El nuevo arte de presentar a los fichajes

Los duelos más sobresalientes del verano de LaLiga Santander se han dado este año en las redes sociales a la hora de buscar la manera más impactante de presentar los fichajes. Pasó el tiempo en el que todo se arreglaba con una foto del apretón de manos con el presidente. Ya no alcanza. Ahora la nueva estrella del Atlético de Madrid João Félix recorre en soledad el Museo del Prado o un coche teledirigido de juguete lleva el contrato al lateral izquierdo del Real Betis Álex Moreno, por citar dos de los argumentos de los vídeos más vistos este verano. Este es, cada vez más, el verdadero torneo de pretemporada. Los equipos de fútbol han convertido el trámite del anuncio de un traspaso en una oportunidad para conectar con miles de aficionados.

“El espectador de fútbol no es ajeno a la cultura así como tampoco los visitantes de un museo lo son a un estadio”, dice Carlos Chaguaceda, jefe de Comunicación del Museo del Prado. El Atlético también lo entendió así y juntos se lanzaron a la aventura. ¿Cuál es, si no, el primer lugar que tiene que visitar alguien que llega a Madrid? Allí llevaron a João Félix, el fichaje más caro de la historia del club, un martes por la mañana. El delantero portugués recorrió la sala central de la pinacoteca, admiró ‘Las meninas’ de Velázquez y las obras maestras. “Y terminamos con un guiño a la historia del Atlético”, explica Chaguaceda. Antes de dar a conocer su rostro ante la cámara João se posó delante del óleo ‘Baile a orillas del Manzanares’, que Goya pintó en 1777.

Para poder pasear solo por los pasillos de la institución cultural más importante de España, el futbolista debió madrugar. “Nos llamaron el lunes por la noche, cuando el acuerdo estaba casi cerrado”, revela Chaguaceda. El martes dos operadores de cámara y un realizador rodaron de ocho a diez de la mañana y una semana después el vídeo fue publicado. “Solo estaban el jugador y su agente porque querían mantener la confidencialidad”, cuenta Chaguaceda. Al Prado, el anuncio le ha servido para captar nuevos públicos, “que pasan por delante y que piensan que lo que sucede allí no tiene que ver con ellos”. El Atlético quería rendir un homenaje al Museo, un estandarte de la cultura española, en su 200º bicentenario y reflejar, al mismo tiempo, la espectacularidad de su último gran fichaje.

El fenómeno, que ha explotado este verano, es muy reciente. Los pioneros en España fueron José Antonio Peinado, jefe de Contenidos Digitales del Real Betis Balompié, y su equipo de redes. En 2017 vistieron de boxeador al volante mexicano Andrés Guardado para anunciar su incorporación al equipo. “Lo recordaremos siempre. Estuvimos hablando entre nosotros durante una semana a todas horas, a la hora de comer, en los pasillos, viendo si podíamos hacer algo que ya se estaba haciendo en Inglaterra”, recuerda Peinado. Aquel verano el Oxford City FC, de la sexta división del fútbol inglés, anunció la incorporación del delantero escocés Matt Paterson con una foto suya firmando el contrato en un restaurante de comida rápida con un lápiz de propaganda. Fue un éxito en las redes.

“A veces no sabes qué futbolistas van a venir ni cuándo, porque en los clubes no quieren filtraciones”, dice Peinado. De hecho, ellos solo recibieron la confirmación del fichaje el mismo día que aterrizaba en España y todo lo que habían estado comentando las jornadas previas se precipitó. “Fue como descifrar la fórmula de la Coca-Cola en una mañana”. Querían hacer algo “bonito, visual y divertido, pero que no rozara el absurdo”. Eligieron tirar por México y su vinculación con la lucha libre y el boxeo. “Nada más llegar le explicamos la idea para ver si estaba dispuesto a participar”, cuenta. “Y por suerte le encantó”.

