Claves para triunfar este Black Friday

El Black Friday (que este año se celebra el 25 de noviembre) y el Cyber Monday (28 de noviembre) son dos fechas vitales para el balance de los comercios. Estos días suelen registrar el 30% de su volumen de ventas anual, según los expertos. Los consumidores también las tienen anotadas en sus agendas. A partir de principios de noviembre los clientes ya empiezan el rastreo en busca de las ofertas, dos semanas antes de que comience el periodo de promociones ya toman posiciones y la semana anterior, ejecutan: el sábado, el lunes y el jueves previos al Black Friday fueron el pasado año los días más activos de compra en las vísperas, según un análisis de la consultora inglesa SaleCycle.

Este comportamiento obliga a los comercios a anticipar su estrategia de cara a la próxima cita con el Black Friday. Y más en un escenario como el actual, marcado por la incertidumbre económica. María Gómez Campillo, experta en marketing y comunicación y profesora de máster en ESIC Business & Marketing School, cree que este año el gasto medio bajará un 15%.

“Todo esto hay que tenerlo en cuenta para identificar o comprender qué va a pasar este Black Friday”, explica Erik Rigola, manager de ventas digitales y marketing relacional en la consultora RocaSalvatella, que liderará el webinar Impulsa tus ventas online: prepárate para el Black Friday y las Navidades, organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell. En opinión de este experto, el pequeño comercio, aunque tendrá menor capacidad para competir con las grandes empresas, debe dar importancia al Black Friday por dos motivos: “Para intentar ganar algo de relevancia y, sobre todo, para tratar de establecer una relación con el cliente”, detalla.

Las claves que deben tener en cuenta los comercios

Los expertos recomiendan a las pequeñas y medianas empresas (pymes) tener en cuenta varios aspectos que ayudarán a determinar sus estrategias para competir en el Black Friday. En primer lugar, deben conocer los hábitos de sus clientes potenciales. En España, el porcentaje de consumidores que en 2021 compró en la red fue del 88%, dos puntos más que la media global, según un informe de la escuela de negocios OBS Business School. El mismo estudio cifró en un 68% la tasa de personas que acudió a tiendas físicas, nueve puntos porcentuales menos que en el resto del mundo.

El canal principal de venta, por tanto, es internet, y las pymes parten con desventaja a la hora de elaborar sus estrategias, ya que deben buscar su hueco entre los gigantes del comercio electrónico. “Es un día en el que hay una competencia altísima, por lo que les recomendaría que fueran creativos y lancen una campaña muy original”, aconseja Ana Aldea, experta en marketing digital y fundadora de la agencia Datasocial. En su opinión, la clave para que estas empresas triunfen en el Black Friday es encontrar oportunidades para diferenciarse de los competidores. “Se debe llamar la atención con algo viral, que se salga de lo habitual, ya que todo el mundo se anuncia el mismo día. Lo bueno de internet es que no siempre funcionan mejor las campañas que más dinero tienen”, explica.

Como la mayor parte de las compras se hacen en la red, los expertos aconsejan conocer a qué horas hay más tráfico para que las empresas puedan tener a punto su página web. Según SaleCycle, el número de usuarios crece con consistencia a partir de las 7.00, y permanece estable durante unas horas. Es a partir del mediodía cuando las visitas vuelven a repuntar. Esta firma británica estableció en la franja entre las 16.00 y las 20.00 horas, el pico más alto, mientras que a partir de las 21.00 la afluencia decae. La mayor parte llega al sitio web a través del teléfono móvil, según Aldea, y señala un problema: en España, las páginas web de este tipo de empresas aún no están preparadas para este formato. Para poder afrontar este Black Friday, esta experta recomienda tener un buen servicio de alojamiento web, y vigilar con detalle la duración del tiempo de carga de una página. “Los procesos de compra en móvil son muy difíciles. Cinco segundos en internet es muchísimo tiempo, hay que pensar en la cultura de la inmediatez”, afirma.

Otra duda que suele surgir entre las empresas es cuánto tiempo deben durar las promociones. Gómez Campillo considera que concentrar todos los descuentos en una única semana es una buena fórmula para triunfar. “En los últimos años se ha visto que hay algunas empresas que han ampliado este periodo a un mes, y han perdido mucha más fuerza”. La clave está en reducir el periodo de rebajas, e incluso puede ser óptimo para algunas compañías que los descuentos duren cinco días. Aunque con una condición: que días antes avisen a sus clientes de cuánto tiempo tendrán los precios rebajados. “Que dure lo que es la semana del Black Friday es lo preferible. Se ha visto que conforme han ido ampliado ese periodo la eficiencia de las ventas de las campañas baja”, afirma.

Definida la duración, los comercios deben determinar a qué artículos de su stock aplicar los descuentos. Gómez Campillo aconseja que sea a los productos reclamo, es decir, los que más éxito de ventas tienen, y ponerlos a un precio competitivo. Sirve como recurso para captar clientes y, además, permite obtener su fidelización. Por ejemplo, si una empresa vende artículos de tecnología, puede promocionar un televisor, un portátil y una tableta. Esta experta recomienda aplicar a estos productos una política agresiva de precios muy redondos para clientes habituales y, para el resto de consumidores, aplicar un descuento global del 15%. “De esa manera, el cliente que suele comprar ve que la cartera habitual también tiene una rebaja”, detalla.

Existe también un debate entre si diferenciar estrategias para el mundo digital y para la tienda física. Rigola recomienda aunar ambos canales. Se trata de un concepto muy extendido en el mundo del marketing: la omnicanalidad. “Lo importante es ver cómo hago acciones que combinen tanto el canal online como el offline y que funcionen como un todo”, asegura.

Las previsiones para este Black Friday

El desfavorable contexto económico apunta a que las empresas tendrán que capear una caída del gasto medio de los consumidores. A ello se suman los productos que muchos usuarios reservan para adquirir en el Cyber Monday.

“El año pasado gastamos unos 220 euros entre ambas jornadas, un 12% más que en 2020″, explica Rigola. Para este año, las intenciones pasan por comprar menos regalos. “Lo que puede pasar es que ese 12% vuelva para atrás y gastemos por debajo de los 200 euros entre Black Friday y Cyber Monday, pero al final son todo suposiciones”.

En cuanto a las preferencias de los consumidores, Gómez Campillo apunta que la tecnología, origen del Black Friday, seguirá siendo “el producto estrella” junto a la moda, “que se seguirá manteniendo” en buenos niveles. “Me genera mucha curiosidad la cosmética, ya que en un contexto de incertidumbre los consumidores multiplican el gasto en pequeños objetos que alimentan su autoestima. Con todo, creo que también bajará el gasto en este sector”.