Carrefour reinventa el híper

Dicen que el concepto hipermercado tiene un problema serio, y Carrefour, que lo inventó en los años sesenta, trata de reinventarlo ahora con su nuevo formato Planet. Presentado oficialmente el verano pasado por el nuevo consejero delegado del grupo, Lars Olofsson, Planet empezará a desplegarse las próximas semanas por Francia, España o Bélgica. ¿Objetivo? Aumentar el atractivo de unas superficies que, según apunta Gerard Costa, profesor de marketing de ESADE y especialista en hipermercados, "se han hecho aburridas; mejorando la experiencia de compra y, al mismo tiempo, convirtiéndose en...

Dicen que el concepto hipermercado tiene un problema serio, y Carrefour, que lo inventó en los años sesenta, trata de reinventarlo ahora con su nuevo formato Planet. Presentado oficialmente el verano pasado por el nuevo consejero delegado del grupo, Lars Olofsson, Planet empezará a desplegarse las próximas semanas por Francia, España o Bélgica. ¿Objetivo? Aumentar el atractivo de unas superficies que, según apunta Gerard Costa, profesor de marketing de ESADE y especialista en hipermercados, "se han hecho aburridas; mejorando la experiencia de compra y, al mismo tiempo, convirtiéndose en verdaderos centros multiespecialistas (un poco al estilo de gran almacén)". Lejos, pues, de lo que son ahora: sitios de venta de productos de alimentación, con un añadido mínimo de ropa u hogar.

Los centros piloto de Planet no han cubierto las expectativas

El formato gusta al cliente por ofrecer servicios y ocio, pero es más caro

En esta línea, calificada de "revolución" por Carrefour, primer grupo europeo y segundo mundial del sector (después de Wal-Mart), el paradigma máximo del nuevo formato está en el centro piloto de Ecully, en los alrededores de Lyon, inaugurado en agosto pasado y que ha sorprendido agradablemente a los visitantes. Producto de la reconversión del antiguo híper, el centro reúne lo más destacado de lo que quiere ofrecerse en los Planet, un modelo que pasa por reducir el peso de la alimentación y aumentar el de otros productos: belleza, niños, electrónica o menaje del hogar. En lugar del habitual "todo bajo el mismo techo", con la alimentación, la ropa o la electrónica un poco revueltas, en los Planet el espacio estará dividido en auténticos "universos" separados. Nueve polos de diferentes productos, cada uno con su personalidad, decoración, colores. Como si fueran tiendas distintas. Los Planet dispondrán además de dos puertas, una para alimentación y otra para los restantes sectores.

El área de alimentación sigue siendo importante, pero menos. Y también se verá segmentada. Destaca el espacio de productos frescos, que parece un mercado de barrio auténtico, y las zonas de congelados, productos bio o vinos. En zonas como electrónica o belleza, Carrefour se ha asociado con marcas como Apple, Sony o L'Oréal, de modo que los clientes tengan ahí asesoramiento y demostraciones. En el de Ecully hay servicios como guardería, peluquería, venta de juegos de ocasión y animación. Y novedades como espejos virtuales para que las clientas prueben con su maquillaje (en asociación con L'Oréal), un salón de belleza y una peluquería. Y esto no es todo. Por ejemplo, en alimentación dispone de un sitio, en asociación con Segafredo, donde se enseña a los clientes a preparar café; un sitio gourmet en el que se pueden recibir clases de cocina (en asociación con Lactalis), y un área de vino con sumiller.

El propósito, claro, es conseguir que los clientes disfruten, estén más relajados y pasen más tiempo en el centro al acentuar su carácter de ocio. Y compren más. Teresa Serra, profesora de IE Business School, considera que "el formato puede ser un revulsivo. Era necesario dar más énfasis a la experiencia de compra, convirtiéndola en algo más placentero, con la modernización del layout, la decoración, el uso de la luz". Marc Sachon, profesor de IESE, considera que los Planet tratan de "enfocarse en las necesidades de los consumidores y no meramente en la eficacia de la operación, al agrupar el surtido de otra manera, pensando en el cliente y añadiendo nuevas categorías".

