabo estas acciones.
Esta temporada el proyecto ha dado un salto adelante. “Hemos cambiado el enfoque para cumplir mejor con el objetivo: fomentar la visibilidad de LaLiga y ampliar el público al que somos capaces de llegar”, dice María José Silva, responsable de LaLiga Experience. Quienes visitan ahora España, seleccionados por los operadores de televisión internacionales de LaLiga, son personalidades con mucha influencia en redes sociales; actores, cantantes, cómicos, youtubers, deportistas, cocineros, prescriptores en materia de salud o moda, gente, en definitiva, capaz de lanzar un mensaje y que cale hondo entre públicos no necesariamente interesados con anterioridad en el fútbol.
“Llevamos cinco experiencias esta temporada y podemos observar ya que el prestigio de LaLiga se ha incrementado en los países de origen de los influencers. Se consigue mucha más afición y seguimiento gracias a la comunicación in situ en primera persona. Y no solo para LaLiga Santander, promocionamos así a los clubes tanto como el campeonato”, explica Silva.
La quinta acción fue la que trajo a Johnny y Mbedu a Sevilla. La que los hizo béticos. El viernes 11 de enero, por la mañana, después de que la portera del Real Betis Féminas, Erina Yamane, compatriota del cantante, les enseñara el Benito Villamarín, el museo y los vestuarios, y de que conocieran a la mascota del equipo —y de que el lobo se lanzara a placar a Palmerín, que dio con sus huesos en el suelo—, los dos invitados tuvieron la oportunidad de entrevistar a dos jugadores de la primera plantilla del Betis: Cristian Tello y Andrés Guardado. Al centrocampista mexicano le preguntó Mbedu por el partido inaugural del Mundial de Sudáfrica (2010) que los aztecas disputaron contra los locales. Guardado, antes que nada, se acordó de las vuvuzelas, esas largas trompetas que ensordecían desde la grada.
“Los influencers viajan a España junto con un periodista de la cadena que tiene los derechos de emisión en su país. Es el operador quien realiza la búsqueda hasta dar con el nombre del candidato idóneo. Luego desde LaLiga comprobamos que respete los valores que esta entidad defiende y nos cercioramos de que sea un perfil apropiado, con predicamento y un público fiel, lo que se conoce como engagement. Es necesario, puesto que diseñamos ex profeso para él la experiencia que vivirá en la ciudad española que sea”, pormenoriza Silva, que aclara que el número es importante, sí, pero teniendo en cuenta el contexto: “No es lo mismo alguien con un millón de seguidores en China que con 100.000 en República Checa”.
El sábado por la mañana Johnny tomó el micrófono de Wowow, el canal japonés que emite LaLiga Santander, y se anticipó a la decena de periodistas de medios deportivos presentes para preguntarle durante la rueda de prensa a Quique Setién, técnico verdiblanco, si el titubeante estado de forma del Real Madrid le animaría a cambiar su habitual estrategia sobre el césped. Él facilitó el titular de la previa del partido: "Nos preparamos para recibir al mejor Madrid".
A la salida, en uno de los campos de la ciudad deportiva de Heliópolis, un equipo de niños —muy muy pequeños— de la cantera bética jugaba un partido. Mbedu se detuvo, sorprendida por su habilidad. “Esto es justo lo que me gustaría que mi país fuera capaz de imitar. Hay que cuidar la infancia. Otras personas consideran la fama un fin en sí mismo, yo lo que pretendo es que me sirva como instrumento para hacer algo bueno. Y empezaría por aquí: orfanatos, iniciativas con niños y deporte”. Mbedu, que dice que en Sudáfrica no puede salir sola por la calle sin que se agolpen fans a su alrededor, hablaba con el mismo sobrecogimiento con que se expresaría más tarde paseando por las calles de Triana o ante la catedral o el alcázar.
La actriz y el cantante-lobo van transmitiendo por Instagram y Twitter su experiencia sevillana, que incluye gastronomía, música y arte. Pregunta Johnny en una larga sobremesa si todos los rituales alrededor de la comida (y bebida) son una parte primordial de la cultura en España. Él ha tenido esa impresión, también Mbedu. Aunque, para ambos, hablar de un exotismo con poder de sugestión es hablar de flamenco. El sábado se clausura con una clase y un espectáculo cerca de La Macarena. Mbedu se pone la falda larga y busca un espejo. Johnny prueba si valdrán sus deportivas para taconear. Se toman en serio el aprendizaje de la coreografía. Mbedu insiste hasta que consigue bailarla del tirón. Johnny se embelesa con los bailaores y la cantaora: "En algunos golpes de voz o zapateos me da vuelcos el corazón”.
Para cuando llega el domingo, el día del partido, Johnny ya se sabe varios cánticos de la afición y Mbedu se ha hecho fotos con Joaquín y es capaz de retransmitir el calentamiento desde la banda a sus seguidores. Con la pelota en juego, desde la zona VIP, ambos sufren, se entusiasman y lamentan finalmente la derrota de su Betis. “Ha sido un fin de semana maravilloso, de verdad, pero lo más emocionante ha sido el partido”, confiesa Johnny cuando casi a medianoche toda la comitiva va de regreso al hotel. Con LaLiga Experience, creen sus responsables, se ha abierto un camino para que mucha gente nueva llegue al fútbol español y, a través del fútbol, a mucho más, a valores quizás más fundamentales.
Puedes seguir Deportes de EL PAÍS en Facebook, Twitter o suscribirte aquí a la Newsletter.
