La televisión se ha convertido en el producto que más se anuncia en sus propias pantallas

La autopromoción de las diferentes cadenas de televisión, convertida ya en la mayor acaparadora de tiempo publicitario, es uno de los múltiples cambios que ha incorporado la competencia al panorama televisivo. Desde que las cadenas privadas y autonómicas se sumaron a la oferta televisiva, todos los canales se ven en la obligación de vender sus propios programas y la imagen del conjunto del canal. Nuevos grafismos en Antena 3 TV y Telemadrid, canciones del verano en Tele 5 y TVE 3, la autopromoción como factor esencial en Canal + y un cambio radical en TVE son algunas de las novedades.

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La autopromoción de las diferentes cadenas de televisión, convertida ya en la mayor acaparadora de tiempo publicitario, es uno de los múltiples cambios que ha incorporado la competencia al panorama televisivo. Desde que las cadenas privadas y autonómicas se sumaron a la oferta televisiva, todos los canales se ven en la obligación de vender sus propios programas y la imagen del conjunto del canal. Nuevos grafismos en Antena 3 TV y Telemadrid, canciones del verano en Tele 5 y TVE 3, la autopromoción como factor esencial en Canal + y un cambio radical en TVE son algunas de las novedades.

Pilar Miró, empeñada en preparar a Televisión Española para un mercado competitivo introdujo un elemento novedoso con la campaña publicitaria de Pipín, aquella perra que enseñaba a ver la televisión. Con unos objetivos difusos y un gran trabajo creativo, esto anuncios dieron la salida a la carrera por la búsqueda del espectador.El nacimiento de Tele 5 fue otro de los pasos definitivos en esta carrera. "El 90% del éxito de nuestra cadena se debe a la autopromoción" señala Pedro Paniagua, jefe de prensa de esta televisión. El lenguaje empleado por Tele 5 es mucho más agresivo y el ritmo de los promos, nombre por el que se conocen a los espacios promocionales, vertiginoso. Este canal ha generado ya algún ejemplo de lucha explícita contra otra televisiones. Uno de sus promos señala que para hablar de sexo no hace falta acudir a otras programaciones, en clara alusión al espacio Hablemos de sexo, de TVE. "Se busca un poco la utilización de estos recursos -explica Miguel Domínguez, miembro del equipo de autopromoción de Tele 5-, contarle a la gente que no necesita buscar otros programas".

Antena 3 TV busca el aspecto lúdico de la televisión y se aleja de esta tendencia. "La agresividad es un arma de doble filo y Antena 3 no está por este tipo de excesos", señala José Luis Orosa, gerente de comunicación. "Nosotros creemos más en la seducción y, en definitiva, tenemos nuestro camino y los demás, el suyo".

Entusiasmo de TV-3

Entre las televisiones públicas, TVE 3 es una de las que han apoyado con mayor entusiasmo la autopromoción. José María Artí, su director, afirma: "Este verano, por ejemplo, La trinca promociona el canal con una canción llamada Caña, y hemos conseguido que la mayoría de orquestas y grupos que recorren las fiestas de Cataluña lo interpreten en los pueblos".La propia Televisión Española ha variado sensiblemente algunos de sus promos, dotándolos de una rapidez inusual en la cadena estatal. Roberto León, responsable de la dirección de diseño, comenta el cambio: "Nuestro trabajo era antes púramente informativo; hoy se acerca mucho más a la publicidad, tenemos que tener en cuenta a las demás televisiones".

Dentro de los recursos barajados por las televisiones, las locutoras de continuidad y los efectos electrónicos se encuentran en retroceso en favor del montaje de imágenes al estilo de los anuncios de películas cinematográficas. Ester García Salmones, coordinadora del equipo DIPO (Diseño, Planificaciión y Organización) de Telemadrid, ha desechado la utilización de locutoras para vender la programación.

"Empezamos usándolas, pero el espectador se fija más en las piernas, pendientes y peinados que lleva que en la información que da. Televisión Española vende plano de muslos y hay que tender a concentrarse en la información, para lo que es mucho más eficaz la voz en off"

Rostros únicos

Una de las bazas de Canal + es, sin embargo, su locutora Elena Nieto, modelo publicitaría, ha sido la persona elegida como único rostro identificativo de la cadena.Además de su participación, en esta cadena los elementos de promoción son muy variados y diferentes al resto de las televisiones, por su carácter de canal de pago. Al departamento de autopromoción existente en toda emisora de televisón, Canal + une una dirección artística para crear una imagen diferenciada que se reconozca en cuanto se conecte con esta televisión. David García, director de este departamento, quiere "conmover tranquilamente al espectador, no caer en el tic de Tele 5 que monta imágenes de acción una tras otra".

Tonos grises y una banda horizontal en la parte inferior de la pantalla son algunos distintivos de esta cadena que, en otra línea de acción, proporciona al televidente información práctica para abonarse. En Francia, el 60% de los nuevos suscriptores de Canal + se deben a la autopromoción.