Los seis errores más comunes a la hora de vender

Los expertos en marketing hablan de ciclo de ventas para denominar el proceso que debe convertir a un potencial cliente en un comprador del servicio o el producto que ofrece una empresa. Ximo Lizana, investigador y profesor de Marketing en la Universidad Europea de Madrid, explica que este ciclo está compuesto habitualmente por siete pasos. El primero, consiste en conocer a qué tipo de clientes puede interesarle lo que la compañía comercializa; el segundo, contactar a ese potencial comprador, “que en el argot del marketing se conocen como lead”, apunta este experto. A continuación, hay que conocerle un poco más (tercero). Después, se le presenta la oferta (cuarto), a la que, seguramente, hará objeciones —”es muy caro, ahora no tenemos tiempo”, por ejemplo (quinto). Una vez solventadas, se podrá cerrar la venta (sexto), a la que ha de seguir un servicio posventa con el que se podrá evaluar el proceso y que permitirá fidelizar al cliente (séptimo).

Diego del Agua, profesor de la escuela de empresa, negocios y management EDEM, que liderará el webinar Todo lo que debes saber sobre el ciclo de ventas ¡para vender más!, organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell, señala que este ciclo es esencial para que el vendedor o el representante comercial de la empresa sepa en qué punto de la transacción se encuentra y qué le queda por hacer.

Lizana añade que, aunque pueda parecer obvio, no todas las firmas utilizan esta metodología. Especialmente las pequeñas y medianas empresas (pymes) que disponen de menos recursos y menos personal para llevarla a cabo correctamente. Ahora bien, seguir este ciclo no garantiza el éxito si no que se evitan una serie de errores comunes que se suelen cometer, añade Christian Gabriel, cofundador de Dreampack, una consultora de gestión de ventas. Errores comunes que, con planificación, son fácilmente evitables. Por ejemplo:

1. No conocer bien a su tipo de cliente

Todo vendedor debe conocer qué tipo de personas necesitan sus productos y servicios. Por eso, lo primero que debe hacer es investigar. “Si las pymes tienen claro a quién quieren vender y cuáles son sus necesidades, los siguientes pasos van a darse con mayor facilidad”, señala Lizana.

Para conocer al comprador, habrá que llevar a cabo una prospección que permita construir arquetipos en los que clasificarlos, lo que en el ámbito de las técnicas de mercado se conoce como buyers persona. Estas figuras, continúa Lizana, sintetizan las características y las necesidades del comprador ideal. Por ejemplo, un buyer persona puede ser el director de recursos humanos de una gran empresa que necesita cursos de formación en habilidades sociales e inglés para sus empleados.

El error más común es no elaborar bien estos perfiles. La clave para hacerlo correctamente es recabar toda la información que sea posible. Para ello, se puede recurrir a cuestionarios, que se pueden facilitar físicamente, en encuentros profesionales, o a través de la página web y las redes sociales.

David Morán, director del máster de E-commerce de IEBS Digital School, propone ofrecer una recompensa, por ejemplo, un e-book, un libro digital descargable de temática relacionada con el producto o el servicio. Google dispone de la herramienta Google Forms con la que se pueden crear encuestas y difundirlas por el correo electrónico, la web o las redes sociales, como LinkedIn, la plataforma más adecuada para empezar a buscar estos clientes potenciales.

Marta Panera, profesora de Marketing en ESIC Business & Marketing School, destaca que en esta etapa conviene conocer bien el contexto en el que se va a hacer la venta. Para ello existen varias metodologías. Una de ellas el análisis descriptivo PESTEL, que examina cinco ámbitos: político (estabilidad del mercado, próximos cambios en los gobiernos...), económico (tasa de crecimiento, inflación...), social (tendencias de consumo, demografía...), tecnológico (uso de la inteligencia artificial, irrupción de nuevos dispositivos...), ecológico (políticas medioambientales...) y legal (cambios normativos, derechos de autor...). Con estos elementos el comercial obtendrá una visión más completa del entorno, lo que será de gran utilidad en las siguientes fases del ciclo de ventas.

2. No utilizar todas las vías disponibles para establecer el contacto inicial

Una vez que se han definido los perfiles, hay que contactar con los posibles compradores que responden a esa buyer persona. Gabriel destaca que cuantas más formas de contacto se utilicen será mejor, pero la que no puede faltar es el número de teléfono.

La llamada telefónica se sitúa por encima de la visita, porque hoy está mejor visto llamar primero por teléfono para concertar una cita presencial. “Pero lo ideal es abordar por varios canales: se le puede contactar primero por LinkedIn, a continuación, vía llamada telefónica y si no se consigue hablar, dejar constancia del interés a través de un mensaje de WhatsApp”, señala Gabriel. Si se contacta por correo electrónico, quizá la propuesta se pierda entre todos los mensajes que reciben. La clave, destaca este experto, es no atosigar. “Y si muestra cierto rechazo, no insistir”.

