¿A qué retos se enfrenta el comercio minorista?

La contención de la covid-19 está poniendo a prueba la fortaleza del sector retail. Ahora, este colectivo de venta minorista que engloba multitud de negocios con diferente músculo, desde la mercería de barrio a las grandes superficies textiles, pasando por las agencias de viajes, se esfuerza por recuperar su actividad en un entorno lleno de incertidumbre y de imposiciones sanitarias.

Durante los meses de confinamiento los consumidores han recurrido al comercio de cercanía por las limitaciones de movimiento y han intentado comprar en el menor tiempo posible. Según un estudio de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (AECOC) publicado el pasado mayo, un 76% de los compradores intentó abastecerse en un solo establecimiento para minimizar riesgos. Y, por lo mismo, una cantidad similar, el 73%, reconocía que procuró hacer la compra más deprisa.

Los canales de venta en línea han ganado protagonismo durante el confinamiento, lo mismo que los medios de pago digitales alternativos al efectivo, ya que reducen el contacto con las personas y con el dinero. La tecnología de este tipo aún no está generalizada en España, pero acaba de experimentar un empujón.

“La covid-19 ha sido un acelerador de los procesos, es como si hubiéramos apretado un botón y una máquina del tiempo nos hubiera trasladado 10 años hacia el futuro”, asegura Jorge Mas, fundador de Crearmas, que arrancó como una plataforma para generar comunidad en el sector del retail hace 10 años y que se ha convertido en una consultora especializada que imparte seminarios y formaciones.

El 25 de junio, Mas liderará, de la mano de Hub Empresa de Banco Sabadell, un webinar sobre el futuro del sector.

El comercio está entrando en la nueva normalidad, pero con ciertas limitaciones. El ticket medio de compra en España en todos los sectores en el último mes ha sido de 37 euros, un 1% menos que en el mismo periodo del año anterior, según la herramienta Pulso de Banco Sabadell, mientras que la actividad comercial de las últimas cuatro semanas ha crecido un 11,95%, respecto al mes anterior, según la herramienta Pulso. Una línea ascendente que aún está por debajo en 17 puntos respecto a los niveles del ejercicio previo.

Las claves de la venta física

El desarrollo del sector está condicionado a la evolución de la enfermedad y sujeto a cómo le pueden afectar las medidas decretadas para evitar la propagación. ¿Ha llegado el declive de la tienda física?

Mas considera que no. “Van a cerrar muchas, pero esto no significa el apocalipsis del retail”, explica. La experiencia de la compra in situ seguirá siendo necesaria. “Por la naturaleza del ser humano, un animal social, vamos a seguir yendo de tiendas”, expone Alfonso Sebastián, vicepresidente de la Asociación Española del Retail. “Otra cosa es cómo van a ser estas tiendas”, añade. Elena Foguet, Business Director en Value Retail Spain, la empresa propietaria de La Roca Village y Las Rozas Village, coincide plenamente y, en el Podcast de Banco Sabadell, define el momento de ir de compras como una experiencia que va más allá del simple hecho de adquirir productos, “el retail físico es emoción, un ritual social que no desaparecerá con el coronavirus”. Ante la nueva situación, su primer protocolo es humanizar el protocolo. “No queremos despertar miedos sino generar confianza”.

La diferenciación, la atención personalizada, la garantía de higiene y el fomento del uso de las tecnologías van a marcar la actividad del comercio minorista a partir de ahora.

1. Fidelizar al cliente de proximidad

Alfonso Sebastián habla de la proximidad física y afectiva que el comercio minorista aporta a sus clientes. “La proximidad de la tienda con respecto al hogar y la cercanía de su gente son fundamentales”, describe. Los supermercados de barrio, algunos pertenecientes a cadenas locales, han salido bien parados durante la pandemia, según Sebastián. Consum en el Levante, Ahorramás en Madrid, Bonpreu en Cataluña. “Conocían bien al cliente de antes. Le preguntan, saben si tiene los nietos en casa”, explica Sebastián, que pone otros dos ejemplos del sector: Aldi y Lidl. “Lo vieron claro hace unos años. Había que abrir tiendas en el casco urbano. Esa cercanía les da volumen de venta”. Pulso refleja esta situación: La facturación del sector de la alimentación muestra un crecimiento respecto al mismo periodo de 2019 del 38% en los pequeños establecimientos frente al 28% de los medianos y el 32% de grandes superficies.