El tuit con el vídeo tuvo más de 250.000 reproducciones, 3.400 retuits y 6.100 "me gusta", además de un enorme impacto mediático. “Viendo los resultados, marcamos el camino y continuamos”, explica Peinado, que está en el club desde hace nueve años y que ha sido testigo de cómo han ido evolucionando los contenidos digitales del club. “Un comunicado oficial en la web es un modelo obsoleto”, dice.

En LaLiga son conscientes de esta puesta al día. Alfredo Bermejo, director de Estrategia Digital, dice: “Los clubes crecieron y se adaptaron al nuevo ecosistema digital, han mejorado exponencialmente su contenido y la forma de contarlo. Hace cuatro temporadas, apenas generaban contenido en otros idiomas que no fuesen castellano o inglés y no utilizaban plataformas diferentes a Twitter y Facebook”. Hoy más de 20 equipos españoles publican en las redes sociales de China o crean contenido en árabe o japonés.

El Villarreal CF también le ha dado una vuelta a las presentaciones de sus nuevos jugadores. Este año, bajo el hashtag #QuizVillarreal, han agrupado todos sus anuncios. David Calderón, responsable de las redes sociales del Submarino Amarillo, explica los orígenes de la campaña: “Buscamos algo que se pueda vincular a algo que no sea necesariamente fútbol. El fútbol conecta con muchas cosas de la sociedad. Pensamos en los pasatiempos de verano y decidimos anunciar cada fichaje con uno ellos”. Así, a Raúl Albiol lo presentaron con una sopa de letras; a Rubén Peña, con un acertijo; a Alberto Moreno, con un crucigrama; a Moi Gómez con la aplicación FaceApp (que muestra un rostro actual envejecido); a Zambo Anguissa con un jeroglífico; y a Javier Ontiveros con una simulación de un jugador de Pasapalabra.

El regreso de Jesús Navas al Sevilla FC en agosto de 2017 marcó la nueva forma de presentar los fichajes también en el conjunto hispalense. Entonces, el histórico lateral sevillista participó en el anuncio, que simulaba un secuestro que lo depositaba en el Sánchez Pizjuán. "En aquella ocasión pudimos trabajar con calma porque él ya estaba en Sevilla esperando que se resolviera su fichaje y logramos dar la noticia", explica Jesús Gómez, director de Comunicación del club. "Eso, sin embargo, es muy complicado, porque el nombre del jugador siempre se filtra por un lado o por otro y es muy difícil lograr ese primer impacto", agrega. El vídeo de la vuelta de Navas tuvo 624.000 reproducciones en YouTube y 3.500 retuits.

Por eso, en el Sevilla decidieron hacer este verano un vídeo más general, con imágenes de la ciudad, intercaladas con leyendas que hubieran jugado en la misma posición y con tres palabras sobreimpresas. Dos son inamovibles: "exigencia" y "Europa". La tercera varía según las características del fichaje: como "casta" en el caso de Reguilón, "velocidad" en el de Lucas Ocampos o "visión" para Óliver Torres. “Queremos transmitirles nuestra idiosincrasia para que sepan a dónde vienen”, dice Gómez. Cada detalle está pensado. Las imágenes de la ciudad respaldan la campaña de redes sociales del club: We Are Sevilla. “Nosotros somos Sevilla, lo sentimos así. Estamos plenamente vinculados con nuestra ciudad, defendemos su nombre, participamos en sus tradiciones de forma activa… Y eso también queremos transmitírselo a nuestros nuevos jugadores en su vídeo de bienvenida: fichas por el Sevilla, pero también fichas por Sevilla”, añade.

Como en el caso de Jesús Navas, muchos de estos vídeos o fotomontajes requieren la participación de los futbolistas. Son los protagonistas. Convencerlos forma parte del trabajo de los equipos de contenidos digitales de los clubes. Saber hasta dónde puede llegar su carisma también. “Con Guardado nos sentamos, con el segundo también, y con el tercero, pero no podíamos trabajar con todos así”, dice Peinado. Empezaron a producir los vídeos antes de que llegara el futbolista y luego le decían “lo que tenía que decir”.

