Los cigarrillos de sabores frutales, prohibidos en Europa y Estados Unidos, triunfan entre los adolescentes de América Latina

Esta investigación es parte de Nicotine Networks, una colaboración de The Examination, Salud con lupa y LaBot, copublicada con EL PAÍS.

Verónica García tenía 13 años cuando le quitó un cigarrillo a su padre. Sus primeras bocanadas no fueron bien. “Para una niñita que nunca ha fumado, esos cigarros son fuertes”, recuerda. Poco después, unos amigos le regalaron a la adolescente chilena otro tipo de cigarrillo. Era un Lucky Strike Double Click Crisp, y tenía dos cápsulas de sabor alojadas en el filtro. Cuando las aplastó, el humo que inhaló sabía a limón y menta. A los 14 años, ya compraba sus propios paquetes de cigarrillos de sabores.

Cinco años después, sigue fumando. Con empaques llamativos, nombres vivos y sabores agradables para los niños como arándano, manzana y mentol, los conocidos como cigarrillos con clic han ganado popularidad en América Latina, donde son productos estrella de los gigantes del tabaco British American Tobacco y Philip Morris International. Mientras gran parte del mundo lidia con las regulaciones en torno a los vapeadores y sus numerosos sabores, estas dos compañías han inyectado sabores en los cigarrillos convencionales y luchado contra intentos de prohibir los productos en la región, según una investigación conjunta de los medios The Examination, Salud con Lupa, en Perú, y LaBot, en Chile.

Ambas empresas han lanzado docenas de marcas con cápsulas de sabores en América Latina en los últimos años a pesar de las promesas de eliminar gradualmente los cigarrillos en favor de nuevos productos de nicotina y de no hacer marketing de productos de tabaco que atraigan a niños. Las dos compañías dominan las ventas en América Latina, promocionando sus marcas entre los jóvenes a través de tácticas como exhibir cigarrillos en festivales musicales y fiestas de inauguración en discotecas.

En Chile, marcas como Lucky Strike Fresh Wild con sabor a frutos del bosque ya representan el 42% de los cigarrillos vendidos en el país, frente a menos del 2% en 2009, según Euromonitor International. En Perú, los cigarrillos saborizados representan más de la mitad de las ventas. En Argentina, Bolivia, Colombia, Costa Rica, Guatemala y México, más de uno de cada cinco cigarrillos vendidos contiene cápsulas de sabor.

“Es como hacerse un cóctel en vez de tomar destilado solo”, afirma Alenlafken Escanilla, una chilena de 18 años que fuma socialmente desde hace tres. Estos productos están prohibidos o restringidos por la Unión Europea, así como por Canadá y al menos otros 20 países. En Estados Unidos, las marcas con cápsulas como Camel Crush y Marlboro NXT sólo están permitidas en variedades de mentol y representan apenas una pequeña fracción del mercado.

El crecimiento de la popularidad de los cigarrillos con cápsulas, que también se venden en Rusia y partes de Asia y África, está llamando la atención de investigadores, legisladores y médicos. Se estima que las enfermedades relacionadas con el tabaco cuestan a los ministerios de salud de América Latina cerca de 34.000 millones de dólares al año, y contribuyen a más de un cuarto de millón de muertes anuales en la región, según cálculos del Instituto de Métricas y Evaluación de la Salud de la Universidad de Washington.

Los cigarrillos que contienen cápsulas de sabor son “una enorme amenaza para la salud pública mundial”, dice Crawford Moodie, un investigador de la Universidad de Stirling en Escocia que ha estudiado cigarrillos saborizados durante años. Los niños y los jóvenes los ven como atractivos, de última tecnología y novedosos, afirma Moodie. “Hace que fumar sea divertido”.

Philip Morris International (PMI) y British American Tobacco aseguran que sus productos no están dirigidos a menores de edad. La primera evitó en un correo electrónico referirse específicamente a los cigarrillos saborizados y, en cambio, destacó sus inversiones en productos alternativos de nicotina. “Cumplimos con todas las leyes locales, así como con nuestro estricto código de marketing que a menudo va mucho más allá de lo que se requiere legalmente”, aseguró el portavoz de la compañía Corey Henry.

“No queremos que los menores usen ningún producto de PMI y no hacemos marketing para menores de edad”, se lee en la web de la compañía que, además, dice que evalúa los sabores antes de ponerlos en el mercado para “minimizar el riesgo de consecuencias adversas, incluyendo atraer a jóvenes”.

Por su parte, British American Tobacco, cuyas marcas incluyen Lucky Strike, Pall Mall y Kent, también descarta intentar atraer a niños con los cigarrillos de sabores: “Somos claros en que nuestros productos de tabaco y nicotina son sólo para adultos y nunca deben ser utilizados por menores de edad”, dijo un portavoz de la compañía en un comunicado.

