YouTube, más rentable que nunca para los empresarios

Desde el comienzo de la pasada década, YouTube se estableció como una plataforma que forma parte del día a día de la mayoría de los ciudadanos. Sin embargo, ha habido un antes y un después de la crisis sanitaria: las visualizaciones en este site se incrementaron un 55% al principio del confinamiento, según un estudio del grupo de medios 2btube. El nuevo usuario se ha habituado a consumir todo tipo de contenido en vídeo, lo que ha hecho que el auge de este formato pase de ser un boom asociado a la necesidad puntual de los usuarios a ser una tendencia consolidada.

Además, la mayoría de usuarios utilizaron su teléfono para ello, coronándose como la principal vía de consumo: según YouTube, el 85% de los usuarios de 2019 accedieron a través del smartphone. De hecho, Franc Carreras, licenciado en Administración de Empresas y profesor de Marketing de la escuela de negocios Esade, describe el teléfono como plataforma tecnológica hegemónica en una frase: “No me gusta pensar que sea un elemento de distracción masiva, sino uno de creación masiva”. Nunca fue tan fácil hacer un vídeo y nunca hubo tanta gente dispuesta a verlo.

Los tiempos han cambiado y los vídeos ya no son sinónimo de superproducciones únicamente al alcance de las grandes marcas. Por eso mismo, los empresarios, sea como sea el tamaño de sus negocios, deben valorar seriamente la opción de incorporar este formato en su estrategia de comunicación empresarial.

Vídeo: apto para todas las empresas

¿Pero cuándo se dio este cambio de paradigma para las marcas? Todo comenzó con un vídeo irreverente subido a YouTube en 2012. El empresario estadounidense Michael Dubin, dueño de la empresa de cuchillas de afeitar a domicilio Dollar Shave Club, publicó un clip de un minuto y medio protagonizado por él mismo. El vídeo costó 4.500 dólares (unos 3.800 euros) y se grabó en un solo día. Cuatro años después, la multinacional Unilever compraba la empresa por 1.000 millones de dólares. Este emprendedor obsesionado por el coste de las cuchillas de afeitar estándares hizo trizas la ortodoxia de la publicidad. No era un vídeo profesional lanzado en un medio convencional como la televisión, sino una pieza de limitado presupuesto publicada en Internet. Además, estaba protagonizado por alguien interno, en lugar de contar con un personaje conocido o un actor, el trabajo tampoco lo había realizado una agencia reputada y el lenguaje utilizado era provocador y tosco.

Ocho años después del clip de Dollar Shave Club, promocionar cualquier producto o servicio a través de un vídeo no profesional en YouTube o en las redes sociales todavía resulta más sencillo, más económico y más rápido. A esta realidad se le suma una audiencia cada vez más inclinada a consumir este tipo de contenido. Lo que lo convierte en una herramienta muy valiosa para los empresarios que quieran dar a sus proyectos un impulso de marketing y de ventas.

YouTube: Democratización, flexibilidad y agilidad del contenido de vídeo

Carreras resume en tres palabras la oportunidad que se le presenta a cualquier empresario para convertirse en el principal embajador de su negocio: democratización, flexibilidad y agilidad. “El vídeo era propiedad de la televisión, tenía una barrera de entrada altísima. Muchas empresas que antes ni se lo habían planteado, ahora, gracias a YouTube y a las redes sociales, pueden incluirlo en su estrategia”.

Para argumentar el segundo concepto, el de la flexibilidad, Carreras añade: “Grabas seis o siete creatividades en un día y escoges la que más te gusta. Antes te jugabas el presupuesto en un anuncio y solo estaba la opción de contratar al mejor creativo para correr menos riesgos”. Pero aclara que las tarifas de las agencias, las productoras y los anuncios en televisión “no estaban al alcance de todo el mundo”. La agilidad la explica por la respuesta inmediata que los usuarios dan al contenido a través de los comentarios o los likes. También es importante la rapidez con la que se puede replantear la estrategia.

Ahora bien, Carreras advierte de que no todo vale y de que hay principios básicos: “Un vídeo con un mal sonido es un mal vídeo”. De ahí que, sobre todo en según qué tipo de vídeos, sea recomendable capturar el audio con un micrófono de corbata. Además, un trípode ayudará a hacer el vídeo más atractivo al estabilizar la imagen. Aunque si hay una máxima en YouTube, es aquella que indica que el contenido y el mensaje priman por encima del formato y estilo. El ingenio no se compra, pero se trabaja.

