El misterio de las marcas

El grupo BBDO acaba de lanzar en el mercado español BBDO Consulting, una consultora no generalista que se dedicará exclusivamente a estudiar la marca como un activo empresarial de vital importancia para el futuro del negocio. La idea, nacida en Alemania en 1998 y puesta en marcha dos años más tarde en aquel mercado, utiliza modelos matemáticos aplicados a la sociología para valorar la imagen de las empresas.

Corrían los años veinte del pasado siglo cuando varios fabricantes de automóviles en Detroit se dirigeron a la agencia BBDO porque el público no compraba sus coches. Pedían ayuda. A...

El grupo BBDO acaba de lanzar en el mercado español BBDO Consulting, una consultora no generalista que se dedicará exclusivamente a estudiar la marca como un activo empresarial de vital importancia para el futuro del negocio. La idea, nacida en Alemania en 1998 y puesta en marcha dos años más tarde en aquel mercado, utiliza modelos matemáticos aplicados a la sociología para valorar la imagen de las empresas.

El desfase entre marca y producto es uno de los fallos que pueden ser detectados por la consultora, quien afirma que "si tienes marca, tienes futuro"

Corrían los años veinte del pasado siglo cuando varios fabricantes de automóviles en Detroit se dirigeron a la agencia BBDO porque el público no compraba sus coches. Pedían ayuda. Al mes, los expertos de la agencia les dieron su receta: ustedes tienen que vender bajo un nombre común: General Motors. ¿Conocen esta marca? Varios meses después, los fabricantes de productos y utensilios de electricidad sufrieron el mismo problema. BBDO estudió la dificultad y les dio un consejo: deben vender bajo el nombre común de Generel Electric. ¿Verdad que también les suena? Hoy son marcas legendarias pero que un día nacieron y que hubo que alimentarlas, pulirlas, sustentarlas y cuidarlas en momentos de mala salud.

El grupo BBDO acaba de lanzar en el mercado español BBDO Consulting, una consultora no generalista que se dedicará exclusivamente a estudiar la marca como un activo empresarial de vital importancia para el devenir del negocio. La idea nació en Alemania en el año 1998 como resultado de una iniciativa de las oficinas de la multinacional en este país en colaboración con la Universidad de Mannheim. Se trataba de buscar un nuevo enfoque de consultoría exclusivamente para la gestión estratégica de las marcas.

La idea, puesta en marcha en aquel país dos años más tarde, y sustentada en la realidad en proyectos para empresas como Allianz Group, Audi, Bertelsmann, Deutsche Bank o Siemens, se ha trasladado a España por entender esta compañía que existe la demanda suficiente para desarrollar esta área de negocio.

"Vivimos un momento en el que las empresas viven del corto plazo con excesiva presión por parte de los mercados bursátiles para mejorar sus cotizaciones, se preocupan mucho del producto y abandonan la marca como eje de su valor, y esto puede ser peligroso", afirma Miguel Ángel Bañuelos, presidente de BBDO Consulting.

En el mercado español, firmas de tanta fuerza y raigambre social y económica como BBVA y Repsol YPF se han mostrado interesadas en mejorar la percepción que de sus marcas tienen tanto clientes como la sociedad en general, y un análisis de esa situación les puede colocar en una posición ventajosa para detectar cualquier grieta en su imagen de marca.

Modelos matemáticos

¿Qué puede aportar el método de BBDO Consulting para detectar si una marca está sana o hace aguas? Ignacio Ochoa, consejero de la firma, contesta que "contamos con las herramientas necesarias para saber si una marca es admitida o no. Se trata de modelos matemáticos aplicados a la sociología. Estos métodos nos permiten objetivar los posibles fallos en la marca y así se lo exponemos a los responsables de la empresa en cuestión. Ellos, luego, son los responsables de poner en marcha o no nuestras recomendaciones. No siempre asumen nuestros análisis, a pesar de ser científicos".

Para Bañuelos, en los años ochenta y noventa, las empresas españolas comenzaron a preocuparse por la imagen y por la estética de las marcas, y en la actualidad esta preocupación va más allá al centrarse en la marca como factor estratégico unido intrínsecamente a la marcha del negocio. Aunque la consultoría de marca solamente representa el 6% del negocio total de las consultoras, BBDO quiere seguir apostando por esta área en el futuro debido a la preocupación creciente de las marcas. Unilever es un claro ejemplo en la actualidad del gran trabajo que se avecina en esta área. La multinacional holandesa ha propuesto reducir de las 1.500 marcas que tenía en el mercado a menos de 500 en un primer proceso de concentración y posteriormente a menos de un centenar. Ese conglomerado de marcas hacía que unas dañaran a otras, como demostraron los estudios especializados.

Situar una marca en el mercado es un proceso muy lento y que tiene que pasar por muchos avatares. El proceso de deterioro es algo que también precocupa a los expertos, según afirma Bañuelo. "Philips es un fenómeno que nos ha sorprendido a todos. Era una marca muy conocida, pero que resulto ser débil. A veces hay marcas fuertes pero no consolidadas, y eso es un fenómeno que se puede detectar con modelos matemáticos", recalca el presidente de BBDO.

Marca y producto

En el otro lado puede recordarse el caso de los coches Mini, que ha logrado resucitar como marca por la fuerza con la que contaba a pesar de no disponer durante muchos años con un producto destinado al mercado. El desfase entre marca y producto es otro de los elementos que pueden ser detectados y, por supuesto, armonizados, según señala Ignacio Ochoa, para quien, si tienes marca, tienes futuro, y eres menos vulnerable a los avatares de las ventas y a las curvas oscilantes del mercado.

Éste es el mensaje que quieren trasladar al mercado el equipo de profesionales de BBDO Consulting y que proviene del mundo de la consultoría del marketing y de la publicidad. BBDO Consulting es una empresa perteneciente al grupo internacional de comunicación BBDO Wordwide, fundado en el año 1891. En España, el Grupo BBDO es propietario de las agencias de publicidad Tiempo BBDO y Contrapunto, la compañía de marketing directo CP, la de planificación de medios OMD y de diseño de marcas Wolf Ollins.