"Hay que aumentar la calidad, no reducir los precios"

Hace apenas tres lustros, Audi era una marca prácticamente desconocida en España, hoy compite sin complejos con BMW y Mercedes, sus principales rivales en el segmento de los coches premium, y en algunos frentes sale victoriosa. Manuel Caballero, que ha cogido las riendas de la filial española a principios de año, piensa seguir explotando la suma de factores que considera las claves de ese éxito: "La política de producto de la marca, con una renovación de éxito desde hace unos 14 años y el fortalecimiento de las clases medias de la sociedad española que han abonado el terreno para hacer ...

Hace apenas tres lustros, Audi era una marca prácticamente desconocida en España, hoy compite sin complejos con BMW y Mercedes, sus principales rivales en el segmento de los coches premium, y en algunos frentes sale victoriosa. Manuel Caballero, que ha cogido las riendas de la filial española a principios de año, piensa seguir explotando la suma de factores que considera las claves de ese éxito: "La política de producto de la marca, con una renovación de éxito desde hace unos 14 años y el fortalecimiento de las clases medias de la sociedad española que han abonado el terreno para hacer volumen de ventas. Desde 1994, nuestras cifras son de crecimiento sostenido. Y si me lo permite también: haber aplicado y mantenido una buena estrategia en el mercado nacional con una buena estrategia de marketing... Sin olvidar otro tema muy importante como es la red de concesionarios. Hemos trabajado y espero que sigamos muchos años trabajando en triángulo: la fábrica, los concesionarios y nosotros, y eso nos distingue de muchos fabricantes y muchos importadores. Vamos todos de la mano. Hay reuniones a las que vamos las tres partes. Nuestra estrategia de fábrica se la comunicamos al concesionario. Es una red muy marquista, que ha jugado también un papel muy importante.

"La marca no es más líder por el número de productos que vende"

"Trabajamos en triángulo: la fábrica, los concesionarios y nosotros"

Pregunta. ¿Ha influido el pertenecer al mismo grupo que Seat, una marca nacional para mucha gente?

Respuesta. Es posible. El 70% de la red son concesionarios del grupo Volkswagen con Seat y otras marcas, eso es un hecho, pero del que quizá lo único que hemos aprovechado es la fidelidad. Con esa base lo que hicimos fue exclusivizar a los concesionarios en varias fases. Primero separamos las marcas Volkswagen y Audi de Seat, y después Audi de Volkswagen. Hemos aprovechado que eran muy marquistas, les marcamos el camino y lo han seguido.

P. ¿Siguen disfrutando de márgenes comerciales del 3% o 3,5%?

R. No, eso ya no se puede mantener, pero en este momento en el que la rentabilidad está afectada por la situación económica del país estamos por encima de la media europea. Las rentabilidades de los concesionarios españoles, en general, están bajando de una manera alarmante, pero en Audi eso lo preveíamos hace tiempo y nuestros concesionarios todavía tienen colchón para ser un negocio rentable porque se pusieron las bases para ello: nuevos sistemas de retribución, fijación de objetivos, rapeles... La red de Audi tiene unos cimientos sólidos.

P. ¿De que manera les afecta la caída actual de las ventas a su segmento?

R. La situación negativa afecta a todos, evidentemente, pero menos a las marcas premium que a las generalistas. En Audi, de momento, el balance es positivo, empezamos el año de una manera muy dura pero hemos ido creciendo progresivamente. Y ahora mismo, quitando el negocio de rent a car, que es adicional, somos líderes. El rent a car es una actividad que se utiliza mucho para aumentar la cuota de mercado y nuestros competidores están siendo especialmente agresivos este año en ese sentido.

P. A las marcas exclusivas les afecta especialmente la nueva fiscalidad medioambiental...

R. En todo el mundo hay una tendencia al desarrollo de coches más pequeños y más limpios, tanto los generalistas como los premium, pero la situación económica en cada mercado hace que se retrase un poco más este efecto sobre los premium, aunque al final también les alcanzará. En el primer semestre, la caída de los generalistas ha sido de un 17%, aproximadamente, y en los premium el 9%.

