Rehenes de los famosos
Las empresas son reacias a romper con sus patrocinados por dinero e imagen
Ha sido la decisión más difícil que ha tomado Nike en las últimas décadas. No porque resulte complicado rescindir un contrato de patrocinio, sino por los daños que sufre la marca al hacerlo. Romper con el ciclista Lance Armstrong, envuelto en un monumental escándalo de dopaje ha sido un calvario para la firma deportiva. Ni siquiera lo hizo con el golfista Tiger Woods cuando reconoció varias infidelidades , por lo que estamos ante una respuesta excepcional justificada, según un comunicado de Nike, por “las evidencias aparentemente inapelables de que se dopó y de que engañó a la compañía durante...
Ha sido la decisión más difícil que ha tomado Nike en las últimas décadas. No porque resulte complicado rescindir un contrato de patrocinio, sino por los daños que sufre la marca al hacerlo. Romper con el ciclista Lance Armstrong, envuelto en un monumental escándalo de dopaje ha sido un calvario para la firma deportiva. Ni siquiera lo hizo con el golfista Tiger Woods cuando reconoció varias infidelidades , por lo que estamos ante una respuesta excepcional justificada, según un comunicado de Nike, por “las evidencias aparentemente inapelables de que se dopó y de que engañó a la compañía durante más de una década”. A la firma deportiva le siguieron en la fuga Trek, Honey Stinger y Anheuser-Bush.
No hay ninguna empresa del mundo que quiera transmitir la mentira como un valor. Pero en muchas ocasiones —le ha sucedido a Nike— tienen que aguantar más de lo que quisieran. “Las marcas son fieles porque has tomado una decisión y has invertido recursos económicos”, analiza Rocío Abella, directora de Daemon Quest by Delloite. “Por lo tanto, tiene sentido no salirse de la relación a las primeras de cambio e idear estrategias dirigidas a recuperar los valores perdidos”.
Sin embargo, en el caso del destronado heptacampeón del Tour de Francia, la situación se complica aún más porque él mismo se había convertido en una marca deportiva y social, e incluso presidía, desde 1997, Livestrong, una fundación contra el cáncer. Fue la inventora en 2004 de las famosas pulseras amarillas, un símbolo mundial de la lucha frente a esta enfermedad, de las que ha vendido 80 millones de unidades. Así que una nueva derivada es cómo afectarán a esta organización las tribulaciones de Armstrong.
El incidente Galliano
Por mucho cuidado que una empresa ponga al elegir a los personajes que van a representar su marca, hay comportamientos personales contra los que, cuando suceden, parece imposible luchar. “I love Hitler” (amo a Hitler). Esta injustificable frase pronunciada en 2011 por John Galliano, el genio británico de la aguja, en un café de París, con evidentes señales de haber consumido bastante alcohol, le costó su puesto de diseñador jefe en Christian Dior. El modisto pagó con su empleo su comportamiento, pero la mítica casa francesa de alta costura se encontró con un grave problema que amenazaba su imagen y su futuro. Había que actuar rápido. La estrategia diseñada fue sencilla: separar la marca lo más posible de Galliano. “Gracias a la velocidad de la respuesta y a la fortaleza de la enseña, a largo plazo será visto como un incidente aislado que tendrá un impacto pequeño en la marca Dior a los ojos de los consumidores”, explica James Lawson, director de Leadbury Research, una consultora con sede en París especializada en el mundo del lujo.
Aunque hay veces que la principal regla alrededor de las marcas es que no existe ninguna. Quién iba a imaginar que la supermodelo Kate Moss se recuperaría de su escándalo por consumir cocaína (le costó los contratos con Chanel y H&M), y que su comportamiento no solo no perjudicaría su negocio, sino que lo multiplicaría. Ya lo dijo su agente, Sarah Doukas: “Toda prensa es buena prensa en el mundo en el que vivimos”. Vista su cuenta bancaria, acertó. Sus ingresos, según Financial Times, ya alcanzan los 12 millones de libras (14,7 millones de euros), y solo por sus diseños para Topshop se embolsó tres millones de libras (3,7 millones de euros). Hoy la lista de sus clientes representa un catálogo de gran parte del lujo de nuestro tiempo: Louis Vuitton, Calvin Klein, Virgin Mobile, Longchamp, Vogue-Eyewear, Dior, Mango e incluso Chanel.
