Con tu equipo desde el avión al césped

El empresario mallorquín Abdel Aziz, de 53 años, y su hijo Carlos, de 15, vivieron el momento más especial del RCD Mallorca-Real Betis del pasado noviembre tras el pitido final. Se olvidaron pronto de la derrota del equipo local, que no pudo remontar los dos tantos béticos, porque les esperaba la oportunidad de conocer a sus ídolos en persona. “Estaban Sastre, Reina, Raíllo, Prats… Incluso paramos a Joaquín, del Betis. A mi hijo le hacía mucha ilusión sacarse fotos con ellos”, cuenta Aziz, propietario de una clínica de reproducción asistida. La insistencia del adolescente, que juega en la SD La Salle y sueña con el fútbol profesional, acabó convenciendo al padre, más de baloncesto y del Real Madrid, que valía la pena pagar un poco más por la entrada para poder acceder tras el partido a la rueda de prensa de los entrenadores tras ver el encuentro en el espacio reservado a ras de césped donde es imposible no respirar emoción. “Tienes a los jugadores a dos metros, oyes las indicaciones del técnico. Es impresionante porque percibes todos los detalles”.

La entidad bermellona es una referencia para los equipos que se están esforzando en hacer del balompié una fiesta que vaya más allá de lo que ocurre en el verde. Los campos de LaLiga Santander y LaLiga SmartBank están ampliando las posibilidades, tanto gratuitas como de pago, para que los seguidores puedan vivir más intensamente el día de partido: desde compartir los espacios antes reservados a los profesionales hasta complementar su experiencia futbolística con dosis de historia, gastronomía y diversión. Una transformación que aspira a convertir a los estadios en verdaderos templos del entretenimiento que permitan generar más ingresos y llamar la atención a un público más amplio.

En busca de este objetivo, LaLiga tomó la iniciativa y acudió en 2016 a la empresa G2 Strategic para “repensar la experiencia de asistir a un espectáculo deportivo en directo”. Su director ejecutivo, Marshall Glickman, ha pasado de presidir de los Portland Trail Blazers de la NBA a convertirse en un gurú de los eventos deportivos: hoy asesora a 17 clubes españoles, a equipos internacionales de la talla del Paris Saint-Germain y también a la Euroliga de baloncesto y la Asociación de Tenistas Profesionales (ATP). “No hay una fórmula secreta para el éxito, cada sitio debe buscar sus fortalezas. Los clubes tendrán que saber equilibrar tradición y apertura hacia nuevos públicos: la generación Z, familias enteras y personas de otras culturas”, explica Marshall, que desgrana los puntos clave para alcanzar estándares de perfección: un estadio limpio, donde no haya colas y que incluya un gran servicio con comida y bebida de calidad y, por otro lado, profesionales formados para atender a los clientes.

“Las nuevas generaciones piden menos distancia con el jugador, así que habrá que cambiar la cultura para que haya menos distancia entre el futbolista y el aficionado”, afirma el director ejecutivo de G2 Strategic sobre las claves del futuro en el sector y añade: “El Mallorca es quizá el mejor ejemplo, pero existen otros como el Real Betis o el Valencia CF; todos los equipos saben que tienen que convertirse en otro tipo de empresas”.

En la isla mediterránea han inaugurado esta temporada el Tunnel Experience, que permite a un grupo de entre diez y veinte aficionados estar junto a los jugadores en el túnel de vestuarios poco antes de que salten al terreno de juego. “Queremos que sientan como si estuvieran dentro”, afirma Román Albarrán, director Ticketing y Fan Experience del RCD Mallorca. La entidad, que tiene un amplio abanico de entradas VIP desde 150 euros, cambió de mentalidad en su peor momento deportivo, tras el descenso a Segunda B en 2017, y coincidiendo con la llegada de un nuevo grupo de accionistas liderado por Robert Sarver, propietario de los Phoenix Suns de la NBA. “Tienen otra visión sobre el negocio y señalaron aspectos en los que antes no se había reparado”, argumenta Albarrán, quien asegura que han conseguido captar un público tanto local como extranjero y a personas muy futboleras y otras que no siguen el deporte rey con tanta fidelidad.

El Getafe CF es otro ejemplo de innovación en el terreno de la fan experience para todos los públicos. Junto a uno de sus principales patrocinadores, Reale, ofrece a sus hinchas poder viajar con el equipo en cada desplazamiento. Alberto Heras, director de marketing del club azulón, detalla cómo fortalecen su alianza con Reale y brindan un servicio adicional a sus seguidores: “Tenemos seis plazas para aficionados, para que sean un jugador más, parte del staff. Solemos hacerlo en partidos donde nos quedamos alojados, para que se puedan concentrar con los convocados”.

