¿Qué nos han enseñado Amazon, Alibaba o Asos sobre comercio digital?

Una tienda de ropa de Bilbao anunció en enero que cobraría 15 euros a todo el que se probara sus trajes, una cantidad que luego descontaría del precio si finalmente el cliente se llevaba algún modelo. La razón no era lucrarse, sino, como contaron a los medios, disuadir a los consumidores que suelen comprobar cómo les quedan las prendas en el local antes de acudir a Internet a comprarlas a un precio más bajo.

Internet ha revolucionado nuestra forma de consumo. Plataformas como Amazon, Alibaba, Asos o Ebay, llamadas pure players, dedicadas solo al comercio en línea, han abierto un abanico de posibilidades en las que el usuario puede escoger entre más oferta, cuenta con más información y puede adaptar la compra a sus necesidades (cuándo y desde donde él quiera). El e-commerce también han supuesto un antes y un después para los pequeños vendedores que ven en la Red una oportunidad de hacer llegar sus productos a cualquier parte del mundo, aunque también se enfrenta a un ajuste de precios por el aumento de la oferta.

¿Cómo ha cambiado nuestra manera de comprar?

Las tiendas online se han convertido en el primer lugar para curiosear de los compradores. Según un estudio de Deloitte, los consumidores que buscan información sobre un producto en sus teléfonos móviles tienen más probabilidades de acabar comprando en una tienda física. Esta forma de compra, en la que primero se busca en la Red para acabar comprando en un establecimiento físico, se conoce en el mundo anglosajón como webrooming. Ya en 2016, Google publicó que el 82% de los consumidores investigan los productos en sus dispositivos electrónicos antes de comprar en una tienda tradicional. La acción opuesta, que estriba en buscar información en tiendas reales e, incluso, probarse prendas para luego adquirirlas por Internet, se conoce en el argot como showrooming.

El comercio electrónico sigue creciendo. El año pasado facturó 1.655 billones de euros en todo el mundo, y se espera que en 2023 supere los 2.272 billones de euros. Todavía, sin embargo, seguimos fiándonos más de las compras hechas en los comercios tradicionales. Según diversos estudios, en el año 2019 el comercio electrónico supuso el 13,7% de las ventas totales en todo el mundo. Para 2021 las predicciones apuntan a que la cifra se eleve hasta un 17,5%.

¿Qué plataformas dominan el mercado digital?

La estadounidense Amazon es la reina de la facturación. Solo en España sus ventas se cifran en 4.350 millones de euros, seguida por la empresa china AliExpress (dentro del grupo Alibaba), con 1.363 millones. En tercer lugar aparece El Corte Inglés, con 1.192 millones; en cuarto, Carrefour, con algo más de 653 millones, y en quinto lugar, Ikea, con casi 617 millones, según los datos comunicados por eShow, feria de comercio electrónico, que publica un ranking con los 300 comercios online más importantes de nuestro país.

¿Cómo se organizan y qué ofrecen estas plataformas?

Estos gigantes de la venta online siguen la estructura de un marketplace o, lo que es lo mismo, ponen en contacto a los que quieren vender sus productos con los que quieren comprarlos. Ese es el caso de la estadounidense eBay y la china AliExpress, entidad formada por empresas pequeñas del país asiático y de otros lugares que ofrece productos para compradores internacionales. Amazon, en cambio, comercializa, además, sus propios productos.

Ventajas y desventajas de las compras en Internet para los consumidores

Ventajas

• Una oferta amplia y acceso a productos que quizás no encuentras tan fácilmente en tu entorno
• Posibilidad de comparar precios con gran facilidad
• Rapidez en la entrega
• Una sencilla política de devoluciones
• Posibilidad de comprar a través de un asistente de voz

Desventajas

• Imposibilidad de probar o tocar el producto
• Compras impersonales: es decir sin relación directa entre vendedor y cliente
• Posibilidad ser víctima de un fraude como el phising, un método de estafa que consiste en páginas web que imitan a páginas de comercio electrónico reales para engañar al consumir.

Ventajas y desventajas de las compras en Internet para los negocios que usan las plataformas

Ventajas

• Apertura de nuevos mercados nacionales e internacionales. “Las empresas pueden acceder a millones de clientes sin grandes inversiones, lo que dinamiza el comercio y fomenta la competencia”, esgrime Nacho Somalo, coautor junto a Pablo Renaud del libro Vender con éxito en Amazon (Editorial Lid). Esto permite que cualquier productor o pequeño negocio comercialice sus productos sin necesidad de crear su propio canal ni su propio sistema de distribución.
• Nuevas formas de publicitar el producto. Las compañías han decidido invertir en estos marketplaces como Amazon o AliExpress, en vez de otros canales como las redes sociales, para mejorar la percepción del público sobre ellos. “Entre otros motivos por la publicación de las opiniones de los consumidores sobre el producto y porque se consiguen mejores resultados de venta con menos inversión”, explica Somalo.

Desventajas

• Competencia entre marcas en el mismo proceso de compra. “En el caso de Amazon o Ebay existe una ficha con un producto y sus diferentes precios según el fabricante o distribuidor, lo que hace que el consumidor conozca enseguida quién lo oferta a mejor precio. En AliExpress es diferente ya que cada fabricante publica sus productos con sus precios de forma independiente”, aclara Somalo.
• Pérdida de márgenes. Muchos productos tienen un precio muy superior en las tiendas a pie de calle que en estas plataformas, una situación que provoca pérdidas de ventas. “Es el caso de Nike, que ha anunciado que se va de Amazon como fabricante, aunque como marca no va a desaparecer ya que seguirá a la venta a través de otros distribuidores o tiendas que también comercializan la marca”, explica el coautor de Vender con éxito en Amazon.

El riesgo y la oportunidad para el comercio tradicional

Estas plataformas o pure players ofrecen una oportunidad para que el pequeño comercio pueda ampliar sus ventas sin necesidad de contar con un canal propio de e-commerce y así competir con las tiendas que disponen de sus propios portales web comerciales.

El precio de los productos en las tiendas físicas es más alto por los gastos que supone, entre otras cosas, mantener abiertos los locales, lo que se convierte en un riesgo para su permanencia. “Habrá una selección natural en la que las empresas con una mala gestión o poco adaptadas a las nuevas tecnologías se verán abocadas al cierre”, expone Massimo Cermelli, profesor de Economía de la Deusto Business School. Pero esta posible desaparición también viene marcada por los márgenes de beneficio de los productos, en general, más altos en las tiendas tradicionales. “Es un factor clave por la presión de la competencia”, apunta Nacho Somalo.