Además, la necesidad de comprar cerca de casa juega en su favor. Muchos consumidores que antes aprovechaban para ir a un hipermercado de camino al trabajo con el coche van a optar por la tienda del barrio, puesto que están teletrabajando. Un reciente informe del Banco de España refleja que un 80% de las empresas encuestadas ha aumentado el teletrabajo entre sus plantillas en los últimos meses. Y parece que la situación se alargará en el tiempo.

2. Crear experiencias

Jorge Mas señala la importancia de conocer al cliente, de saber adaptarse a él y ofrecerle una experiencia completa. El entendimiento entre el consumidor y el vendedor es esencial. “No todo el mundo sabe comprar. El tendero o empresario tiene que enseñar al cliente, contarle los secretos de una tienda física, convencerle de que se puede disfrutar en ella”. Y añade: “Es importante que el cliente se relaje en el punto de venta, interactúe más, pregunte. Que deje de actuar como si estuviera en una tienda expendedora”.

Alfonso Sebastián distingue entre ir a comprar (necesidad) e ir de tiendas (ocio). El consultor de retail Mas afirma que darse una vuelta por una tienda del futuro va a ser como ir a ver una gran película al cine. “Me lo tengo que pasar bien. Se trata de ir, evadirse y disfrutar con los cinco sentidos. Un espacio en el que no me importe quedarme tiempo, que se acerque a una tienda temática”.

3. Fomentar la diferenciación

La diferenciación cobra fuerza. “Veníamos de una despersonalización de los negocios. Ibas caminando por la calle y no percibías nada distinto. El cliente cada vez quiere más diferenciación, hablar en persona, que le conozcan, que sepan quién es”, afirma Mas. “En eso la mercería va por delante. Está en su ADN”.

4. Confiar en la tecnología

Sebastián habla del desarrollo de las tecnologías: “Facilitar el pago sin contacto, cobrar por reconocimiento facial, controlar el aforo con algún sistema digital…”. El 70% de los consumidores utiliza métodos de pago sin contacto, según el informe del pasado mayo de AECOC. Algunos supermercados tienen en la puerta una pantalla que funciona como contador de personas. La propia máquina avisa al cliente de cuando puede entrar o de si ha de esperar por haber alcanzado la tienda su máxima capacidad.

5. Reforzar la sensación de seguridad

Los clientes son cautelosos a la hora de acudir a los comercios, van con sus reservas. Por eso los retailers deben reaccionar para transmitir seguridad. “Llama la atención cómo algunos dependientes han dejado de ser vendedores para convertirse casi en sanitarios”, describe Sebastián, que es experto en la comunicación de los supermercados (colocación de precios, avisos o campañas promocionales, entre otros).

Los productos envueltos en plástico transmiten seguridad al cliente. “La tendencia anterior, marcada por la sostenibilidad hacía que nos lanzáramos a la lechuga sin plástico. Ahora nos llevamos la que está envuelta”, relata Sebastián. No solo se utiliza el plástico como aislante, sino que ha aumentado el uso de productos que se venden en envases. Un informe de Ecoembes señala que desde el inicio del estado de alarma se ha incrementado un 15% la recogida de material en los contenedores amarillos. Las marcas no deben olvidarse sin embargo de la sostenibilidad y deben optimizar la reutilización de los plásticos y maximizar su aprovechamiento.

6. El empujón de la financiación

Pero llevar a cabo todos estos cambios requiere una inversión. Mas recomienda solicitar un préstamo al Instituto de Crédito Oficial (ICO). “Muchos propietarios de comercios me dicen que es alargar la agonía”, cuenta. “Yo les digo que no, es oxígeno en forma de financiación. Se trata de hacer frente a los pagos y modernizar el espacio, invertir en e-commerce, en comprar aparatos para tomar la temperatura a los clientes, mamparas, cristales…”. Y detalla: “Les animo a trazar un plan de financiación de un año. La nueva normalidad llegará”.