¿Qué es el 'efecto lipstick’ y cómo ha cambiado con la pandemia?

Corrían los años 40, en plena II Guerra Mundial, cuando Winston Churchill decidió que el pintalabios era un producto de primera necesidad. ¿Una frivolidad del dirigente británico? No. Sus asesores lo recomendaron tras constatar que pintarse ayudaba a las mujeres a levantar el ánimo y, en consecuencia, la moral del resto de la población. La animadversión que el bando fascista profesaba públicamente por cualquier cosmética añadía otro motivo para apoyar la causa del color rojo en los labios. Así, el lema beauty is your duty (la belleza es tu deber), acuñado por la edición británica de la revista Vogue, se convirtió en un auténtico ejercicio de patriotismo (y en un impulso al beneficio de las firmas de cosméticos).

El auge de algo accesorio en tiempos de crisis económica o social se ha repetido en posteriores situaciones. Un fenómeno anómalo del mercado por el que los consumidores dejan de comprar artículos de lujo, pero, a cambio, multiplican el gasto en pequeños objetos que alimentan su autoestima. Es lo que los estudios económicos y sociológicos actuales denominan efecto lipstick o efecto pintalabios, en castellano.

Leonard Lauder, presidente de la marca de cosmética Estée Lauder, fue el primero en resaltar que, después de los atentados terroristas del 11-S de 2001, las ventas de pintalabios crecieron un 11%. Lo mismo se observó en la crisis financiera de 2008. Entonces el consumo de estas barras en España aumentó un 6% durante el primer semestre del año, a pesar de la coyuntura económica.

Hoy la humanidad batalla contra una pandemia global. Los ánimos también están decaídos, pero esta vez las bocas están ocultas bajo mascarillas y las ocasiones para usar la barra de labios se han reducido por culpa de las restricciones de eventos y reuniones. Entonces ¿se está produciendo igualmente el efecto pintalabios durante la crisis actual? Los expertos barajan varios candidatos para liderar este efecto en plena pandemia.

El auge de la cosmética de ojos

Sin apenas vida social y parapetados tras una mascarilla, el fenómeno ha cambiado y los labiales ya no son los protagonistas. “Tradicionalmente los pintalabios han resistido mejor en época de recesión, pero en esta ocasión ha sido diferente porque no solo estamos ante una crisis económica, sino también sanitaria, algo que nos ha impedido salir a la calle”, explica Estefanía Yágüez, directora de Consumidor e Inteligencia de Mercado en L’Oréal España.

Con el uso obligatorio de las mascarillas los hábitos de maquillaje han cambiado. “No es que las barras de labios se hayan dejado de usar, sino que se ha pasado a los labiales de larga duración, a los mate y a los hidratantes de efecto buena cara. Pero sobre todo lo que hemos visto es el refuerzo de otras zonas de la cara como es el maquillaje de ojos, ya que es la zona que más se ve actualmente”, añade.

Dentro del sector cosmético, los artículos que se centran en los ojos —eyeliners, sombras, máscaras de pestañas o productos de cejas— suponen actualmente un 40% en el mercado y ganan ocho puntos en comparación al mismo periodo de 2019, según datos del sector mencionados por L’Oréal España.

Efectivamente, al contrario de lo percibido en otras situaciones de depresión económica, el sector de la belleza no está teniendo demasiado brío. De hecho, según las cifras de Nielsen, de enero a agosto de 2020, las ventas de maquillaje en general cayeron un 34%, con respecto al mismo periodo de 2019, siendo el descenso más fuerte precisamente en las barras de labios (-46%).

Pero falta por ver cómo evoluciona en lo que queda de año. Carolina Luis Bassa, directora del departamento de Estrategia de Negocio y Empresarial de la UPF Barcelona School of Management, menciona que un estudio realizado por la consultora McKinsey el pasado mes de abril encuentra “indicios de que la industria de la belleza puede ser uno de los sectores que sigue siendo relativamente resistente a la crisis. En este estudio se indica que en China los ingresos de la industria de la belleza obtenidos a través del comercio electrónico aumentaron entre un 20% y un 30% durante el primer brote de la covid-19”.

La herramienta Pulso, de Banco Sabadell, confirma esta tendencia resiliente. Esta plataforma que, a partir de las interacciones con terminales de punto de venta (TPV) del banco, permite analizar en tiempo real la evolución económica, muestra cómo incluso en septiembre la actividad comercial del sector Belleza alcanzó cifras del 116%.

El ‘efecto chocolate’

El efecto pintalabios sirve no solo para referirse a la compra de este producto en particular sino a cualquier pequeño placer que, en un tiempo de inestabilidad e incertidumbre como el actual, los consumidores se permiten para hacerlo más llevadero. Los expertos aún están estudiando qué producto pasará a ser el paradigma de este efecto en la presente pandemia.

Si se utiliza ese concepto para referirse a cualquier pequeño lujo o placer cotidiano, muchas categorías se han visto beneficiadas, especialmente los artículos que pueden consumirse en el hogar, el lugar donde más horas están pasando los ciudadanos debido a las restricciones. La alimentación es una de ellas: “El chocolate [gastamos un 53% más entre marzo y junio, según el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación] y el vino [un 44% más]. La gente ahora cuenta menos las calorías y se da ciertos caprichos durante estos momentos complicados”, argumenta Gabriela Salinas, directora general de Brand Finance Institute y profesora de ESIC Business & Marketing School.

“Durante las recesiones, la compra de productos premium [bienes de calidad superior a la media sin considerarse de lujo] se vuelve menos impulsiva, pero la tendencia a darnos un capricho persiste. Los productos económicos son la forma perfecta de animarnos o distraernos sin sentirnos culpables”, insiste Salinas.

Se está viviendo una recesión económica, pero también una modificación de algunos hábitos. “Las tendencias de consumo se mezclan con las de cambio hacia una realidad diferente”, asegura Anna Roca, directora de Estrategia y Transformación de la agencia de publicidad Contrapunto BBDO. Para ella, el nuevo pintalabios es el ocio en el hogar: “Plataformas como Netflix o HBO han aumentado un tercio sus suscriptores y Disney+ se lanzó en plena pandemia. Sus precios no suponen una barrera de entrada y garantizan entretenimiento”, relata.