Los fabricantes eliminan los descuentos en los coches, que les costaron 55.000 millones en 1990

"Oferta. 100.000 pesetas menos con la compra de un..." Este tipo de anuncio, tan habitual en los últimos dos años, va a desaparecer de la prensa, la televisión y las vallas publicitarias. Los fabricantes españoles -salvo Opel- han decidido abandonar el sistema de los descuentos, que restó a las empresas españolas unos ingresos de 55.000 millones de pesetas en 1990. El 40% de los coches se vendieron el año pasado con algún tipo de oferta.

La saturación de descuentos registrada en los últimos dos años en España no tiene parangón con ningún otro país europeo. Los fabricantes se han dado cu...

"Oferta. 100.000 pesetas menos con la compra de un..." Este tipo de anuncio, tan habitual en los últimos dos años, va a desaparecer de la prensa, la televisión y las vallas publicitarias. Los fabricantes españoles -salvo Opel- han decidido abandonar el sistema de los descuentos, que restó a las empresas españolas unos ingresos de 55.000 millones de pesetas en 1990. El 40% de los coches se vendieron el año pasado con algún tipo de oferta.

La saturación de descuentos registrada en los últimos dos años en España no tiene parangón con ningún otro país europeo. Los fabricantes se han dado cuenta que la carrera del descuento es quizá poco eficaz -ya que todos los modelos tienen ofertas similares- y, además, antieconómica.El costo de los descuentos ha sido de 55.000 millones de pesetas en 1990, lo que representa casi un 70% de los beneficios del sector, que ascendieron a 80.000 millones de pesetas según fuentes de la ANFAC (Asociación Nacional de Fabricantes de Automóviles y Camiones).

Los fabricantes consideran que el descuento debe ser un instrumento comercial en manos del concesionario, que le ayude a vender un coche. Sin embargo, rechazan ofrecer el descuento de forma genérica y general para cualquier cliente.

La carrera del descuento empezó en julio de 1989, tras las medidas de limitación del crédito adoptadas por el Banco de España. Hasta entonces, las marcas habían competido en financiación: las campañas tomaban como base las financie ras de marca, que ofrecían tipos de interés bajos, periodos de carencia o cuotas crecientes En muchos casos, las financie ras perdían dinero, pero el aumento de ventas del fabricante lo compensaba.

A mediados de 1989, al cortarse el grifo del dinero, los fabricantes optaron por motiva al comprador mediante descuentos lineales sobre el precio del vehículo, normalmente de 100.000 pesetas. El inicio de esas ofertas coincidió con el principio de la crisis del mercado español del automóvil. Desde entonces, las marcas han invertido miles de millones en descuentos, sin lograr aumentar las ventas.

Entre los fabricantes españoles, Ford fue la única que se negó a los descuentos. El consejero delegado de Ford España, Heinz Soiron, manifiesta que "este sistema de prornoción corre el riesgo de devaluar el producto". Ford ha empleado métodos de marketing indirectos, como poner toda una gama de vehículos -con dos o cuatro puertas, gasolina o diesel- al mismo precio.

Las restantes marcas emplearon masivamente la estrategia de los descuentos hasta que, en diciembre, Renault dió marcha atrás. El presidente de Renault en España, Francis Stahl, advirtió entonces que los demás fabricantes tendrían que seguirle. Y no se equivocó. Seat suprimió las ofertas hace tres meses, al considerar que ya no son un instrumento de promoción adecuado, según el vicepresidente comercial de la empresa, Juan José Díaz Ruiz.

El presidente de Citroën España, Yves Jouchoux, afirma que su empresa ha decidido reducir las ofertas aunque especificó que "por el momento, no se eliminarán por completo". Fuentes de Peugeot señalan que la marca francesa también va a limitar sus ofertas de promoción.

Opel-General Motors es la única de las empresas constructoras de turismos que no ha decidido un cambio de estrategia respecto a las ofertas. "En este momento, los dos modelos de más venta, el Corsa y el Kadett, están de oferta", explican fuentes de Opel.

Bajada del IVA

La eliminación de los descuentos no significa que las marcas renuncien a cierto tipo de ofertas para la promoción comercial. En los últimos días, por ejemplo, varias marcas han lanzado ofertas regalando el aire acondicionado. Sin embargo, ello no puede considerarse estrictamente un descuento, "ya que lo que se está ofreciendo es producto, y no dinero", indican fuentes de Renault.

Por otro lado, la prevista rebaja del tipo de IVA que sorportan los automóviles en España (un 33%) tenderá a reanimar un sector en plena crisis de ventas. El Gobierno español ha aceptado una subida del 12% al 14% del tipo medio de IVA y la desaparición del llamado tipo incrementado del 33% que se aplica a los coches y otros artículos de consumo.

Con todo, el ministro de Economía, Carlos Solchaga, manifestó el pasado sábado que la rebaja de la recaudación por la venta de coches se compensará con una tasa de matriculación que estará situada entre el 8% y el 10%. Solchaga espera que el resultado final se traduza en un descuento del 5% en los precios de los automóviles a partir de 1993.

Según fuentes del sector, en los próximos meses se producirá una proliferación de este tipo de ofertas que no son descuentos y resultan menos costosas para las marcas. También existe la posibilidad de que, gracias a las mayores facilidades de crédito que existen en estos momentos, haya una vuelta a las ofertas por facilidades de financiación.