Las carreteras que salen de Teherán, la capital de Irán, están repletas de carteles publicitarios escritos en farsi. Algunos de ellos incluyen una marca en español. Cualquier aficionado al fútbol, sea o no iraní, conozca o no la lengua persa, reconoce entre las imágenes el logo de LaLiga. Un acuerdo de patrocinio internacional con la empresa de telecomunicaciones iraní más importante, MTN, que cuenta con 46 millones de clientes, ha permitido que el fútbol español se cuele de su mano en todo el país.
La de MTN es una de las 15 alianzas regionales que LaLiga ha firmado desde hace dos temporadas para estar presente en el día a día de millones de ciudadanos de distintas partes del mundo y cimentar su expansión por todos los continentes: México (de la mano de Toyota), Kenia (con la empresa de telefonía Safaricom), China (con empresas de automoción, Dongfeng, o de tecnología, Konka) o Estados Unidos (con la multinacional Unilever), entre otros. "El trabajo de incremento de conocimiento, notoriedad, interés y consumo que LaLiga ha hecho en los últimos años, hace que cada vez más marcas de todo el mundo se quieran asociar a nosotros", dice Óscar Mayo, director de Internacionalización. Solo en el último año, a los países mencionados se suman: Costa Rica, Guatemala, Brasil, Sudáfrica, Nigeria, Tanzania, Dubai, Tailandia, Malasia, Singapur, China y Rusia.
Descubrimientos estratégicos
La difusión de LaLiga en Irán tenía un problema de partida. “Twitter, Facebook y YouTube están bloqueadas en el país”, relata Khais Rahmanie, delegado internacional de LaLiga en Irán. “Los clubes, al analizar el tráfico en estas redes sociales, pueden pensar que no suscitan interés, pero no saben que en Telegram [otra red social, parecida a Whatsapp y muy popular en Irán] el canal no oficial del Real Madrid tiene medio millón de seguidores”, agrega. Ahí entra a jugar el patrocinador. La alianza con MTN, que tiene un canal muy popular en Telegram, le permitió a LaLiga, por ejemplo, contar con una sólida base de difusión.
“Cuando subimos un post conseguimos tres millones de vistas únicas en Telegram a través de nuestro socio”, subraya Rahmanie, afgano, de 29 años, que estudió Derecho Deportivo en la Escuela Universitaria del Real Madrid. “Gracias a este proyecto hemos descubierto un elemento digital muy importante. “Nos ha permitido incrementar nuestra visibilidad, ya no solo con los carteles en la calle, o los partidos”, explica. Rahmanie es uno de los 45 delegados de LaLiga que se han repartido por todo el mundo desde el año pasado para aumentar el valor internacional de la marca, generar oportunidades para los clubes, incrementar sus seguidores y estar cerca de sus socios estratégicos.
Valores y asociación de marca
Patricia Irisarri, responsable de Patrocinios Globales de LaLiga, apunta: “Nos asociamos a patrocinadores en diversos sectores para transmitir nuestros valores en distintos mercados, dando visibilidad a la competición y a sus clubes. Todos y cada uno de los acuerdos que se cierran internacionalmente son cuidadosamente seleccionados para contribuir a esta estrategia”.
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Los patrocinadores internacionales ayuda al fútbol español a crecer por el mundo y a LaLiga a cumplir con sus valores. En Kenia, el desarrollo del fútbol base forma parte de una de las principales activaciones de la alianza con Safaricom, el mayor operador de telecomunicaciones de ese país. Junto a él, LaLiga organiza Chapa Dimba, un torneo de fútbol para jóvenes hombres y mujeres de entre 16 y 20 años, que se disputa en todo el territorio del país africano.
Oliver Dodd, 29 años, delegado de LaLiga en Kenia, Etiopía y Uganda, apunta: “Miles de personas vienen a ver los partidos de este torneo, no solo en las grandes ciudades, pero también en zonas rurales”. Los mejores jugadores del torneo han viajado a principios de mayo a Barcelona para ver un partido de LaLiga y disputar encuentros amistosos contra jóvenes de equipos españoles. “Es una experiencia cultural impresionante”, agrega Dodd, un bareiní formado, entre otras universidades, en la Pompeu Fabra de Barcelona.