Los dos equipos de referencia en Asturias, el Sporting de Gijón y el Real Oviedo, también ofrecen experiencias para reforzar su imagen como dos de los clubes históricos. La clave del éxito de las entradas especiales que ofrecen a grupos reducidos, donde incluyen visitas guiadas por las instalaciones del estadio, la sala de prensa, el museo e incluso al césped antes del calentamiento en día de partido, es la cercanía. “Siempre hay empleados que les explican con todo detalle la historia y las peculiaridades del club”, explica Cristina Serrador, responsable de marketing del Oviedo. “Las opiniones de los clientes son muy positivas, incluso hay muchas personas que repiten. La experiencia hace más cercano el club a sus aficionados y muestra la actividad durante los partidos algo que sorprende mucho”, añade Tania Sánchez, al frente del marketing de la entidad sportinguista.

El Cádiz CF, que también ofrece un tour el día de partido (con la entrada), ha decidido dar un paso más. Ha creado un producto llamado “Experiencia 360” para incluir en ese recorrido visitas por la ciudad, por sus bares, por sus restaurantes. Cualquier aficionado puede comprarlo por 150 euros. Así, Jaime Castellets, director de Marketing del club, busca combinar cultura y gastronomía con la pasión de su afición durante los partidos, un distintivo histórico del equipo gaditano, para convertir una visita al Ramón de Carranza en un recuerdo inolvidable. El estadio del Cádiz arde cada fin de semana: esta temporada, el club ha acumulado más de 16.000 abonados, una cifra récord. Al fin y al cabo, lo que sucede en el terreno de juego y en las gradas es la esencia del fútbol español.

Además de crear una mayor cercanía entre jugador e hincha, los clubes suman otro tipo de alicientes para resultar cada vez más atractivos. La gastronomía, por ejemplo, es uno de los fuertes del Athletic Club. Este histórico del fútbol español ha incorporado un equipo de siete chefs con un total de once estrellas Michelin para que los aficionados disfruten de “una amplia variedad de platos que reflejan la personalidad de la cocina vizcaína” en sus distintos locales, como los buñuelos de bacalao o unas vieiras con jugo de bacon ahumado. Una oferta de excelencia que también explotan otros clubes como el FC Barcelona, que tiene en el Camp Nou el Tapas, 24, un proyecto diseñado por el también estrella Michelin Carles Abellan.

El RC Celta, tras el traslado de su sede social al centro de Vigo, instaló en este nuevo espacio el restaurante Silabario, liderado por el chef Alberto González, poseedor de una estrella Michelin de 2012 a 2016. También el Real Madrid ha anunciado para el futuro el fichaje de uno de los grandes cocineros españoles, Martín Berasategui, para que lidere el nuevo restaurante que debe reemplazar al tradicional Real Café, situado a en la puerta 30 del estadio Santiago Bernabéu.

Sin embargo, no todas las experiencias están enfocadas hacia un cliente VIP. A nivel tecnológico, por ejemplo, el Real Madrid y el FC Barcelona han sido pioneros en Europa a la hora de ofrecer un servicio básico para cualquier gran infraestructura del siglo XXI: una conexión Wifi. Detalles de servicio que en el Wanda Metropolitano y en varios estadios de LaLiga combinan con espectáculos tecnológicos como los shows de luces para, entre otras cosas, presentar las alineaciones de los equipos.

Muchos equipos de LaLiga están haciendo iniciativas para todos los públicos para mejorar cómo viven un día de partido tanto dentro como fuera del estadio. El Valencia CF, por ejemplo, muestra su hospitalidad con la afición visitante a través de distintos vídeos en sus redes sociales en los que propone una suerte de guía para ellos. Allí les indica qué tiempo hará, qué cosas deben conocer de la ciudad o dónde pueden comer y tomar algo antes del partido.

Otro caso especial es el del Real Valladolid, que la temporada pasada creó la Pucela Fan Zone en los aledaños del José Zorrilla. “Con eso perseguimos dos objetivos: evitar las colas que se formaban en el estadio y generar sentido de pertenencia reforzando los valores del club”, indica David Espinar, director del Gabinete de Presidencia y portavoz del Club. En la fan zone, los hinchas vallisoletanos pueden recibir al autocar del equipo antes del partido, disfrutar de música en vivo, de la presencia, a veces, de Ronaldo, o hacerse fotos con el trofeo de la Copa de la Liga, histórico para el club. “Solemos reunir unas 7.000 personas en un sitio que está alejado del centro, en un lugar aislado”, agrega.

A tal punto de detalle y personalización ha llegado el club blanquivioleta, que ha creado una cuenta de correo electrónico, conecta@reallvalladolid.es, donde contestan todas las consultas de cualquier aficionado, local o visitante. Han recibido más de 2.000 mensajes y se jactan de haber respondido todos. “Es un orgullo tener una vía de comunicación tan directa con ellos”, dice Espinar. Esto también es fan experience.

*Este artículo se publicó por primera vez el pasado 13 de diciembre.

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