En el sector hay dudas de que la nueva versión sea la respuesta a la crisis de madurez que viven estas grandes superficies. Primero porque el experimento de Ecully sale caro, lo que haría inviable la migración de los centros convencionales. La puesta a punto de Ecully ha exigido enormes inversiones.

El plan preveía un total de 1.580 millones de euros en la remodelación de los centros, entre 1,9 y 4,2 millones por establecimiento. Las mejoras en el servicio obligan a tener más plantilla y dispara los costes salariales y de funcionamiento. "No hay duda de que el formato es atractivo", opina Costa, "pero sale demasiado caro en su operativa. Para que pueda mantenerse, tiene que lograr incrementos de facturación mucho más altos". Por ello, los demás centros piloto, como los tres en España (Las Rozas, Alcobendas y Móstoles, en Madrid) y el de Bélgica, no incorporan todas las novedades de Ecully. La idea ahora es que el formato sea flexible y se ofrezca un menú adaptable a cada localidad.

Porque tampoco se han cumplido las expectativas. Se esperaba que el mayor coste de funcionamiento de los Planet se compensase con mayor facturación: un 18% de aumento en los próximos tres años. La empresa contaba inicialmente con que "habría más gastos de personal con los nuevos servicios", pero que el alza de ventas en productos de mayor margen haría que los Planet "fueran más rentables". Ecully registró subidas limitadas, apenas del 4,7% en los tres primeros meses. El Venissieux, menos ambicioso, logró un 10,7%. Hasta el propio Olofsson reconocía hace meses al Wall Street Journal que no cubrían los objetivos.

Carrefour se habría encontrado con otros problemas no previstos en la modernización de sus centros, que aconsejaron refinar el modelo para hacerlo operativo. Ello habría llevado a aplazar unos meses el despliegue de los Planet. Y reducir, al menos en una primera etapa, el número de centros a convertir. La idea era que fueran 500 en toda Europa. De momento, se transformarán solo 98 establecimientos, 42 en Francia, 40 en España, 10 en Bélgica, 4 en Italia y 2 en Grecia, que empezaron a ser reformados el mes pasado y que podrían abrir antes del otoño, la mayor parte en julio.

Este gran despliegue podría intimidar a los clientes y situar Planet en una posición de precio más alto, algo poco recomendable. Uno de los rivales que le está quitando cuota de mercado a Carrefour en Francia es Leclerc, centrado en el precio bajo, que tiene ya un 17% del mercado. Carrefour mantiene su primera posición, con un 25%. "La sensación que dan con Planet", explica Serra, "es que van al segmento alto del mercado, a clientes con un concepto exigente, lo que puede ser un riesgo, sobre todo después de que, hace un año, Carrefour lanzara una campaña para posicionarse en precio, promocionando incluso sus productos discount". La empresa insiste en que seguirá ofreciendo precios competitivos.

Los expertos recuerdan que la explosión de los híper vino marcada por su oferta de precio, con la que rivalizan ahora los discount.

De momento, la nueva estrategia de Carrefour no ha tenido impacto sobre su valor en Bolsa. Después de alcanzar su máximo (42 euros) en septiembre del año pasado, semanas después de abrir el Planet de Ecully, el valor ha caído hasta los 32 euros.

Algunos especialistas señalan que ya a finales de los noventa Carrefour hizo una experiencia de este tipo. También Eroski puso en marcha hace dos años un experimento similar al de Planet en Terrassa y Santander, que sigue en proceso de definición. Pero Carrefour continúa insistiendo en los cambios, ya que, señala Costa, "Olofsson ha insistido en que la innovación es el único modo de romper con el techo de ventas". -