El proyecto con MTN en Irán también toca esta faceta. “El fútbol es un deporte para todas las clases sociales”, dice Rahmanie. LaLiga junto a la teleoperadora iraní organiza una serie de torneos para jóvenes en los que el 30% de los jugadores provienen de campos de refugiados de Pakistán y Afganistán.
Publicidad geolocalizada
En las retransmisiones de un partido de LaLiga en China, los espectadores pueden ver en las vallas una de las marcas de automóviles más conocidas para ellos: Dongfeng. Gracias a una tecnología geolocalizada de realidad virtual, los teleoperadores personalizan la publicidad según el país en el que se esté viendo el partido. Es decir, en una televisión en España aparecerá el cartel de El Corte Inglés, por ejemplo, pero en otros países se reemplaza virtualmente por otra marca local. Desde el comienzo de la temporada que acaba de terminar, Dongfeng estuvo presente en las televisiones chinas, al menos un minuto en todos los partidos del Real Madrid y del Barcelona fuera de casa.
LaLiga cuenta con oficinas en Pekín y en Shanghái desde 2014. Bill Yang, responsable comercial en China, comenta: “Estar asociados a una marca exitosa para el público chino hace que LaLiga sea cada vez más familiar para los consumidores de este país”. Además, Dongfeng organiza grandes eventos para ver partidos importantes como ElClásico y, gracias al acuerdo, se asegura la visita de un embajador de LaLiga a uno de ellos durante al menos 60 minutos.
Otro socio de LaLiga en China es Konka, un fabricante de productos electrónicos que cuenta, además, con una productora de contenido audiovisual. “Pudimos acercarnos a un consumidor joven e innovador”, afirma Yang. La principal activación del acuerdo se materializó en una campaña de redes sociales. En la primera temporada, la 2017/2018, Konka produjo un vídeo para anunciar la alianza, que se basó en un programa de televisión muy popular llamado El rap de China y logró contar con casi dos millones de vistas.
Gracias a la alianza con Konka, LaLiga logró meterse en plataformas de vídeo emergentes como Douyin o Tik-Tok, con pequeñas tertulias acerca de diversos temas de la competición española. Konka, como DongFeng, también apareció en las vallas virtuales durante los partidos del Real Madrid y del Barcelona fuera de casa.
En México, un país muy conectado a la historia del fútbol español, LaLiga ha apostado también por una marca familiar a sus aficionados. Toyota, el fabricante de coches, es su socio desde marzo. Entonces, Guillermo Díaz, Director de Operaciones de Toyota en México destacaba: “La afición mexicana tiene un vínculo emocional muy importante con LaLiga”. ¿Las activaciones del acuerdo? Experiencias inmersivas en partidos, eventos con embajadores de LaLiga, presencia en la valla publicitaria y contenidos semanales en redes sociales. “El inicio de esta relación en México viene de un poco más atrás”, explica Nuño Pérez-Pla, director de LaLiga en ese país. Ambas marcas patrocinaron el año pasado una carrera atlética en la Ciudad de México. “Ahí detectamos estrategias similares: fomentar el deporte e interpelar consumidores de todos los niveles socioeconómicos unidos por el atletismo y el futbol”. Juntos organizaron la Carrera LaLiga y entablaron una relación que se materializó con el acuerdo de patrocinio.
Además de los acuerdos regionales, LaLiga tiene un patrocinador global, el gigante de nutrición e higiene personal Unilever, creador del desodorante Rexona y el champú Clear. El convenio con Unilever abarca una quincena de países. Gracias a la tecnología, como la de las vallas virtuales, la marca consigue adaptar sus mensajes en función del país. Cuando en Estados Unidos aparece Degree (denominación de Rexona allí), en Inglaterra se ve Sure y en Sudáfrica Shield. Mismo partido, diferente publicidad. “Se personaliza el mensaje por territorio para llegar de una forma más directa y ad hoc al consumidor”. El acuerdo con Unilever, que cuenta con casi 3.000 millones de clientes en el mundo, se firmó a mediados de 2018 por tres temporadas. “Adecuamos los patrocinios globales a cada uno de los mercados, con una estrategia completamente glocal”, sostiene Ander Mendizabal, responsable de Cuentas de LaLiga.
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