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En publicidad una cosa son las cifras de inversión y el número de anuncios y otra es el contenido de esos anuncios. Respecto a las primeras todavía se pueden hacer una o dos comparaciones o reflexiones. Tomando como base los estudios de la firma J. Walter Thompson, SA, de inversión publicitaria de 1977, se puede deducir, aplicando los incrementos previstos, que más de la mitad de la inversión publicitaria total se canalizó a través de televisión (más de 11.000 millones invertidos en televisión frente a 4.000 millones en prensa diaria, 3.000 millones en revistas y algo más de mil millones en ra...

En publicidad una cosa son las cifras de inversión y el número de anuncios y otra es el contenido de esos anuncios. Respecto a las primeras todavía se pueden hacer una o dos comparaciones o reflexiones. Tomando como base los estudios de la firma J. Walter Thompson, SA, de inversión publicitaria de 1977, se puede deducir, aplicando los incrementos previstos, que más de la mitad de la inversión publicitaria total se canalizó a través de televisión (más de 11.000 millones invertidos en televisión frente a 4.000 millones en prensa diaria, 3.000 millones en revistas y algo más de mil millones en radio).Los empresarios de prensa se han basado en estas diferencias para hablar de competencia desleal. Televisión Española es un organismo estatal que no sólo actúa como monopolio en el mundo de la imagen electrónica, sino que también está acaparando la publicidad que debiera ir a parar a los otros medios (prensa y radio), cuyos planteamientos económicos de empresas de un Estado capitalista de libre mercado descansan en la publicidad. La libertad de prensa, la pluralidad de prensa es así estrangulada desde las mesas de planificación económica del Estado.

Existen otras mesas donde también se sientan representantes del Estado para, al menos en teoría, juzgar el contenido de los anuncios publicitarios. Una comisión de consulta y vigilancia se encarga del estudio previo de los guiones y del visionado de las películas presentadas en la gerencia de RTVE, y todo ello a fin de que el contenido de los anuncios sea conforme a los principios generales que figuran en el estatuto de la publicidad y en especial a las normas orientadoras aprobadas por la junta de publicidad de RTVE para la admisión de publicidad destinada a ser exhibida en la pequeña pantalla.

Los principios, de cuyo cumplimiento se encarga, repetimos, en teoría, la «unta de vigilancia, son el de legalidad (que no vayan contra las instituciones, que no lesione los derechos de la persona o atente contra el buen gusto, decoro social y moral y buenas costumbres), veracidad (respetar la verdad y evitar que se deformen los hechos o se induzca a error), autenticidad (sobre productos o servicios directamente contratables, no sobre personas físicas o difusión de ideas de contenido filosófico, político o religioso) y libre competencia (que no sea contrario a la corrección y buenos usos mercantiles).

Pero en la práctica, ¿quién controla la veracidad de los anuncios? ¿Dónde están esos químicos, especialistas, sociólogos, psicólogos, representantes de asociaciones ciudadanas.... que verifiquen la imagen con la que se presenta el producto o, lo que es lo mismo, las características atribuidas al mismo. ¿Quién asegura la adecuación de lo que es en sí ese producto que se presenta como «necesario y vital» con lo que se predica de él?

Cuando no existen estos controles los telespectadores terminan o por creerse todo, y entonces viven permanentemente frustrados porque no pueden adquirir todos los electrodomésticos o beber de todas las marcas de alcohol que anuncian, o acaban por no creerse nada y esta también es una actitud frustrante porque proviene de un estado de impotencia frente al medio, y la reacción más lógica es negar lo que se tiene delante.

Existiría quizá una posición intermedia: la formación y actitud crítica del consumidor. Para ello, Televisión Española debería estar a la altura, por lo menos, del telespectador español y eso, a lo mejor, sería mucho pedirle.