Otra forma de comprar en Navidad

Tras el prefacio del Black Friday las marcas de moda se preparan para la campaña de Navidad. La irrupción del comercio online ha cambiado las reglas de juego y ha dado lugar a nuevas prácticas de venta y compra. Mientras las firmas de toda la vida trabajan su proceso de digitalización, aquellos que crecieron en el entorno virtual montan tiendas físicas efímeras para ganar notoriedad e intentar recuperar el encanto de la compra en persona. 
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Tras el prefacio del Black Friday las marcas de moda se preparan para la campaña de Navidad. La irrupción del comercio online ha cambiado las reglas de juego y ha dado lugar a nuevas prácticas de venta y compra. Mientras las firmas de toda la vida trabajan su proceso de digitalización, aquellos que crecieron en el entorno virtual montan tiendas físicas efímeras para ganar notoriedad e intentar recuperar el encanto de la compra en persona. 

Todos los indicadores muestran una aplastante tendencia al alza de la compra a través de Internet: un ascenso del 67% en 2015, según un estudio de IAB Spain, algo que está poniendo en jaque al comercio tradicional que busca e inventa nuevas estrategias para sobrevivir en esta etapa de cambios. El Informe de Navidad 2016 de Vente-Privee arroja luz sobre los motivos por los que aumentan las compras online en estas fechas. El principal tiene que ver con el precio: encontrarlos mejores que en las tiendas a pie de calle. Otra razón de peso para muchos: evitar las aglomeraciones en pro de la comodidad que significa comprar desde casa.

Zara, Zalando y El Corté Inglés son las comercios online que gozan de más popularidad entre los españoles. Frente a estos gigantes, ya sea a golpe de click o a pie de calle, el pequeño comercio se organiza y reivindica el consumo local y reclama compras responsables. Muchas marcas pequeñas, que solo están presentes en la Red, aprovechan estas fechas para reunirse con firmas afines y organizan tiendas efímeras y mercadillos para facilitar y animar la compra. En espacios especiales, y junto a propuestas gastronómicas y lúdicas, se busca ofrecer una experiencia de compra compartida, diferente y especial.

“Mi pronóstico es que, a pesar del evidente crecimiento de la venta online, lo físico no desaparece sino que cada vez se potencia más en el retail”, explica Gema Requena, analista del cambio y consultora estratégica de NetHunting. Para esta experta “la tienda física tiene un gran recorrido si se reenfoca. Ya no estamos hablando de un simple punto de venta, sino que lo digital está trabajando para que el espacio físico mejore: el objeto de consumo es ya más la experiencia que el producto, y más en Navidad donde la ilusión juega un papel importante”.

Probarse el producto sigue siendo determinante en nuestra decisión de compra

Y es que a pesar de que cada vez pasamos más tiempo conectados a Internet, tocar y probarse el producto sigue siendo determinante en nuestra decisión de compra. La presencia simultánea en el mundo real y el virtual de marcas está generando nuevas formas de comprar. Mientras que el showrooming es la práctica de probarse un producto pero adquirirlo en Internet —entre otros motivos, para lograr un mejor precio—, el webrooming propone precisamente el camino inverso: descubrimos un producto online que finalmente compramos en un espacio físico, ahorrando la espera y los gastos de envío. Ambas han propiciado, por ejemplo, que algunas firmas ofrezcan la posibilidad de recoger en la propia tienda los productos adquiridos en la web o, al revés, comprar online desde el local. Entender estos dos mundos como un espacio único y compartido es lo que define la omnicanalidad.

Se practique showrooming o webrooming, lo que queda en evidencia es que la búsqueda y la prescripción online adquiere cada vez más importancia. Y aunque la Navidad invita a comprar regalos a los seres queridos, según el estudio 2016 Holiday Outlook, que acaba de publicar Facebook, el 51% de los encuestados en realidad se los regalan a sí mismos.