Consejos para poner en marcha una campaña navideña

El comercio se encuentra inmerso en la campaña navideña, un periodo en el que las empresas facturan entre el 25% y el 30% de su caja anual, según Eduardo Zamalacoa, presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex). Esta temporada, sin embargo, se desarrolla en un escenario diferente por la coyuntura económica. Aunque se ha moderado por cuarto mes consecutivo, el índice de precios de consumo (IPC) se situó en un 6,8% en noviembre respecto al mismo mes del año pasado.

Como destaca Eduardo Irastorza, profesor de Marketing Online en OBS Business School, el actual aumento de los precios ocasiona que los consumidores lleguen a la Navidad con un presupuesto más ajustado y prefieran centrar sus compras en periodos de descuento como el Black Friday, a finales de noviembre, y las rebajas de enero. Por tanto, resulta esencial que los comercios pongan en marcha medidas que atraigan a los compradores a lo largo de todo diciembre.

¿Están a tiempo? Según Erik Rigola, especialista en marketing digital de la consultora RocaSalvatella, cuanto antes se empiece la campaña de Navidad, mejores resultados se obtendrán. Pero, si a día de hoy el comercio no ha planteado una estrategia, aún está a tiempo de hacer algunos ajustes para potenciar las ventas. Estos son algunos consejos para llevar a cabo una campaña de Navidad de última hora.

Es el momento de potenciar las ventas en la tienda física

David Morán, director del posgrado de E-Commerce de IEBS Business School, señala que, a estas alturas de la temporada, la tienda física juega con ventaja respecto al comercio en línea, ya que muchos consumidores prefieren las compras no digitales para evitar cualquier retraso en las entregas.

En este caso, el trato personalizado y la especialización son dos de las ventajas del pequeño comercio respecto a las grandes superficies, como destaca Victoria Labajo, profesora de Marketing de la Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE. Y conviene que le saquen todo el partido: “No deben emular a las grandes empresas; han de centrarse en las cualidades de sus productos y conocerlos bien”, precisa. En estas fechas, muchos consumidores buscan artículos de regalo y necesitan consejo, y es físicamente como tienen más posibilidades de encontrar el asesoramiento adecuado.

Respecto a los precios, el pequeño comercio no puede competir con el grande, pero sí puede ofrecer recompensas durante las fiestas por un volumen determinado de compras. Por ejemplo, sorteando una cesta con productos o una caja de experiencias: “Estas promociones no suponen un gasto elevado y funcionan muy bien entre el público, especialmente el más mayor, que es precisamente el que acude asiduamente a este tipo de negocios”, añade Labajo.

Otra manera sencilla de diferenciarse consiste en ofrecer envoltorios de regalo únicos, originales y cuidados. Es una acción con un coste muy bajo que ofrece una gran solución para los clientes, que verán esta presentación como un valor añadido a su regalo.

Cómo no perder la venta de un producto agotado

Algo que puede ocurrir a estas alturas de la campaña tanto en la tienda en línea como en la física es que alguno de los artículos más vendidos se haya agotado. Rigola sugiere que, si se tiene la certeza de que se va a recibir más adelante, se puede proponer al comprador que se le avisará en cuanto llegue a través de un mensaje de texto al teléfono móvil o un mensaje de correo electrónico: “Seguramente, el cliente recurrirá a nosotros si no encuentra antes el producto en otro lugar, por lo que no es una compra del todo perdida”, puntualiza este experto.

Si al cliente le urge, como suele suceder durante las fiestas, se le puede recomendar un artículo similar. Por ejemplo, en el caso de un vino, cuenta Rigola, se le puede ofrecer uno de otra bodega, pero de la misma añada. O, en el caso de un juguete, sugerirle otro muy similar. Es habitual que marcas como Barbie, Lego o Playmobil cuenten con opciones similares dentro de sus colecciones. La especialización desempeña aquí un papel central, ya que el comerciante conocerá tan bien su catálogo que podrá establecer semejanzas entre los artículos ágilmente para ofrecer la alternativa adecuada.

No descuidar la página web (y potenciar la recogida en tienda)

La página web no debe descuidarse porque muchos consumidores siguen comprando en línea en estas fechas y supone un escaparate global para el negocio. Lo más adecuado, apunta Rigola, es crear una sección para Navidad. En este espacio se deben promocionar los productos exclusivos de esta temporada: los turrones, en el caso de un negocio de alimentación, o la ornamentación navideña si es un local de decoración. Pero también se pueden presentar packs especiales para regalar.

Irastorza, de OBS Business School, recomienda que lancen pequeñas ofertas para estas fechas, por ejemplo, 2x1 o 3x2 en productos complementarios. En muchas ocasiones, los consumidores buscan regalar varios artículos relacionados. Por ejemplo, si el destinatario tiene como afición nadar, cabe la posibilidad de hacer una rebaja por la compra de un bañador, unas zapatillas de piscina y unas gafas. Aunque no conviene establecer grandes descuentos en estos momentos (ya se han hecho en el Black Friday y se volverán a hacer en las rebajas de enero), este tipo de acciones fomentarán la venta y aumentarán el tique medio de compra.

Para garantizar que el cliente recibirá a tiempo su pedido, Labajo, de la Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE, aconseja habilitar la opción de pagar en línea y recoger en tienda. Esto permitirá evitar el temido retraso en las entregas y vender más ya que, de acuerdo con Salesforce, empresa especializada en software de gestión de clientes, esta opción permite a las tiendas físicas aumentar sus ventas en línea a un ritmo 1,5 veces superior respecto a los negocios que no cuentan con local. A la vez, potenciará las adquisiciones en la misma tienda pues, como concluye Labajo, quien acude para recoger un pedido seguramente acabe comprando algo más.