Una vez que se ha hecho ese primer contacto, hay que profundizar en el conocimiento de ese posible cliente. “Debemos saber más sobre esa persona: qué necesidades específicas tiene y cómo el producto o el servicio puede cubrirlas”, destaca Gabriel. Muchas empresas emplean la metodología BANT, acrónimo en inglés de budget (presupuesto), cuánto dinero puede gastar; authority (autoridad), qué cargo desempeña, ¿puede hacer compras?; need (necesidad), cómo soluciona sus exigencias; y time (tiempo), ¿lo necesita urgentemente o a largo plazo?

Si esta etapa requiere de mucho trabajo y no se solventa en ese primer contacto, significa que en el paso de definición de los arquetipos no se ha hecho algo bien. “Quizá se está abarcando demasiado público y se debe segmentar más los buyer persona”, completa Gabriel.

3. No defender la propuesta de valor en primera persona

Una vez que se acuerda una cita, llega el momento de exponer el producto o el servicio al potencial comprador. Esta es una fase crítica, advierte Gabriel, en la que hay que poner toda la carne en el asador. “Es el momento de dar el valor real a lo que se vende y en qué se diferencia de la competencia”, explica.

El primer error que se puede dar supone enviar la propuesta por correo electrónico. “Por falta de tiempo se dice aquello de ‘te envío la propuesta y la miras tranquilamente’. Esto es un fallo, porque si le surgen dudas, el vendedor no va a estar ahí para resolverlas”, detalla Gabriel.

Muchos clientes rechazan las propuestas por no entenderlas o dar cosas por supuestas. Por ello, este experto señala que la mejor solución es concertar una cita para defender el producto o el servicio con una presentación. En caso de que el cliente se muestre reacio a una reunión, siempre se puede grabar un vídeo en el que se explique la propuesta y cerrar una cita telefónica.

4. No preparar bien la respuesta a las objeciones

A la presentación del producto o el servicio le seguirá la manifestación de las objeciones por parte del potencial cliente. “Es el momento del ‘lo vamos a pensar y te decimos algo”, señala Gabriel, quien destaca que con ese “te decimos algo” llegan los reparos. Los más habituales son los relacionados con el precio y el tiempo.

Un buen comercial llegará a esta etapa con una previsión de las objeciones que su producto o servicio puedan plantear. Un inventario resultado de la recopilación de todas las excusas que los compradores anteriores le han proporcionado. Con este documento, estará preparado para responder de manera eficaz. “Por ejemplo, si el cliente alega que tiene problemas con el dinero, se le pueden ofrecer diversos modos de pago, como el aplazado, o proponerle un acuerdo de financiación. Si manifiesta que necesita que se lo sirvan antes del tiempo en el que normalmente se suele entregar, se puede buscar la manera de adelantarle una parte”, describe Gabriel.

Panera advierte de que es importante no resultar muy insistente. “Ya que el comprador se puede sentir presionado y decidir que no compra”, explica. Pero tampoco se puede ser excesivamente tímido y que el comprador sea quien marque los tiempos.

5. No mostrar flexibilidad durante el cierre de la venta

La culminación del ciclo de ventas llega con el cierre de la transacción. Es un momento crítico, describe Morán, porque se pueden dar muchos problemas que den al traste con la operación. El cierre es un momento en el que se maneja mucha documentación y en el que el comprador revisará exhaustivamente las condiciones, indica Gabriel. “Seguramente, si el cliente es una empresa, varios responsables revisarán la oferta y harán objeciones y peticiones que no se habían tenido en cuenta hasta entonces”, relata este experto. “Yo recomiendo que el comercial sea flexible y se amolde a la idiosincrasia de la otra compañía”. La rigidez puede poner en riesgo la venta: “Ya han dicho que sí, lo que queda ahora es atar los pormenores”, señala.

Panera propone generar una sensación de urgencia para acelerar el proceso en caso de que surjan más dudas. “Se le puede ofrecer un regalo si toma la decisión en un determinado espacio de tiempo o, incluso, un descuento extra”, completa.

6. Olvidarse del cliente una vez que ha comprado

El error más común en esta etapa es, directamente, no hacer nada una vez cerrada la venta, explica Panera. “El vendedor de una pyme tradicionalmente ha pensado que el único contacto posventa con el cliente se produce cuando hay un problema, pero tras la compra, surge la oportunidad de establecer una relación a largo plazo”. Del Agua destaca que en general se cree que la fase más importante es la etapa del cierre, pero un buen cierre es resultado de haber realizado correctamente las etapas anteriores. Además, no se debe finalizar la relación con el cliente en la firma del contrato. “Aún hay más por hacer”, afirma este experto.

La mejor manera de fomentar esa relación posventa es ofrecer una encuesta sobre las cualidades del producto y el servicio, o directamente, efectuar una llamada. Gabriel indica que se debe intentar continuar la conversación, lo que abre la puerta a una recurrencia en la compra o a que recomiende a otros usuarios y vuelva a comenzar este ciclo de ventas.