El efecto Amazon, ¿cómo ganar la batalla al gigante tecnológico?

A Amazon se lo conoce por las cajas de cartón y por las abrumadoras cifras que corroboran su hegemonía en el pelotón de minoristas. La consultora Wunderman Thompson realizó una encuesta a 14.103 compradores online de España y de otros seis Estados en febrero y marzo de este año para analizar su comportamiento en Internet. El 63% afirmó que acudían directamente a la web de Amazon para buscar un producto. La división en España de este gran bazar en línea ha aumentado su tráfico un 31% en los últimos seis meses, según el analista de datos Marketplace Pulse. La restricción de movilidad, un catálogo inagotable y un servicio óptimo de reparto explican este crecimiento. Los pequeños comercios, que ya se vieron afectados por la crisis de 2008, acometen cambios impostergables como la digitalización y la mejora de la logística y de la comunicación para resistir y no tener que cerrar. El 24% de los pequeños comercios se plantea cerrar antes de final de año, según la Unión de Profesionales y Trabajadores Autónomos (UPTA).

Jaume Hugas, profesor titular del Departamento de Operaciones, Innovación y Data Sciences de la escuela de negocios Esade, lanza un mensaje conciso y optimista a los más pequeños dentro de los minoristas: “Las tiendas de barrio no van a cerrar si lo hacen bien”. Hacerlo bien se resume según el docente en tres aspectos fundamentales: crear una web, incorporarse a un marketplace (plataformas online ya establecidas que facilitan la compraventa de productos a cambio de una comisión) y aliarse entre ellas para aumentar el número de referencias disponibles y compartir conocimiento y costes hasta el punto de crear un marketplace propio —que no es más que trasladar a Internet el concepto de mercado de barrio de siempre—.

En algo parecido a esto último se encuentra la Federación de Comercio de Albacete (Fecom), formada por una docena de asociaciones de diferentes sectores como el textil o el de los electrodomésticos y presente en seis localidades albaceteñas. José Lozano, presidente de Fecom desde hace cuatro años, afirma que cuentan con una app desarrollada ya al 80% para agrupar a los comerciantes de la Fecom. “Queremos servirnos del big data [gran volumen de datos] para conocer a nuestros clientes y mandarles ofertas personalizadas, marketing directo”. Y añade: “Tal vez esta aplicación se convierta en un marketplace local del mismo modo que los comerciantes de algunos barrios de Madrid se unieron para atender de manera conjunta a los vecinos en la pandemia”. Mientras tanto, han creado una campaña para sustituir la tradición de ir a comprar un regalo a los niños en la feria de Albacete, que se ha suspendido este septiembre por el virus, por feriarse (como llaman en la ciudad manchega al hecho de adquirir ese obsequio o detalle) en el pequeño comercio.

Solución y problema del ‘marketplace’

Preguntado por la recomendación del profesor Hugas de incorporarse a marketplaces ya existentes como el propio Amazon, que no solo comercializa sus productos sino que permite a pequeños minoristas utilizarlo como un canal de venta, Lozano se muestra reticente. “No alimentemos a la bestia”, aduce. Se refiere al porcentaje que la plataforma obtiene por las ventas o a la maniobra que acomete Amazon si algún producto triunfa y que reconoce Hugas: “Si algo tiene mucho éxito lo crea igual con su marca blanca”.

El profesor sigue defendiendo no obstante la presencia de los pequeños comercios en marketplaces: “Si la tienda de barrio lo ha hecho bien y ha puesto una web en funcionamiento, podrá absorber algunas de las ventas que ha perdido en Amazon”. Y concluye: “Pero a veces tienes que crecer en Amazon primero para hacerlo luego en las tiendas. De acuerdo que los márgenes no son los mismos si se hace frente a una comisión, pero sí se diluyen los costes fijos”.

De vuelta al primer punto que señalaba Hugas, el de crear una tienda online por simple que sea, se le suma el uso de las redes sociales. A veces estos dos conceptos resultan metas inalcanzables para comerciantes pequeños habituados a despachar detrás de un mostrador. Jordi Pascual, CEO de Paycomet y director de e-commerce de Banco Sabadell, explica las trabas que encuentran: “Muchos negocios creen que vender a distancia es entrar en un mundo muy competitivo dominado por grandes plataformas. Y tienen razón, la venta online no es sencilla. Pero esto no debe frenar la digitalización del comercio tradicional”.

Genís Roca, presidente de RocaSalvatella, afirma en el Podcast de Banco Sabadell La humanización de la venta online que "lo digital no es tecnología fría”. Según el experto la atención al cliente y la estrategia de comunicación se han fusionado y mutado hacia un modelo de relación con el cliente. En este nuevo modelo, la sutileza, la calidez y la calidad de la comunicación son básicos. Para conseguirlo, es necesario recopilar datos y confirmarlos con regularidad.

Una manera sencilla y rápida de comunicarse con los clientes es a través del propio WhatsApp. Agustín Granados, dueño de Pescados y Mariscos Tinín de Talavera de la Reina (Toledo), envía desde hace varios años un vídeo a sus compradores más habituales con el género que ha traído de Mercamadrid. El escaparate habitual de cajas de poliespán y hielo presente en cualquier pescadería se traslada a las pantallas de los teléfonos de los posibles clientes.

Este formato es extrapolable a una ferretería que acaba de recibir una nueva gama de sartenes antiadherentes o a la mercería que dispone de las prendas para la próxima temporada. El pago por sistemas de transferencia como Bizum facilita las transacciones en el caso de que el propio comerciante entregue la mercancía o externalice el sistema. Otras opciones son un TPV Virtual o un simple TPV físico habilitado para el cobro en domicilio.

El presidente de Fecom organizó un curso de formación sobre redes sociales en la Federación: “Es la acción que más éxito ha tenido. Se trata de vender tu cercanía por Internet, no solo en el mostrador”. Hugas afirma: “Las pequeñas empresas requieren talento digital. La tienda de barrio es un gran activo pero si no la ligas con lo digital va a morir”. Lozano, que anima a todos los tenderos a digitalizarse, reconoce que es conveniente pedir ayuda. “Del mismo modo que uno cuenta con un asesor fiscal también se pueden contratar los servicios de un community manager”.

Lozano, ferretero de profesión, ensalza las virtudes del pequeño comercio. La cercanía, más valorada que nunca en estos tiempos de reducción de movimientos. “Se crea un vínculo con el dependiente. No es una relación de compraventa sino de amistad”. En segundo lugar señala el conocimiento del producto y de nuevo menta a Amazon, omnipresente en cualquier cuestión sobre el comercio minorista. “Su modelo se basa en las valoraciones que dejan los usuarios. Nosotros tenemos un conocimiento exhaustivo de lo que vendemos”. Y pone un ejemplo: “Si un cliente viene a por un taladro se va a llevar el taladro más idóneo para sus necesidades. No es lo mismo utilizarlo dos veces al año que con mucha frecuencia”.