La moda de la sostenibilidad

En el debate actual sobre la economía sostenible, la idea de que esta se ha convertido en una moda va acompañada de una sensación negativa que se atribuye principalmente al riesgo de comportamientos de fachada, que los operadores resumen con la expresión ecoblanqueo, o lavado verde. Esta sensación se ve confirmada, cada vez más a menudo, por algunos casos tristemente controvertidos, y por el creciente número de empresas, nacionales e internacionales, acusadas de publicidad engañosa por haber comunicado característi...

En el debate actual sobre la economía sostenible, la idea de que esta se ha convertido en una moda va acompañada de una sensación negativa que se atribuye principalmente al riesgo de comportamientos de fachada, que los operadores resumen con la expresión ecoblanqueo, o lavado verde. Esta sensación se ve confirmada, cada vez más a menudo, por algunos casos tristemente controvertidos, y por el creciente número de empresas, nacionales e internacionales, acusadas de publicidad engañosa por haber comunicado características verdes de sus productos que luego resultaron ser inexistentes. Aumentan los ejemplos parecidos al del tribunal federal de Nueva York, que ha estimado una demanda colectiva contra una empresa europea del sector de la confección, culpable de haber publicitado sus tejidos como orgánicos, y de haber declarado que adopta un proceso de producción capaz de reducir el consumo de agua en un 20% respecto a lo habitual.

¿Culpa de la moda, entonces? La moda no es un daño en sí misma. Para entenderlo, más que un economista, puede venir en nuestra ayuda un refinado lingüista y semiólogo como Roland Barthes. En sus ensayos sobre moda, Barthes nos recuerda que la prenda adquiere tres dimensiones: prenda imagen, prenda escrita y prenda real. La primera se refiere a la representación fotográfica o visual como, por ejemplo, la fotografía de un vestido en una revista o el videoclip de un desfile de moda. La prenda escrita es la narración de la imagen, por ejemplo, la descripción del vestido que solemos leer bajo las fotos de moda: “vestido largo con pedrería y lentejuelas”. La prenda real, en cambio, es el acto de la fabricación en sí mismo.

La misma clave de lectura puede utilizarse para comprender las diferentes dimensiones de la sostenibilidad ambiental, social y de gobernanza (ESG por sus siglas en inglés), y puede ayudarnos a comprender mejor las virtudes y los defectos de esta nueva moda de la sostenibilidad. En nuestro caso, por tanto, la prenda imagen está representada por la identidad ESG de la empresa o marca; la prenda escrita por todas las formas de comunicación de la identidad ESG, y en primer lugar, por el estado de información no financiera que muchas empresas están obligadas a elaborar; la prenda real representa lo que realmente se realiza, en cuanto al producto y el proceso de producción.

Es evidente que, en los casos más comunes de ecoblanqueo, la prenda escrita ha prevalecido sobre la prenda real, según un esquema que anticipa el acto de comunicación respecto al de fabricación y, a través de la prenda escrita, tiende a crear en el consumidor/inversor una idea de prenda imagen que no coincide con la prenda real. Lo que se comunica no se corresponde con lo que realmente se fabrica.

Perseguir la moda induce a las empresas a perseguir los gustos del consumidor; en esta carrera, algunas empresas queman etapas y, para llegar enseguida a la meta, comunican antes de fabricar, dando lugar a lo que podemos definir como ecoblanqueo fraudulento. Este fenómeno, sin embargo, aún es limitado y está destinado a ser cada vez más penalizado por consumidores, inversores e instituciones.

Menos evidente, en cambio, es lo que podríamos definir como ecoblanqueo involuntario. Se trata de un fenómeno más extendido y poco conocido, que se concreta cuando la moda es una búsqueda de homologación, cuando se trata de moda pret-à-porter. En este caso, de hecho, la moda es una institución colectiva que carece de ese toque individual que se necesita para transformarla en alta costura. En el mundo de la sostenibilidad, la moda pret-à-porter se concreta en la imitación de productos, procesos y comportamientos ya experimentados por el mercado. La moda pret-à-porter trae consigo un rasgo positivo y dos críticas. Es positivo, desde luego, que la sostenibilidad se convierta en una práctica generalizada. Menos positivo, por el contrario, es que la homologación se produzca sin volver a cortar el traje a medida y que este traje del “mercado de masas” de la sostenibilidad se confeccione con el objetivo mínimo de respetar las normas. Básicamente, la moda pret-à-porter de la sostenibilidad cumple la importante tarea de hacer de la sostenibilidad una cultura generalizada, pero, al mismo tiempo, crea un ecosistema que puede llevarnos a pensar que unos vaqueros y una camiseta también son adecuados para una noche de gala.

Desde esta perspectiva, el legislador desempeña un papel decisivo. Las normas indican al mercado los componentes esenciales de “determinado tipo de vestido” de moda; si las normas se construyen sabiamente, también la moda pret-à-porter puede contribuir al crecimiento sostenible; cuando este elemento falla, por el contrario, la normativa puede propiciar el ecoblanqueo involuntario, es decir, una sostenibilidad no metabolizada del todo, principalmente de imitación, y orientada hacia objetivos de mínimo cumplimiento. Desde esta óptica pueden leerse las críticas de los “puristas de la sostenibilidad” a algunas elecciones del legislador europeo: ¿es correcto incluir actividades como el gas y la energía nuclear entre las elegibles para la taxonomía ambiental? ¿Es coherente permitir que los fondos de inversión sostenibles no asuman los índices ESG como puntos de referencia del mercado? ¿Un fondo sostenible que asuma como referencia un índice tradicional (un índice de mercado amplio), aunque respete las normas, no está practicando un ecoblanqueo involuntario?

Estos son aspectos que, si bien no representan un ecoblanqueo fraudulento, corren el riesgo de alimentar en la percepción común la idea de que la sostenibilidad es una moda efímera, más que un cambio de ritmo sustancial en la forma de hacer negocios.

La moda de la sostenibilidad puede ser buena para todos: consumidores, inversores y empresas; y puede serlo también en el mercado de masas, con una moda pret-à-porter. Sin embargo, es necesario que un legislador ilustrado se apoye en gestores capaces de construir identidades ESG inspiradas en un cambio cultural real. Es necesario que las normas animen a las empresas a definir su identidad ESG, antes de redactarla y comunicarla. Todos necesitamos normas que estimulen la prenda real, antes que la imagen y la escrita.

Mario La Torre es profesor de la Universidad de Roma La Sapienza, que organiza la Conferencia Internacional de Inversiones con Impacto Social el 1 y 2 de diciembre.