La favorita, la retadora y la incógnita: el arte de ganar las elecciones en México

¿Quién crece y quién se desploma en las encuestas? ¿Quién puede dar la sorpresa? ¿Quién tiene la mejor candidatura? Por ahora, todo son incógnitas en la carrera por la presidencia. El periodo de precampañas ha llegado a su fin este jueves con mítines masivos, los últimos choques entre los aspirantes y la boleta definida para los comicios del próximo 2 de junio. México ya sabe que Claudia Sheinbaum, Xóchitl Gálvez y Jorge Álvarez Máynez serán los candidatos y ya tiene una primera idea de sus propuestas, sus proyectos y sus estrategias, pese a que las campañas comienzan de manera formal en marzo. EL PAÍS consultó a cuatro experimentados estrategas electorales para tener una visión más clara de las fortalezas y debilidades de los tres contendientes, por dónde pasan las claves para la victoria y qué esperan de los próximos meses.

“Todo está abierto, no hay nada decidido para nadie”, afirma Aleix Sanmartín, el hombre que llevó las riendas de la última campaña de Pedro Sánchez en España. El experto en Comunicación Política —que ha trabajado con figuras como Andrés Manuel López Obrador, Marcelo Ebrard, Felipe Calderón o Margarita Zavala— ve una elección con papeles bien definidos: Sheinbaum parte como la favorita, Gálvez es la principal retadora y Álvarez Máynez, una incógnita que puede salir bien, mal o dar “una gran sorpresa”.

“En 2018, el pueblo de México decidió no elegir a un presidente más, sino cambiar el rumbo de su historia, iniciar la Cuarta Transformación”, dijo Sheinbaum en su cierre en el Monumento a la Revolución, la misma plaza pública que eligió antes de ganar la candidatura de Morena en septiembre pasado. El partido gobernante posicionó desde entonces el eslogan “continuidad con cambio”, en una apuesta clara por capitalizar la alta aprobación del presidente y trazar las líneas para su sucesora. “López Obrador es el principal activo de Sheinbaum y de Morena”, asegura Víctor Serrano, socio de Elemental, una agencia de comunicación que trabaja para el partido en el Gobierno.

Serrano considera que su cliente ha sido exitoso en conducir el proceso de sucesión por medio de encuestas, en comunicar cuál es el proyecto que defienden y en plantear esta elección como “un debate sobre la continuidad de la transformación o una vuelta al pasado que no les funciona a los ciudadanos”. Sanmartín también cita como una fortaleza el apoyo del presidente a su candidata, pero comenta que eso trae sus propias complicaciones. “El problema de la campaña de Sheinbaum es que López Obrador entiende la política como una disputa discursiva y él es el que marca la estrategia narrativa y discursiva. Por lo tanto, no te puedes salir ni un ápice de su marco, eso hace que ella tenga escaso margen de maniobra”, opina. “No ha sido brillante, pero ha hecho una campaña correcta desde el punto de vista técnico, sin grandes aciertos ni errores y bajo la idea de que a priori no tiene que correr riesgos innecesarios”, agrega el especialista.

Los rivales de Sheinbaum no han dudado en criticar sus intentos de imitar los discursos, las fórmulas y hasta la forma de hablar del presidente. El equipo de Gálvez la califica como un “títere”. “Señora Sheinbaum, si le dan permiso, la reto a debatir”, espetó la candidata opositora esta semana. Aline Ross, socia y directora de la consultora Lexia, comenta que la aspirante oficialista tiene que encontrar un equilibrio entre presentarse como una sucesora legítima de la Cuarta Transformación y seguir demostrando que es una mujer con ideas y méritos propios para llegar a la silla presidencial. Ross ve esfuerzos sostenidos en la campaña de Morena para mostrar a una candidata más empática, con un tono más cálido y que no cae ni en excesos de confianza ni en provocaciones, pero que tampoco va a quedarse callada. “No por mucho provocar se crece en las encuestas”, reviró tras ser retada por su principal perseguidora.

“Hemos visto precampañas muy diferentes, mientras Sheinbaum se ha concentrado en lo colectivo, Gálvez tiene una propuesta más centrada en contar su propia historia, en conectar con los votantes diciendo quién es y de dónde viene”, señala Ross. Tras un inicio complicado, la aspirante del frente opositor ha ido de menos a más y mostró músculo el fin de semana pasado en un acto multitudinario en la Arena Ciudad de México. “Tenemos que dar la pelea más histórica”, dijo a sus simpatizantes en su último acto en Guanajuato, uno de los bastiones más importantes del Partido Acción Nacional (PAN).