“La fundación probablemente pierda donaciones e ingresos por licencias hasta que el escándalo amaine”, opina Daniel Borochoff, presidente de CharityWatch, una consultora con sede en Chicago especializada en este sector. “Aunque al principio la gente no querrá admitir que su héroe está manchado y seguramente seguirá apoyándole hasta que se filtre la realidad”. Y esta se presenta muy complicada para el ciclista y los 125 millones de dólares (95,3 millones de euros) en los que está estimado su patrimonio, según Bob Williams, director ejecutivo de Burns Entertainment and Sports Marketing. Solo en 2011 habría recibido, acorde con Financial Times, 15,3 millones de dólares (11,6 millones de euros) en patrocinios, que iban desde las gafas de sol Oakle a las bicicletas Trek. Por eso estaba considerado uno de los atletas mejor pagados del mundo a través de sponsors.
Las marcas están construidas con un material extraño: a veces parecen muy duras, y otras, extremadamente frágiles. “Las enseñas se basan en la confianza. Si esta se rompe afecta a los actos de consumo y al comportamiento de los consumidores, y esto es dinero que la empresa deja de ingresar”, reflexiona Víctor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBX.
El gran inconveniente es que resulta imposible controlar totalmente la vida y los actos de cualquier patrocinado. Las marcas hacen lo que pueden y se blindan a través de contratos leoninos con sus representados. “Pero no podemos actuar de policías”, puntualiza un alto cargo del Real Madrid, quien recuerda los problemas que un jovencísimo Raúl tuvo hace años con la vida nocturna.
Existen, eso sí, instrumentos financieros que intentan acotar tanto riesgo. Bajo el inquietante nombre de Death and disgrace (muerte y desgracia), algunas aseguradoras comercializan un producto que cubre la defunción o la desgracia (enfermedad grave, incapacidad) que pudiera sufrir un famoso en plena campaña de publicidad y que la empresa se viera obligada a sustituirle. De esta forma lo narran en la aseguradora Aon: “Este tipo de riesgos son complicados de asegurar y no existen productos estándar, por lo que se estudian soluciones a medida, algo que en muchos casos no ofrece una protección absoluta para el sponsor”.
También hay quien toma el camino de en medio, como Coca-Cola, que directamente no utiliza patrocinios personales. Solo cubren eventos. “No te puedes casar con alguien durante años, pues nadie está libre de cometer un error”, advierte Carlos Chaguaceda, responsable de la Fundación Coca-Cola. “Las marcas intentan ser muy cuidadosas con sus elecciones”, afirma Carlos Rubio, director de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP).
Pero la historia nos demuestra que hay vida después de un escándalo. Hace 14 años, recordarán algunos, se dio el primer suceso de dopaje en un equipo ciclista, el llamado caso Festina. “Pero gracias a un plan de comunicación y gestión de crisis, la empresa relojera, que tenía equipo propio en el Tour y era patrocinador de la carrera, no solo consiguió salir inmune del trance sino que un año después logró los mejores resultados económicos hasta ese momento”, recuerda Enrique Alcat, director del programa de Comunicación del IE.
Pero cerremos el viaje con una duda que nos lleva a un ejemplo muy cercano. “¿Qué habría pasado —se interroga Enrique Alcat— si el salto de Felix Baumgartner no hubiera tenido un final feliz? Entre otras consecuencias, que Red Bull, el patrocinador, tendría un serio problema y tal vez le hubieran cortado las alas para aventuras de cierto riesgo”. Como todo fue bien, la bebida energética no solo sale fortalecida, sino que la publicidad que ha conseguido en todo el mundo hace que la inversión sea muy rentable en imagen y posicionamiento. Ventajas de saltar sin red.