¿Es San Valentín una fecha rentable para el comercio?

La civilización occidental lleva celebrando San Valentín desde hace siglos. Fue una de las festividades más antiguas establecidas por la Iglesia católica y cuando dejó de serlo, en 1969, por decisión del Concilio Vaticano II, continuó celebrándose si cabe con mayor éxito. Desprovisto de cualquier sentido religioso, el Día de los Enamorados es uno de los descubrimientos más logrados de la mercadotecnia comercial para potenciar las ventas en febrero, después de las Navidades y de las rebajas.

En España, la costumbre anglosajona de hacer un regalo a la persona amada se ha ido extendiendo desde que, en 1948, Pepín Fernández, fundador de Galerías Preciados, iniciara la primera campaña. Este año, las medidas impuestas para frenar los contagios de coronavirus y la crisis económica marcarán una celebración con la que el comercio espera mejorar unas ventas que, según la Organización Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex), han caído en enero, el mes de las rebajas, un 53,2%. Una disminución que ratifica Pulso, la herramienta de Banco Sabadell, tras confirmar que la actividad comercial de sectores tan representativos en periodos de rebajas como el textil cayó casi un 40% en enero respecto al mismo periodo del año pasado.

“En San Valentín las marcas aprovechan algo que en el comportamiento del consumidor se llama rituales. Un ritual es un hito, un hecho simbólico. Es un momento concreto, muy fácil de recordar, al que se asocian unos actos de celebración, entre los que está demostrar cariño y hacer regalos. Hay una predisposición a la compra, que las marcas tratan de captar”, argumenta María García Feijóo, profesora del área de Marketing de Deusto Business School.

España es un buen mercado para las ventas en San Valentín. Según el análisis de Think with Google, la página del buscador que realiza estudios digitales, es el país con mayor crecimiento de las búsquedas relacionadas con esta fecha, concretamente un 64% más entre 2019 y 2020. El año pasado los españoles se gastaron 71 euros de media, de acuerdo con el informe de Google. Cantidad que los enamorados emplearon en la compra de bombones, joyas y flores, los productos estrella de esta celebración, pero también en cenas y experiencias compartidas, regalos que han ido ganando protagonismo.

El estudio Love Index de Mastercard de 2020 refleja que la compra de experiencias lleva varios años creciendo: el gasto en restaurantes aumentó un 89% en los últimos tres años, y el de hoteles, un 54% en el último año. Think with Google aporta datos similares: en 2020 los regalos más buscados fueron las cenas románticas (un 26%), los chocolates (22%), los perfumes y el maquillaje (18%), las flores (18%), la joyería (14%) y los viajes (8%).

Cambio de patrones por la covid-19

Con la pandemia estos hábitos están cambiando, pero las parejas no dejarán de celebrar este día. “Es posible que, en este momento vital tan duro, con los sentimientos más a flor de piel, necesite compartirse y se le dará mayor significado emocional, también como símbolo de unión y de superación para muchas parejas”, asegura Laura Palomares, psicóloga y directora del gabinete Avance Psicólogos. Esa emotividad es una de las estrategias más utilizadas por la mercadotecnia en una fecha como San Valentín.

Las restricciones de movilidad, del comercio y de la hostelería complican los regalos en auge hasta ahora, como las cenas y las experiencias, por lo que se prevé una vuelta a la adquisición de productos físicos. “La data incluida de las búsquedas de 2021 muestra claramente más búsquedas de productos y compra online que experiencias y viajes como otros años”, asegura Alba Antón, experta en análisis de datos de Google España.

Cómo aprovechan las marcas San Valentín

En este contexto, los vendedores de experiencias no se resignan y proponen iniciativas para paliar la crisis, especialmente el sector hotelero, dependiente del turismo, que ha sido uno de los más perjudicados por las restricciones. Ha perdido el 73,3% en pernoctaciones en 2020 con respecto a 2019, según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

Unos ejemplos. La consultora de hoteles Preiper Luxe ha creado El sobre verde, una iniciativa con la que permite elegir entre cuatro experiencias en alguno de los establecimientos de lujo asociados. Grupo Barceló y NH Hotel Group ofrecen alojamiento con descuentos y obsequios para el fin de semana de San Valentín, aunque dan la opción de reservar para más adelante.

Los que prefieran no salir de casa tienen la oportunidad de encargar la cena a restaurantes de alta cocina como GoXO, de Dabiz Muñoz; Coquetto, de Mario Sandoval; o Homie, de Sergio Sanz, que han puesto sus fogones al servicio de lujosas ofertas románticas a domicilio.

Sin embargo, las promociones habituales, como la del 2x1, seguirán ofreciéndose. “Está claro que tenemos las promociones de ventas típicas como descuentos, regalo adicional, envío o envoltorio gratuito y sorteos, que además generan implicación y se viralizan”, explica García Feijóo. Entre las acciones que realizan las marcas figura la creación de una web con contenido específico para esa fecha desde la que ofrecer la compra de regalos y packs para facilitar el trabajo a aquellos que lo dejan para última hora. Las floristerías ya preparan ramos especiales para regalar en ese día.

Pero San Valentín, como la Navidad o el Blue Monday (el tercer lunes de enero, vendido como el día más triste del año), se presta a otras herramientas mercadotécnicas. “Las marcas han de tener en cuenta que no solo es un momento para estimular la compra, sino que también puede ser una oportunidad para generar relaciones positivas con el público: se puede enviar una felicitación, regalar un dulce con cada compra, etcétera”, continúa García Feijóo.

Un San Valentín en línea

Según los datos de Google, las búsquedas relacionadas con esta fecha, que son realizadas mayoritariamente en móviles, comienzan en diciembre, pero es en las semanas previas cuando los consumidores empiezan a pensar ya en regalos. Finalmente, en los días previos, efectúan la adquisición.

En 2019 las compras en línea por San Valentín tuvieron un incremento de un 139% en España, según Mastercard, y en un informe publicado por eMarketer antes de que estallase la pandemia, España era el país de Europa occidental donde se pronosticaba la mayor tasa de incremento. Aún no hay cifras sobre la previsión de 2021, pero el hecho de que en 2020 el comercio electrónico creciera el 36% respecto al año anterior, colocando a España como el tercer país donde más aumentó, solo por detrás de Argentina (79%) y Singapur (71%), augura un incremento de las compras por Internet para San Valentín.

Amazon, una de las mayores plataformas de venta en línea, ya ha activado su campaña de descuentos por San Valentín con una página propia segmentada en función de a quién se regale —a él o a ella— y con un apartado propio con lo necesario para preparar y amenizar la cena. AliExpress, la web de comercio electrónico de origen chino, también ha puesto en marcha su oferta para el Día de los Enamorados. Esta página es, curiosamente, la promotora del Día del Soltero, una jornada de descuentos en China que se celebra el 11 de noviembre y que cada vez tiene mayor presencia en el resto del mundo. ¿Se convertirá en otra fecha señalada para el comercio en España?