Íñigo Guerrero, un aragonés que exporta productos de la tierra al mercado japonés, estaba acostumbrado a escuchar la misma reacción cada vez que se presentaba para vender vinos de Calatayud o espárragos de Navarra: “¿España? ¡Flamenco!”. Pero desde hace un tiempo ha notado un cambio. Ahora cuando viaja a ferias y descubre su origen, el empresario escucha sorprendido como sus clientes hablan del Real Zaragoza, de su delantero Shinji Kagawa y de la Recopa de Europa que adorna sus vitrinas. Ha aprendido que antes de cerrar un trato es casi imposible que no entre en la conversación el apellido español más célebre en la otra punta del mundo: Iniesta.
Este exportador de 49 años que aterrizó en Japón en 1993 sabe que en los negocios se ha impuesto un lenguaje universal: “Todos hablan de fútbol. Casi saben más que yo”, cuenta por teléfono desde Kobe, la ciudad en la que vive y que ejemplifica el triunfo del deporte rey en el páis nipón. Allí el desembarco de estrellas como Andrés Iniesta o David Villa en el Vissel Kobe, el equipo local, ha sido el último paso en la conquista de un país que empatiza con lo español a través del esférico. Donde antes maravillaban las bailaoras, hoy lo hacen los goles y los regates.
De la capacidad del espectáculo más global para derribar barreras culturales o sociales ha nacido una alianza entre el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) y LaLiga. Ambas instituciones han dado a luz a la Spain Experience, una serie de eventos en todo el planeta destinados a abrir mercado a firmas españolas en el extranjero. El último tuvo lugar, precisamente, en la localidad donde reside Guerrero coincidiendo con el partido de pretemporada que disputó en julio el FC Barcelona contra el Vissel Kobe. Junto con otros empresarios y directivos tuvo la oportunidad de entablar relaciones con otras firmas japonesas y autoridades locales. La presencia de cinco jugadores de la plantilla blaugrana actual fue un plus. “Yo me saqué una foto con Busquets. Me gusta porque no se mete con nada ni con nadie”, dice el emprendedor aragonés.
Spain Experience forma parte de un proyecto mayor llamado LaLiga World Challenge, la apuesta más ambiciosa de LaLiga para llegar a todos los rincones del planeta. La iniciativa incluye amistosos de los clubes de LaLiga Santander y la Primera Iberdrola en los cinco continentes o el programa Champions of Spain, que permitió a Carolina Marín, medallista de oro en los Juegos de Río de 2016, viajar a Tailandia para enfrentarse a la entonces campeona del mundo de bádminton Ratchanok Inthanon. Desde 2014, la competición se propuso exportar algo más y aprovechar el valor de la marca como trampolín para que otros puedan encontrar nuevos clientes e inversiones en una treintena de localizaciones como Singapur, Uruguay, Marruecos, Estados Unidos, China, Italia o Turquía. “Es interesante por la información que nos proporciona del tejido empresarial y las posibilidades de desarrollo en cada zona, pero sobre todo es poner a disposición nuestra experiencia y la fama de los equipos a otros intereses de terceros”, cuenta la responsable del proyecto y directora de Activación de Marca de LaLiga, Cristina Sánchez.
César Roig, que fue 11 años el máximo responsable en México, América Central y Caribe de Teletronic, una empresa dedicada a las telecomunicaciones, exprimió al máximo el evento paralelo a la visita del Atlético de Madrid a México en 2014. “Siempre he quedado agradecido por esa iniciativa tan original, fructífera y cordial. Tuve la oportunidad de establecer relaciones que se fueron desarrollando y ampliando”, explica por correo electrónico. “El fútbol, adecuadamente administrado, puede ofrecer ventajas para establecer las bases de los negocios. Los españoles nos declaramos expertos en técnicas, tácticas y estrategias y eso ya es motivo suficiente para mantener un debate al que siempre puede añadirse cualquier interlocutor”.
El nivel del deporte español es uno de los cinco aspectos que más valoran del país los extranjeros, según el último barómetro de 2018 de la Imagen de España del Real Instituto Elcano. Un dato que quizá puede explicar por qué el balompié y el comercio maridan bien: “El fútbol gusta a todos. Es una herramienta para hermanar”, explica Asa Kanasaki, de la oficina del ICEX en Tokio y responsable del encuentro entre empresarios españoles y japoneses que tuvo lugar a 400 kilómetros de la capital japonesa y que también dejó satisfechos a sus participantes locales, entre los que también se encontraban políticos y representantes del deporte como Koji Nakatsuka, presidente la Asociación Japonesa de Pádel: “Fue muy provechoso. Había gente interesante”, cuenta en un correcto castellano.
En opinión de Fernando Picazo, fundador de Yoitabi Travel, una agencia de viajes que participó en la última Spain Experience, el fútbol ha conseguido unir dos mundos tan diferentes como el español y el nipón, lo que facilita la comunicación y la empatía a la hora de entablar relaciones. “El campeonato español tiene una imagen potente y es una referencia mundial en fútbol también en Japón. Es probablemente la liga extranjera más seguida. Además, el fichaje de Iniesta por el Vissel Kobe ha sido muy relevante porque ha conseguido conectar por su personalidad mucho con el público japonés. El fútbol es sin duda otro nexo importante entre España y Japón. Esto ayuda a que cada día estemos más unidos, lo que me parece fantástico, ya que yo tengo el corazón dividido entre los dos países”, concluye.
El fútbol como modelo comercial que se exporta
En la Spain Experience, además de sectores tradicionales como la alimentación, el textil o la automoción, también hay sitio para una industria en la que LaLiga presume de reinado universal: el balompié. Con motivo de la visita del Real Betis a Estados Unidos el pasado mayo, miembros del equipo y de LaLiga se reunieron con profesionales del DC United, el equipo de la MLS, la principal liga de soccer del país, y de los Washington Wizards, la franquicia de la NBA. Los representantes intercambiaron impresiones sobre las posibilidades que abre la continua expansión del fútbol en territorio estadounidense y los modelos de éxito en el deporte, un sector que ya genera cerca de 700.000 millones de dólares (632.000 millones de euros) al año, según estimaciones de la consultora PricewaterhouseCoopers (PwC).
Uno de los que sacó partido de la experiencia es Javier Cano, entrenador del equipo sub-19 del DC United y asistente técnico en el primer equipo: “Fue interesante. Pude conocer a diferentes personas relacionadas con el mundo del deporte en Estados Unidos y ampliar la red de contactos de trabajo”, explica este formador de 36 años que después de haber pasado gran parte de su carrera en el Villarreal CF ha encontrado una oportunidad profesional al otro lado del charco: “Está cada día creciendo más entre los entrenadores la forma de trabajo y la idea de entrenamiento que desarrollamos en España”.
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