Entre parecerse al presidente y construir un liderazgo propio: la estrategia de Claudia Sheinbaum en la campaña

A lo largo de casi un año, los mexicanos han visto a sus candidatos presidenciales bailar, comer chile, tomarse una cerveza, insultarse, tropezar y hasta caerse al suelo. Más traviesas o más conservadoras, las estrategias que han tenido los aspirantes han ido evolucionando a partir de lo que funcionaba con la gente y lo que no. O al menos lo que sus equipos creían que podía despertar simpatías. La estrategia de Claudia Sheinbaum ha virado entre parecerse a ...

A lo largo de casi un año, los mexicanos han visto a sus candidatos presidenciales bailar, comer chile, tomarse una cerveza, insultarse, tropezar y hasta caerse al suelo. Más traviesas o más conservadoras, las estrategias que han tenido los aspirantes han ido evolucionando a partir de lo que funcionaba con la gente y lo que no. O al menos lo que sus equipos creían que podía despertar simpatías. La estrategia de Claudia Sheinbaum ha virado entre parecerse a Andrés Manuel López Obrador, y subirse a la ola de votos que arrastra el mandatario, o construir su propia imagen, la de una mujer de la academia reconvertida en líder. Tres expertos en comunicación política analizan las tácticas de la candidata del Movimiento de Regeneración Nacional (Morena) en su campaña. Entre las características que apuntan está la de mostrar una actitud tranquila, por ir cómodamente puntera en las encuestas; la de venderse como la continuidad de la Cuarta Transformación; o la de dirigir el discurso al votante guinda para que salga el próximo 2 de junio y no se quede confiado en su casa.

Sheinbaum comenzó a prepararse para la elección presidencial desde la última semana de julio de 2022. Por lo que lleva un año y 10 meses trabajando en su objetivo: convertirse en la primera mujer en asumir la Presidencia de México. En esa época trascendió ya el fichaje de dos expertos para ayudarla con la comunicación. Por un lado se sumó a César Martínez, un asesor que trabajó en varias campañas en Estados Unidos para el Partido Republicano, y por el otro, se incorporó a la estrategia al español Antoni Gutiérrez-Rubí, que había participado ya en campañas en la región con Gustavo Petro en Colombia o el peronismo en Argentina. Ambos continúan hasta hoy con la candidata presidencial. El primero, a la cabeza del equipo que la preparó para los debates; y el segundo, con comentarios y anotaciones sobre la campaña.

Los expertos en política sabían desde el primer día que, al tener un presidente y líder del partido como López Obrador, que cuenta con una aprobación por encima del 70%, lo importante era canalizar esa buena imagen y convertirla en votos para Sheinbaum. Acercarse a la figura del presidente fue la estrategia que recomendaron los múltiples expertos que asesoran a la candidata. Incluso Movimiento Ciudadano, que estudió durante meses la opinión de la gente antes de elegir a su candidato, sabía que en la campaña no podían atacar la figura del mandatario, porque eso podía jugarles en contra y restarle votos.

Algunas voces críticas llegaron a acusar a Sheinbaum de hablar como tabasqueña, como López Obrador, o de usar las frases famosas del presidente. Lo cierto es que a la candidata le bastaba con nombrar al político en sus mítines para desatar el entusiasmo de la gente. Para Heidi Osuna, directora de la casa encuestadora Enkoll, la táctica de “parecerse al presidente” le ayudó “sobre todo con los votantes de Morena”. La especialista explica que la imagen del mandatario a lo largo de estos años ha generado un fuerte contraste: “No hay medias tintas, o lo aprueban o lo desaprueban”. Con ese panorama de división, la estrategia de la aspirante guinda, que Osuna considera acertada, fue la de convencer a los fieles del movimiento que salgan a votar por la continuidad el 2 de junio. “Ella no está buscando conquistar al votante del PRI, le habla a su público”.

