El reto de trabajar para dos noches al año: así se la juegan los fabricantes de juguetes en Navidad

Con una visita al año y cada vez menos niños en sus listas, para los proveedores de juguetes de los Reyes Magos y Papá Noel cada Navidad es un reto. Este año, el sector apunta a una campaña más concentrada y a un ejercicio continuista respecto a 2023, en el que facturó en torno a 1.705 millones de euros, un 0,35% más que el anterior. “Ahora mismo, a lo que aspiramos es a repetir la cifra del año pasado”, dice por teléfono Marta Salmón, presidenta de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ). Ante la dependencia navideña y la caída de la natalidad, la industria se encomienda, entre otros aspectos, al público adulto.

La alta estacionalidad que ya caracteriza a la industria juguetera en España se agudiza estas Navidades por las matemáticas del calendario. La noche de Reyes, por ejemplo, cae en domingo. “Mientras que esa semana supuso el año pasado un 8,3% [de la facturación], más o menos, este año se cree que puede estar rondando el 11%”, comenta la presidenta. En 2023, las tres últimas semanas de la temporada concentraron el 25% de los ingresos: “Este año se piensa que puede ser más del 30%”, añade.

Tal vez por la inmediatez y la multiplicación de canales ligados a las nuevas formas de compra o por cuestiones económicas, o una mezcla de estos factores, entre otros, los consumidores están dejando para mañana lo que pueden adquirir hoy. “En los últimos años estamos viendo que la gente está retrasando su intención de compra a los últimos días”, apunta Luis Arnau, director ejecutivo de Scalextric. “Además, los clientes [minoristas] están retrasando sus dinámicas promocionales y demás. Por tanto, hay una concentración enorme”, señala también Fernando Marco, director de Mattel para Iberia e Italia.

Al jugarse alrededor del 60% de la tarta en un par de meses, las empresas intentan dejar poco margen a la improvisación. “Hay mucha casuística y mucho elemento que impacta y que hace que el sector tenga un riesgo muy concentrado en un periodo muy corto”, comenta Juan Fernández de Lis, director de Marketing de Cefa Toys. La incertidumbre hace que se vea con mayor detalle la planificación en la cadena de suministro. En la logística, por ejemplo, encontraron las tiendas Juguettos uno de los principales retos este año. “Los tránsitos se han duplicado en tiempos. Hemos pasado de unos 30-35 días a más de 60″, asegura José Luis Díaz Mariscal, director general de la cooperativa, que se hizo este año con las desaparecidas Imaginarium y Poly. “Nos hemos encontrado con que todos nuestros fletes se han alargado un 50% en coste y días. Sobre todo en días”, señala Arnau por su parte. “Esto supone también un batacazo en el operativo, tener que hacer previsiones de producto antes de lo que normalmente se hacía. Tensionas toda tu cadena”.

Mirada al exterior

Por otro lado, el estancamiento del mercado nacional ha hecho que las empresas salgan más al exterior. Con 757 millones, las exportaciones supusieron más del 40% de las cuentas del sector el año pasado, después de subir casi un 6% respecto al anterior, según los datos de la AEFJ que comparte Salmón. Francia se mantiene como el principal destino de los juguetes españoles, seguido de Portugal e Italia. “Nos hemos marcado como una de las prioridades de desarrollo de la compañía el retomar las ventas internacionales y sí es verdad que están creciendo”, señala Fernández de Lis.

Navidad, juguetes e infancia van de la mano. Pero la precariedad pone sobre la mesa que haya niños sin juguetes y la caída demográfica que haya juguetes sin niños. “Que la natalidad sea más de un 20% inferior a hace diez años hace que el entorno sea complicado”, asevera Fernández de Lis. Pierden niños, pero, dice la presidenta de la patronal, ganan adultos. “El 29% de la facturación del año pasado, y este año yo creo que ha subido, va dirigido a lo que denominamos kidults”, comenta. “Realmente están cobrando bastante peso en la industria”, coincide el directivo de Mattel, que prevé ganar cuota de mercado este ejercicio.

Este segmento de niños ya crecidos no solo ayuda a paliar la reducción de la población infantil, sino también la estacionalidad. “Es gente con una cierta edad, un poder adquisitivo más elevado y que se enfoca más al coleccionismo o incluso también al juego, pero desde un punto de vista diferente”, apunta el director ejecutivo de Scalextric, que estima un crecimiento considerable para la compañía este año. “Ese segmento de coleccionista no tiene esa limitación estacional. Porque coleccionan todo el año”, cuenta por su parte el director general de Juguettos, que prevé cerrar 2024 con la mejor facturación de su historia y cuyas ventas navideñas rondarán el 48%, gracias a este público.

La industria también busca suavizar la estacionalidad resaltando el valor del juego más allá de la Navidad, a través de iniciativas como la creación del día del niño y la concienciación. “Como sector, probablemente en los últimos 40 años no hemos tenido la capacidad de transmitir a los consumidores la importancia del juguete como elemento de desarrollo infantil”, relata el director de Marketing de Cefa Toys, compañía que espera resultados similares a los del año pasado. Además de los esfuerzos colectivos, las marcas diseñan estrategias propias para atraer al cliente y conectar con él durante el resto del año, como el desarrollo de novedades o sinergias con otros sectores.

Los juguetes comenzaron hace ya años a competir con los dispositivos móviles por la atención de los menores, que abandonan antes las propuestas tradicionales. Pero tecnología y juegos no tienen por qué ser excluyentes, e incluso pueden combinarse. “Este año hay productos con IA, realidad aumentada, productos conectados…”, cuenta Salmón. Los desafíos que ha traído la digitalización van más allá. “Las compras online han transformado el panorama del retail, del consumidor y de cuánto tiempo dedica a la compra”, dice Marco, que apunta a compradores más informados. Además, con la migración desde la televisión y los catálogos tradicionales a diferentes plataformas y formatos, los caminos para llegar a los clientes se multiplican. “Para los profesionales de marketing es un reto conseguir saber dónde están los niños en cada momento”, ejemplifica Fernández de Lis.

Los mercados electrónicos también han abierto una nueva puerta a las copias y productos inseguros. “Supone una competencia desleal absoluta que contrasta, además, con la exigencia de regulaciones que se nos pide a nosotros”, señala Salmón sobre este género que, por ejemplo, venden terceros en plataformas en línea. Según un informe de la Oficina Europea de Propiedad Intelectual publicado este año, el sector del juguete español perdió 113 millones anuales de media en ventas entre 2018 y 2021 por las imitaciones.