Las líneas rojas de los anuncios
Engañar al consumidor o criticar a la competencia sin fundamento está prohibido
El reciente caso de una discoteca que, para promocionar la asistencia de público, utilizó, junto con imágenes de una mujer en actitud provocativa, un llamamiento en las redes sociales para unirse a "La Manada" —nombre con el que se autodefinía el grupo de jóvenes acusados de violar de forma colectiva a una menor en los Sanfermines de 2016— pone de manifiesto que en publicidad no sólo hay actuaciones de mal gusto, sino que también pueden ser ilegales.
El afán desmedido por incrementar las ventas hace que las compañías, en algunos caso...
El reciente caso de una discoteca que, para promocionar la asistencia de público, utilizó, junto con imágenes de una mujer en actitud provocativa, un llamamiento en las redes sociales para unirse a "La Manada" —nombre con el que se autodefinía el grupo de jóvenes acusados de violar de forma colectiva a una menor en los Sanfermines de 2016— pone de manifiesto que en publicidad no sólo hay actuaciones de mal gusto, sino que también pueden ser ilegales.
El afán desmedido por incrementar las ventas hace que las compañías, en algunos casos, no tengan en cuenta los límites deontológicos y legales que conlleva la actividad publicitaria. A veces acaban respondiendo ante los organismos que controlan la publicidad responsable, como Autocontrol, o ante los tribunales.
Es ilícita la publicidad que atenta contra la dignidad de la persona o los valores y derechos constitucionales, incluidos los anuncios que presentan a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, utilizando su cuerpo o partes del mismo como un mero objeto desvinculado del producto. Pero también hay otros casos en los que la justicia prohíbe los anuncios diseñados y emitidos por las compañías.
Está prohibida la publicidad engañosa —información falsa, o veraz pero que puede inducir a error e influir en la decisión de compra—, la desleal —que denigra o desacredita a un competidor sin fundamento— y la agresiva —que acosa o coacciona reduciendo la libertad de elección del consumidor—. Todas ellas se consideran actos de competencia desleal. Son muchos y variados los casos que llegan a los tribunales de justicia por estas cuestiones, algunos realmente curiosos.
Anuncios ‘parásito’ en la Red
Otra práctica que ha llegado a los tribunales es la utilización de marcas conocidas como palabras clave para que las búsquedas en Internet con ellas conduzcan a anuncios o páginas web propias. El caso Orona, que fabrica ascensores, llegó también al Supremo. Citylift SA, también dedicada a lo mismo utilizaba "Orona" en el servicio de referenciación "AdWords". Al introducir este término en Google aparecía, en ocasiones, la página web de Citylift, beneficiándose de su poder de atracción. Sin embargo, el tribunal consideró que la marca se usó para proponer una alternativa a los servicios del competidor sin diluir su signo distintivo ni dañar sus funciones y que la competencia había sido leal.
Una empresa famosa por su lucha incansable por la diferenciación de sus productos denunciando las prácticas publicitarias de la competencia es García Carrión, que comercializa la marca de zumos Don Simón. Esta compañía ha promovido gran número de reclamaciones contra competidores, como Minute Maid, Sunny Delight, Pascual y Granini. El eje de sus demandas radica en que la publicidad o presentación comercial de los productos no engañen a los consumidores sobre sus características: zumo exprimido, procedente de concentrado, néctar o bebidas con muy bajo contenido en fruta, todos diferentes en cuanto a su composición. Una información que puede influir en que el usuario opte por comprar uno u otro.
García Carrión se ha enfrentado contra Granini en más de una ocasión porque su publicidad daba a entender que anunciaba zumo de naranja exprimido y no procedente de concentrado o néctar, que tienen un porcentaje mucho menor de fruta. El último juicio lo ganó en la Audiencia Provincial de Barcelona el pasado 2 de octubre. La sentencia considera acreditado que Granini empleó publicidad engañosa en su anuncio de televisión porque, no sólo obvió referirse a su producto como "néctar de naranja", sino que, además, la voz en off del locutor empleaba un juego de palabras con el que, según el tribunal, cualquier consumidor medio pensaría que se trataba de zumo y no de néctar. "Es verdad, nadie hace el zumo como tú. Por eso en Granini queremos parecernos a ti y cada vez estamos más cerca. Así que ya sabes, cuando tú no puedas hacerlo, Granini lo hace por ti. Ahora, un nuevo Granini Naranja, aún más bueno y más parecido al tuyo...", se decía en la locución.
Al omitir que es néctar y al mismo tiempo jugar con el concepto de zumo natural, la sentencia manifestaba que se estaba llevando a engaño al consumidor que, queriendo comprar zumo, podría acabar comprando un producto distinto (néctar). En este sentido, explicaba que resulta determinante que el "error" de la marca anunciante ha de poder alterar el comportamiento económico del receptor de la publicidad.
La Audiencia condenó a Granini a cesar en la publicación del anuncio y a difundir en tres cadenas de televisión nacionales en las que se haya hecho el mayor número de pases, en horario de máxima audiencia y en dos días consecutivos, una declaración en la que reconozca expresamente la información engañosa publicitada y que su producto es un néctar y no un zumo.
Además de recurrir a los tribunales, García Carrión utiliza otra herramienta para diferenciar sus productos de los de la competencia: la publicidad comparativa, en la que se alude explícita o implícitamente a un competidor. Esta práctica está permitida siempre que cumpla una serie de requisitos, como que los bienes o servicios comparados tengan la misma finalidad o cubran las mismas necesidades y que la comparación sea objetiva entre características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes, pudiendo incluirse el precio. Además, la comparación no puede suponer engaño, denigrar ni explotar la reputación ajena.
Para evitar que esta práctica sea percibida por los consumidores como excesivamente agresiva, las compañías recurren al sentido del humor para suavizarla. Así, por ejemplo, en 2006 llegó al Tribunal Supremo el caso de El Corte Inglés contra Perfumerías Cañellas, un comercio de Palma de Mallorca. Con ocasión de la apertura de un establecimiento de los grandes almacenes en la ciudad, la perfumería distribuyó un anuncio en el que se decía: "En fragancias y perfumes el nuevo Corte se queda corto... ante el gran recorte de siempre de Perfumerías Cañellas".
El Supremo entendió que se trataba de un supuesto de publicidad comparativa que trasladaba a los consumidores un doble mensaje: que los precios de la perfumería eran más bajos que los de El Corte Inglés, y que los de éste eran elevados, no sólo en relación con los de la anunciante, sino con lo que las circunstancias exigían ("se queda corto"). Ello, según la sentencia, constituía un juicio de valor que desprestigiaba la actividad de la competidora y era innecesario para establecer una comparación útil o tolerable para la sana competencia, por lo que le obligaba a retirar el anuncio.