‘Un mañana mejor’ incluye sabores frutales

En 2016, el fabricante de Marlboro, Philip Morris International, anunció que tenía un nuevo propósito: un futuro libre de humo. La compañía había lanzado recientemente su dispositivo electrónico iQOS, que promovió como alternativa de menor riesgo que los cigarrillos. El objetivo era “reemplazar en último término los productos combustibles” en beneficio de los fumadores, la sociedad y la empresa. Sin embargo, durante los siguientes ocho años, introdujo al menos 30 nuevas marcas de cigarrillos con cápsulas de sabores en Latinoamérica.

El año pasado, un ejecutivo de la compañía, Werner Barth, destacó la posición de Marlboro como líder en cigarrillos con cápsulas en una reunión con inversores, subrayando el éxito de la compañía en mercados desde México hasta Argelia. Según dijo, era una de las pocas áreas en crecimiento del mercado mundial de cigarrillos.

En 2020, British American Tobacco anunció que también se distanciaría gradualmente del negocio de los cigarrillos y se concentraría en que los fumadores opten por productos nuevos que describía como de riesgo reducido, como su dispositivo de vapeo Vuse. Para ello usó el lema Un mañana mejor. Pero continuó lanzando nuevas líneas de cigarrillos con sabores afrutados. En América Latina, presentó al menos 27 nuevas marcas, incluyendo una con un sabor que imitaba la bebida energética Red Bull.

Los mentolados fueron los primeros cigarrillos saborizados en popularizarse en Estados Unidos en la década de 1950. A los usuarios les gustaba porque adormecían la garganta y enmascaraban el sabor áspero del tabaco quemado. A finales de los 70, Lorillard Tobacco Co., más tarde absorbida por British American Tobacco, investigó los cigarrillos con sabor a malvavisco, cereza, crema de menta y tutti-frutti, y concluyó que algunos atraerían a consumidores que eran “muy jóvenes”, “adolescentes” y “fumadores principiantes”, según muestran los registros.

Los cigarrillos con cápsulas llegaron al mercado en 2007 de la mano de British American Tobacco. Desde entonces, el número de sabores se ha disparado y ha conquistado especialmente a los más jóvenes. “Al tiro me enganché”, dice Génesis Muñoz, una joven de 21 años que comenzó a fumar Lucky Strike con sabor a frutos del bosque cuando tenía 17 años. Luego pasó a otros con sabor a naranja de la misma marca. Como su amiga Fernanda Echeverría, ambas odian los cigarrillos normales. “Eran malos”, dice la segunda, quien comenzó a fumar a los 15 años. “Me daban jaqueca, dolor de cabeza, mareo, ganas de vomitar”. Sin embargo, los que tenían cápsulas “eran como estar comiéndose un chicle”, afirma.

Iñaki Ariztía, de 18 años, fumó por primera vez a los 12 un cigarrillo de clic, que ahora describe como “más dulce” y “más refrescante” que el tabaco sin sabor. “Hace más fácil habituarse”, afirma, parado en una calle arbolada en Santiago, al lado de la Alianza Francesa, donde estudia la secundaria. Desde entonces, ha cambiado al tabaco sin sabor y fuma cinco o seis veces al día. Si no fuera por las cápsulas, probablemente no habría comenzado a fumar tan joven, dice. “O a lo mejor hubiera probado, pero no hubiera seguido fumando”.

El atractivo de los cigarrillos saborizados para los niños se extiende mucho más allá de Chile. En México, un estudio reciente estimó que la mitad de los fumadores de 10 a 19 años usaban cigarrillos con cápsulas. En Argentina, otra investigación encontró que alrededor del 75% de los fumadores adolescentes en Buenos Aires reportaron usar cigarrillos saborizados.

Philip Morris International ha reconocido que los sabores dulces y afrutados son una de las principales razones por las que los adolescentes comienzan a usar otro producto de nicotina: los vapeadores. En 2023, la compañía apoyó restricciones de sabores para los vapeadores en el Reino Unido “para limitar el atractivo indebido para los jóvenes”.

Los sabores parecidos a golosinas y los empaques llamativos son solo la continuación de una práctica de larga data de la industria tabacalera de tener como objetivo a los adolescentes, asegura Dale Mantey, profesor de la Escuela de Salud Pública UTHealth de Houston. “Realmente atraen a los jóvenes”, afirma.

El marketing efectivo para los jóvenes explica parte del éxito de la industria. Un anuncio de 2016 de Lucky Strike Double Click Wild en Perú presenta a jóvenes modelos corriendo en trajes de baño al ritmo de la canción Cool Kids de la banda pop de adolescentes Echosmith. En 2017, un video interno que celebraba el éxito de Lucky Strike Indigo en Perú y Chile incluía montajes de jóvenes bailando y celebrando mientras de fondo sonaba Stitches, la popular canción del ídolo juvenil Shawn Mendes. La música también ha sido un pilar de los esfuerzos de marketing de Philip Morris International. Apenas este año en Perú, la compañía promocionó una de sus marcas de cigarrillos con cápsulas sorteando entradas para DGTL Lima, un festival de música electrónica. Y en Colombia, la compañía ha patrocinado durante los últimos años el festival de música Estéreo Picnic, uno de los eventos musicales más grandes de América Latina.