El poder de la interacción de los vídeos

Hemos evolucionado del consumidor al prosumidor. El usuario ha pasado de ser pasivo a querer opinar, decidir y hacerse escuchar. Por eso mismo, la estrategia a la hora de crear contenido en vídeo está yendo un paso más allá gracias a iniciativas como la de PlayFilm, empresa que elabora video quizs o juegos y test integrados en contenido audiovisual. “Este tipo de vídeo consigue un compromiso un 50% mayor que el vídeo pasivo”, afirma Raquel Valero, cofundadora de PlayFilm. Además, permite cualificar mucho mejor la audiencia, ya que “se registra todo lo que hace el usuario -añade Rafael Navarro, cofundador-, lo que permite que los algoritmos propios, basados en Inteligencia Artificial, sean capaces de identificar al consumidor más interesado en los productos de nuestros clientes”.

Tres segundos para captar la atención del cliente

El profesor de Marketing establece tres fases por las que transita un cliente a la hora de comprar un producto o contratar los servicios de un profesional: exploración, evaluación y acción.

Precisamente en la primera, la de descubrimiento, la estrategia de contenido en vídeo es muy eficaz, sobre todo en redes sociales como Instagram y Facebook. “Hay que tener en cuenta que, por regla general, los vídeos cortos funcionan mejor. Además, los primeros tres segundos son fundamentales para captar la atención del usuario”, advierte el experto, y es que este es el tiempo que el usuario dedica a cada contenido para valorar si le interesa seguir viéndolo o si pasa al siguiente.

YouTube se hace grande en la segunda fase que señala Carreras, la de evaluación, y aquí el docente defiende una mayor duración de los vídeos. “Cuanto más largos y, sobre todo, completos sean, mejor”, apunta, y añade: “Cada cliente requiere de un tiempo hasta que se convence de realizar la compra”. Un ejemplo destacable sería el de los vídeo tutoriales, que han pasado incluso a sustituir los clásicos manuales de instrucciones a la hora de explicar cómo funciona un producto.

El componente humano en los vídeos

Vanessa López trabaja en un concesionario de coches de Barcelona. Desde hace tres años tiene una cuenta de Instagram en la que publica fotos y vídeos. No se trata de un canal oficial ni maneja herramientas especiales con las que elaborar contenido sofisticado. “Esta cuenta me ayuda a llegar a gente de manera no invasiva”, explica esta comercial que recoge el momento en el que los clientes han realizado la compra. Los vídeos, reconoce, funcionan mejor que las fotos.

Carreras atribuye el éxito de estos vídeos al componente humano. “Los clientes quieren conectar con personas no con logos. Las redes sociales son más sociales que redes”, apunta. “Cuando ponen el alma de la empresa en un anuncio se dan cuenta de que conectan más con los clientes”, afirma.

Otro ejemplo recordado es el de la firma de electrodomésticos Balay, que convirtió a sus trabajadores en protagonistas de su campaña televisiva. O, mucho antes, en 1986, el director general de Camp Manuel Luque exclamaba a cámara acompañado de un bote de detergente Colón el ya mítico eslogan “Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo”. El profesor de Esade explica que en este tipo de anuncios se busca generar empatía y proximidad y se fomenta la espontaneidad pero no se deja de cuidar los detalles. “De alguna manera representa un reconocimiento para los empleados”. Pero advierte: “El problema es que se cree dependencia del carisma de un empleado en particular y la expectativa de que siempre sea él quien dé la cara”.

Vender servicios, no solo productos

El confinamiento ha consolidado los webinars como nuevo formato audiovisual a través del cual compartir experiencias y conocimiento en directo. Carreras señala estos seminarios o charlas virtuales como potenciales canales de venta, “pueden simular una teletienda virtual”, describe.

Negocios que no guardan relación con el mundo audiovisual tienen la oportunidad de dar a conocer sus servicios a través del vídeo y de plataformas como YouTube o las redes sociales. Sirva de ejemplo una inmobiliaria que explica su manera de trabajar para ganarse la confianza del cliente. No se trata de mostrar la cartera de viviendas en venta, sino de dar a conocer a los empleados que gestionan esas propiedades. No obstante, todavía es poco común ver la adopción de este tipo de vídeos como parte de la estrategia empresarial. “A estos negocios aún les cuesta. Pero el que lo lleve a cabo y lo consiga va a lograr el premio más grande por ser más complicado de realizar y menos habitual en su sector”, anima Carreras.