Ana Arroyo: “Ticketmaster es parte de una industria que despierta pasiones”

Los últimos tres años de Ana Arroyo (Lima, 40 años) han estado llenos de tecnología. La directora de Ticketmaster México ha emprendido en este tiempo la transformación digital de la famosa boletera. Con ventas de 20 millones de entradas al año en el país latinoamericano, Arroyo se propuso trasladar el clásico boleto de papel a la versión electrónica que desde el teléfono móvil da entrada ya al 100% de los eventos masivos que se celebran en México. “Nos comprometimos como empresa a pasar por un proceso de transformación muy agresivo, en donde el foco iba a ser mejorar la experiencia del fan a través de traer nuevas tecnologías al mercado, buscando que fueran de punta y las más avanzadas en el mundo”, cuenta en entrevista con EL PAÍS.

Semanas antes de que Arroyo aterrizara en la dirección de Ticketmaster México, la compañía había sufrido una de sus peores crisis. Era diciembre de 2022 y Bad Bunny se presentaba con dos fechas en el Estadio Azteca. Miles de fans acudieron al coloso de Santa Úrsula y se encontraron con la sorpresa de que sus boletos no eran válidos. Unas 1.600 entradas habían sido duplicadas, según concluyó la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), y la firma atribuyó el incidente a la piratería y la reventa de entradas. La mayoría de ellas habían sido emitidas en papel. Tres años después, Bad Bunny ha vuelto a Ciudad de México con ocho fechas en el Estadio GNP, vendidas totalmente por Ticketmaster, esta vez, en formato 100% digital. “Todo sin problemas, sin incidentes”, evalúa Arroyo.

La clave, explica la directiva, fue la introducción de Safetix, el boleto electrónico exclusivo de la firma global. “Lo primero fue la transformación del boleto en sí”. Este nuevo tipo de entrada está compuesto por un código dinámico que cambia cada 15 segundos, lo que impide las capturas de pantalla y minimiza la clonación de boletos. Arroyo dice que la firma comenzó a probarlos en 2023 en pequeños eventos y solo para algunos usuarios, pero que 2024 y 2025 han conseguido expandir el uso de esta y otras tecnologías en casi todos sus servicios. Luego, llegó la fila virtual, las salas de espera o la curaduría personalizada de eventos para sus usuarios en alianza con aplicaciones como Spotify, Shazam y TikTok. La transformación entonces llevó a la firma a emprender también la educación tecnológica de sus consumidores.

Todo México buscó este año una entrada para una de las ocho presentaciones de Bad Bunny en Ciudad de México. Ticketmaster registró 3,5 millones de ingresos a su plataforma, sin embargo, solo 500.000 usuarios consiguieron comprar boletos. Los amargos mensajes en redes sociales por no conseguir una entrada se multiplicaron en los últimos meses, pero la falsificación de boletos, esta vez, no hizo su aparición. “Somos parte de una industria que despierta pasiones. Es natural que exista cierta frustración en el proceso, porque obviamente va a haber mucha gente que no va a alcanzar boleto y Ticketmaster no puede garantizarlo. Nosotros no somos los organizadores del evento, no podemos meter más gente de la capacidad del estadio, tampoco podemos ampliar las fechas. El inventario es limitado, es lo que el organizador del evento defina que hay. Lo que sí podemos hacer es tratar de mejorar la experiencia del fan al máximo, dando total transparencia al inventario que hay”, argumenta Arroyo.

La directora de Ticketmaster en México defiende que el uso de la tecnología será parte de la industria en los próximos años. La firma, a nivel global, ha invertido unos 900 millones de dólares en los últimos cinco años para apostar a la digitalización. Arroyo destaca el uso de la inteligencia artificial para el monitoreo de la venta de entradas, además del traslado de la gestión de las entradas a la nube, así como el seguimiento en tiempo real de las terminales que verifican la entrada de los asistentes a los eventos. La suma, asegura, ha minimizado los fraudes. “Vivimos en un mercado en donde todavía tenemos incidencias, en donde hay usuarios que son engañados por terceros, y trabajamos en asegurarnos de que la información llegue de forma correcta y oportuna a los usuarios que tenemos, y que los métodos de autenticación los protejan”, señala.

Con 2026 en puerta, Arroyo dice que Ticketmaster tiene el ojo puesto en los eventos deportivos. Destaca la organización del Gran Premio de México de la Fórmula 1. “Regresa Checo [Pérez] y estamos muy emocionados”, exclama. Y observa el crecimiento de las aficiones del béisbol y la lucha libre. La directora de la boletera confirma que no participará en la oferta de entradas para los partidos del Mundial en México –la FIFA ha optado por otro sistema de emisión de boletos–, pero asegura que ve con entusiasmo el crecimiento del ecosistema en México. “Tenemos una presencia importante en el mercado. Sin embargo, tenemos competidores que son muy buenos en lo que hacen, los respetamos y estamos pendientes de lo que están haciendo”, añade.

Arroyo ha desarrollado una buena parte de su carrera en firmas globales que han apostado por la digitalización –Uber, Amazon, Citi– y reconoce que México se ha convertido en un sitio sumamente relevante por el potencial de su mercado en la nueva era tecnológica. Con los eventos más numerosos, la directiva confirma que el país también se ha vuelto un destino para visitantes de otros países, que a su vez impulsan el turismo en el país. “Vivimos en un mercado privilegiado. México tiene la demanda y la infraestructura para celebrar eventos masivos de primer nivel”, remata.