En el RCD Espanyol intentan que cada fichaje utilice también sus propias redes sociales para difundir el mensaje, siempre antes de la presentación oficial, y generar complicidad e interés. “Esa cercanía se transmite luego en el campo a la hora de su debut. La gente lo considera cercano e implicado”, dice Agustín Rodríguez, director de Comunicación y Relaciones Institucionales del club catalán. "Lo que quieres transmitir cuando llega un fichaje se resume en una palabra: ilusión", afirma.

El eslogan es simple, pero efectivo. El nombre del jugador acompaña al mote del equipo: #CalleriPerico o #VargasPerico. En las distintas apariciones, además, los nuevos jugadores se muestran con indumentaria alternativa a la clásica equipación para promocionar los productos de la tienda. El club contrata a una productora que ayuda en la generación de contenidos al departamento de Comunicación, pero muchos se hacen también internamente.

Cuando el Betis fichó a Sergio Canales, fue el jugador quien, según Peinado, les preguntó que qué se les había ocurrido para él: “¿Qué vídeo tengo que hacer? Mi esposa quiere saberlo”. “Lo saben, disfrutan y entienden este nuevo modelo de comunicar”, agrega Peinado. Calderón, en el Villarreal, añade un matiz: “Tenemos que entender que hay jugadores que no son tan extrovertidos. En esos casos, buscamos otra vuelta”. No fue el caso de Alberto Moreno, nuevo defensa del conjunto amarillo: “Se prestó por completo. En su primer vídeo intentó saludar a la afición y se trabó. Le pedimos permiso para usarlo y no tuvo ningún problema con ello”.

Reírse de uno mismo es uno de las recetas que mejor funcionan en las redes sociales, pero no la única. Los expertos digitales del Betis y del Villarreal coinciden en que los guiños de actualidad y la vinculación con lo cotidiano son fórmulas igual de exitosas en el caso de los fichajes. Hay tres guiños que fallan poco: la procedencia del futbolista, una curiosidad extravagante o una tendencia. Para su última obra, en el Betis cogieron un coche de juguete teledirigido y recrearon el mundo de Toy Story, la película animada de Pixar. El coche, que remite a un personaje de la saga, llevaba un sobre para el nuevo fichaje del club Álex Moreno y dentro de él tenía su contrato. "Cuando le contamos lo que íbamos a hacer lanzó una carcajada y se prestó a ello", cuenta Peinado. Él y el resto de sus compañeros del Betis ganaron el premio Blogosur, que reconoce el talento en el ecosistema digital, al mejor Twitter de Deportes en 2018.

Poco a poco, los equipos comienzan a convertirse en verdaderas productoras audiovisuales. “Entender a tu audiencia y ser capaz de crear contenidos atractivos en las principales plataformas es fundamental para impactar en nuevos mercados”, afirma Bermejo, de LaLiga. Para hacerlo, los clubes invierten en personal y en infraestructura. Todos los vídeos del Betis surgen del equipo de Peinado, que lidera la creación y que cuenta con editores y operadores de cámara que también crean y ejecutan. En el Villarreal, derivan todo a una productora que trabaja casi exclusivamente para el club llamada Envidea. “Son como de la casa y por eso responden con mucha agilidad”, destaca Calderón.

En el Sevilla, por su parte, el equipo de redes confecciona el guion y el personal del SFC TV, el canal de televisión del club, lo graba. "Tenemos mucho que crecer en este ámbito, pero estamos en el camino. Hace 20 años los fichajes los anunciaban los medios externos, hace 10 los anunciábamos los clubes en nuestros portales web… En ningún caso había antes una interacción con el aficionado en tiempo real. Ahora, sin dejar al lado la web oficial, todo se mueve en las redes sociales y sus múltiples formatos. La interacción es instantánea y nuestro reto es que la primera impresión sea lo más positiva e impactante posible para nuestros seguidores. Ahí está el reto", dice Gómez.

LaLiga Manager, el ecosistema digital de la gestión de fichajes

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