En los festivales, los cigarrillos de cápsula Marlboro se promocionaban en puestos iluminados con luces de neón y por modelos con mochilas que deambulaban entre la multitud de jóvenes cerca de la entrada, según un informe del grupo Corporate Accountability. “Es una evidencia de que la estrategia de un mundo sin humo de Philip Morris simplemente es una fachada”, dice Jaime Arcila, coautor del informe. El año pasado, la participación de mercado de los cigarrillos con cápsulas en Colombia aumentó al 33%, más del triple de lo que había sido en 2017, según Euromonitor.

La lucha contra las prohibiciones de sabores

Expertos en salud pública dicen que prohibir los sabores puede reducir significativamente el número de menores que fuman. En EE UU, por ejemplo, un estudio estimó que una prohibición de 2009 de saborizantes redujo el uso de cigarrillos entre los adolescentes en un 17%. Otro situó la cifra en el 43%. Las directrices de un tratado internacional sobre el control del tabaco recomiendan que los más de 180 países miembros prohíban o restrinjan los saborizantes de los cigarrillos.

Sin embargo, estos esfuerzos han fracasado en América Latina. En México, el tercer mercado de la región, un proyecto de ley para prohibir el tabaco saborizado fue archivado en el Senado este año. En Perú, un proyecto de ley de control del tabaco incluía una propuesta de prohibición de los productos de nicotina con sabor, pero la disposición se eliminó poco antes de que el Congreso aprobara el proyecto de ley en octubre.

En Brasil, asociaciones de empresas cuyos miembros incluyen a British American Tobacco y Philip Morris International impugnaron por primera vez en los tribunales en 2012 una prohibición de saborizantes en el tabaco, lo que provocó un retraso en su implementación que continúa en la actualidad. Ambas compañías han lanzado nuevas marcas de cápsulas desde entonces.

Tal vez en ningún otro lugar el poder de la industria se ha exhibido con tanta crudeza como en Chile. Si bien las ventas de cigarrillos han disminuido gradualmente durante más de una década, el país todavía tiene la tasa más alta de consumo de tabaco en el hemisferio occidental. Casi el 30% de los chilenos consumió tabaco en 2020, según la Organización Mundial de la Salud. Y la edad promedio a la que comienzan los adolescentes a fumar son los 13 años.

Las autoridades de salud pública trataron de bloquear los sabores antes de que estuvieran ampliamente disponibles en 2011, pero estos esfuerzos fueron rápidamente contrarrestados por la oficina del contralor general bajo el argumento de que las autoridades no habían probado que los aditivos saborizantes dañaran a los fumadores. En 2013, el Ministerio de Salud volvió a intentar prohibir los de mentol, pero fue nuevamente rechazado. Cuando las autoridades pidieron a la Contraloría que reconsiderara su decisión, British American Tobacco y Philip Morris International presentaron documentos oponiéndose a la petición y lo lograron.

Lo que no era ampliamente conocido en ese momento era que el entonces contralor general de Chile, Ramiro Mendoza Zúñiga, había representado a British American Tobacco como abogado en asuntos regulatorios locales hasta el día antes de asumir el cargo en 2007, según documentos obtenidos por The Examination y LaBot. El propio Mendoza había firmado la primera decisión que bloqueaba una prohibición de sabores en 2011, y ese fallo inicial fue citado como precedente por la entonces subcontralora, quien falló en contra de la prohibición del mentol en 2013. Mendoza declinó explicar sus acciones alegando que no ocupa ese puesto desde hace casi una década.

Durante los años siguientes, legisladores continuaron intentando prohibir los sabores a medida que las marcas de cápsulas ganaron popularidad y aumentaron su participación en el mercado al 30% para 2015. En medio de los intentos de prohibición, British American Tobacco, de lejos el mayor actor en Chile, amenazó con cerrar sus operaciones en las regiones productoras de tabaco y su planta de fabricación de cigarrillos si un proyecto que incluía la prohibición de sabores se convertía en ley. Celso Muñiz, encargado de la Oficina de Prevención del Consumo de Tabaco del Gobierno chileno, reconoce que la presión de la industria sobre el tema ha sido incesante.

El éxito de la industria para evitar las prohibiciones en América Latina ha significado que ha retenido a clientes como Martín Retamales, de 20 años, quien comenzó a fumar cigarrillos a los 17 para calmar su ansiedad. Dice que los normales tienen un sabor horrible y que no los fuma ni siquiera cuando son los únicos disponibles. Cree que la prohibición de los cigarrillos saborizados en Chile tendría un impacto en su vida: “Yo dejaría de fumar si lo hicieran”.