Khemvirg Puente, politólogo de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), asegura que la estrategia de Sheinbaum ha sido conservadora y ha apostado, más que por parecerse al presidente, por “conservar el apoyo que tiene” López Obrador. Esa táctica será la que le rinda frutos en los comicios, afirma el analista político. “Lo que necesita ella es conservar la ventaja que tiene Morena frente a la oposición. Esto lo hace al no atacar, no distanciarse del presidente, manteniéndose cercana a él y a su proyecto”, comenta por teléfono. El también profesor titular de la Facultad de Ciencias Políticas pronostica que el distanciamiento con López Obrador llegará después, sobre todo en algunas áreas. “En los temas de energía o medio ambiente es evidente que habrá una distancia. Pero lo que ha tratado de hacer en los meses recientes es cuidar al presidente, su relación con él, y la ventaja que le da el ser cercana a su pensamiento”.

Antes de que se definieran los candidatos presidenciales de la oposición, cuando Sheinbaum ya había recibido la nominación de su partido, la campaña guinda repetía “es tiempo de mujeres”, que acabó siendo el eslogan. Sin embargo, al elegir la alianza opositora a una mujer para competir, Xóchitl Gálvez, eso dejó de ser un factor que pudiera diferenciar a la morenista de los otros candidatos. En lugar de eso, comenta Puente, ha intentado diferenciarse con “una agenda más progresista” que el frente Fuerza y Corazón por México y Movimiento Ciudadano, que optó por ir con Jorge Álvarez Máynez. El analista señala puntualmente programas en juventud, diversidad sexual y salud mental, que buscaban conquistar un voto más de izquierda.

Esa estrategia conservadora pudo verse mejor en el último debate presidencial, el pasado 19 de mayo, donde se mostró más concentrada en desarrollar sus propuestas que en enzarzarse con su principal rival, que cargó duro contra la puntera de las encuestas. Para el analista Francisco Abundis esa actitud se explica por la brecha que mantiene a su favor en las mediciones. “No tiene por qué pelearse. Si va arriba en las encuestas, para qué exponerse”, dice. Aunque reconoce que, de todos los ataques que le lanzó la candidata de la oposición, contestó algunas acusaciones. “Tiene que responder algunas, porque todas no las puede dejar pasar”. Sheinbaum mantuvo una postura diferente respecto a los anteriores debates, donde por momentos llegó a meterse al barro con su contrincante.

Sheinbaum mantiene dentro de su amplio equipo de campaña a varios grupos que provienen de diferentes frentes. Allí conviven aquellos que forman parte de la cuadrilla que la acompañaba cuando estaba al frente del Gobierno capitalino, con las diferentes ramas que tiene Morena e incluso con algunos más cercanos a López Obrador. En medio, varias empresas de marketing y comunicación han participado de su campaña, con los spots, el documental, las mediciones en encuestas, e incluso con investigaciones sobre opinión pública e indagaciones sobre el pasado de Gálvez. La apuesta de Sheinbaum ha sido además muy territorial y ha enfocado gran parte de los recursos en los municipios y Estados, lo que amplía el panorama de gente involucrada en carrera presidencial.

Osuna destaca, en ese sentido, que haya apuntado sus cañones al terreno. La gira de la candidata guinda estuvo desde el inicio muy enfocada en visitar los Estados y hablar con los medios de comunicación locales. Antes de iniciar este año, ya se jactaba de haberle dado tres vueltas al país. “Ha recorrido más territorio que sus rivales. Y por más que iba puntera en las encuestas, no se dejó estar”, dice la directora de Enkoll. “Cualquier candidato, por más arriba que vaya, tiene que hacer campaña todos los días”.

Abundis describe la estrategia como “muy de fórmula”, que vende la continuidad del proyecto de la Cuarta Transformación. Dentro de su cercanía con el presidente, la exjefa de Gobierno ha buscado también construir su propia imagen pública por fuera de los límites de Ciudad de México, donde la gente ya la conocía. Por momentos intentó mostrarse como una persona de la ciencia, después de haber pasado varios años en la comunidad académica. Pero los analistas consultados coinciden en que ese guiño a la academia no caló lo suficiente. “La gente la ubica por ser la continuidad de López Obrador y de los programas sociales”, concluye Osuna.

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