P. ¿Y a final de año?

R. La experiencia nos dice que al segmento premium le afecta en un 50% la bajada del resto del mercado, es decir, que si las previsiones como ha dicho Anfac son una caída del 20% en 2008, en este segmento será del 10%, más o menos.

P. ¿Y Audi?

R. Yo confío en que bajaremos menos que el segmento premium, y eso hará que aumentemos nuestra cuota de mercado. El año pasado acabamos con un 3,9% de cuota en España y nuestro objetivo es superar el 4% este año.

P. ¿Cuál es el techo de las marcas exclusivas en España?

R. La participación ya es alta. 2007 acabó con el 13,5% de los coches vendidos. Al afectarle un poco menos la crisis puede crecer aún un poco. Habrá un corrimiento lógico del generalista al premium, porque es el camino más lógico en mercados maduros, pero no habrá grandes bandazos.

P. Poco antes de abandonar sus cargos, los máximos responsables de BMW y Audi en España protagonizaron un duelo de declaraciones sobre el liderazgo. ¿Se han puesto de acuerdo sus sucesores?

R. En Audi hemos redefinido el liderazgo. No es líder el que vende una pequeña cantidad de coches más, nosotros creemos en el "liderazgo integral". Una marca no es más líder por el número de productos que vende, sino por cómo los vende. Y sobre todo, lo que más importa es la percepción del cliente. De que te vale vender más que tu competidor si el cliente no te percibe como un líder integral. Eso supone volumen de ventas, por supuesto, pero también algo tan tópico como la satisfacción del cliente en lo que creemos porque es de los que estamos viviendo y de lo que vamos a seguir viviendo en el futuro. Y luego la rentabilidad de la red, elemento básico para lograr el objetivo de fidelizar a nuestros clientes. En esa línea trabajamos, eso sí, sin renunciar a la venta de un solo coche. Nuestra estrategia es la máxima explotación de los mercados, pero de manera natural, sin comprar mercado artificialmente.

P. ¿Van a seguir con su política de patrocinios y de impactos?

R. Durante estos años, Audi ha marcado el camino a muchas marcas premium que estaban sentadas en su trono esperando. Demostró que se puede ser premium y seguir creciendo año tras año. La publicidad histórica de Audi ha sido fundamentalmente de marca, muy emocional. En cuanto a los impactos son, efectivamente, un gran diferenciador que espero mantener durante mucho tiempo. Audi es la marca más próxima a los clientes. Nuestros clientes reciben continuamente invitaciones y convocatorias de todo tipo. Por ejemplo, cada año juegan con nosotros 17.000 personas al golf. Vamos a seguir por ese camino.

P. Los grupos automovilísticos, y el suyo no es una excepción, suelen ser bastante dictatoriales en el control de sus marcas y filiales. ¿Les siguen marcando muy de cerca?

R. Cada vez menos. Un grupo tiene que tener una personalidad, una normativa, unas políticas concretas que defiende, pero eso ha mejorado muchísimo dentro de nuestro grupo. Los altos ejecutivos saben lo que tienen que hacer y tienen bastante libertad. Tenemos una conciencia de grupo pero operativamente somos independientes. Poco a poco se ha ido abriendo la mano y hoy cada marca tiene que buscarse su horizonte.

P. En Bruselas siguen dándole vueltas a la normativa sobre la distribución en el sector. ¿Qué va a pasar finalmente?

R. Sigue en el aire, efectivamente. El objetivo del último cambio en la block exemption era aumentar la competencia para que bajen los precios y eso no ha pasado, por lo que deben reconsiderar las cosas. El objetivo fundamental debe ser aumentar la calidad, no reducir los precios. El cliente no busca un 2% menos en el precio, busca un 10% más en satisfacción o en calidad y esta dispuesto a pagarlo. Con la reducción del precio pueden bajar de manera solidaria otros factores que perjudican a la industria y al conjunto de la actividad. Podrían reducirse también las prestaciones de la industria hacia los clientes. Los coches son cada vez más sofisticados, más complejos, cada vez hay más tráfico y deben estar dotados de ayuda a la navegación, debemos seguir haciendo un gran esfuerzo industrial para proteger en mayor medida la vida de las personas y cuidar del medio ambiente. -