“Xóchitl ha vuelto al origen, ha escuchado a sus seguidores y se ha salido del molde acartonado que le quisieron imponer a su discurso, a su personalidad, a su chispa”, asegura Luis Rodolfo Oropeza, un estratega que labró su carrera asesorando al PAN y que es socio de la consultora Día D, que actualmente trabaja para el frente opositor. El equipo de Gálvez es el que parece haber hecho los ajustes más drásticos para dejar atrás los fantasmas que lastraron la primera etapa de su precampaña: los lapsus involuntarios, los problemas para posicionarse en la cobertura mediática y la aparente desconexión con las dirigencias de los partidos que la postulan.

Sus rivales aseguran que está “inflada” y que “no tiene empaque como candidata”. “Se ven desangelados, desordenados y enfrentados”, dice Serrano sobre sus rivales. Oropeza, en cambio, afirma que la exsenadora ha mostrado en los últimos días su cara más consistente, ha trabajado para tumbar la idea de que la elección está definida y ha retomado impulso para llevar la contienda hacia el contraste, para mostrarse como una alternativa real y competitiva frente a Sheinbaum. “El mayor capital que tiene el frente amplio opositor es que la mitad de la población no está de acuerdo con el presidente y ese porcentaje aumenta cuando se evalúa a los gobernadores de Morena”, señala el especialista. “El frente se ha centrado en decir por qué no hay que votar por Morena, pero tiene que trabajar más en convencer por qué hay que votar por ellos”, agrega.

Sheinbaum ha apostado por Tatiana Clouthier, quien llevó la campaña de López Obrador, como su vocera. Gálvez ha recurrido a Max Cortázar, antiguo portavoz de Calderón, para guiar a su equipo de comunicación, en uno de los movimientos más reseñables de esta etapa electoral. “Podrá gustar o no, pero si alguien sabe cómo ganar elecciones en el PAN son los calderonistas”, zanja Sanmartín.

La precampaña de Movimiento Ciudadano (MC) estuvo ineludiblemente marcada por la efímera postulación del gobernador de Nuevo León, Samuel García; la crisis política de Nuevo León, y la sorpresiva nominación del diputado Jorge Álvarez Máynez, un perfil poco conocido entre los votantes. En la opinión de Ross, el partido de Dante Delgado domina su narrativa y se hace fuerte en la comunicación en redes sociales, pero enfrenta una batalla cuesta arriba y contra el tiempo: Álvarez Máynez sólo tuvo siete días de precampaña y Samuel García, diez. “No nos conocen, no saben de qué estamos hechos”, declaró el aspirante en su acto en Monterrey.

“Tendrán que encontrar el punto de conversión entre los likes y los votos, y también tendrán que dar a conocer a su partido”, comenta Ross. El candidato de MC encaja como “el nuevo” y “el joven”, etiquetas originalmente diseñadas para el gobernador, pero tiene que definir su propio camino. “Una cosa es que te queden los tenis y otra, que te quede el traje”, zanja la especialista.

“Creo que los aspirantes están guardando sus mejores pasos de baile para el próximo round”, señala Oropeza y añade que “si bien no se puede subestimar a ningún rival, la experiencia nos enseña que Morena no es invencible”. Sanmartín, que ganó notoriedad al lograr la inesperada reelección de Sánchez en España, insiste en que no se puede adelantar nada todavía porque “los electores cada vez definen su voto más tarde en las campañas” y porque será “una elección que se decidirá con los votos de los indecisos y de los switchers”, electores propensos a cambiar por quién votan en cada elección.

“Por eso es tan importante creer que puedes ganar, definir bien cuál es el marco teórico de tu candidatura, quién eres, quiénes son los héroes y los villanos, a quién le hablas y en qué momento, eso es lo que hicimos con el PSOE”, asegura el estratega. Sanmartín anticipa una “campaña de alto contraste” y vaticina que los ataques serán recurrentes. “El miedo es más poderoso que la esperanza”, explica sobre la “guerra sucia” y por qué es un fenómeno que se replica en campañas de todo el mundo.

Serrano no teme a la posibilidad de una campaña de confrontación porque afirma que esta será una elección decidida por “los convencidos”, los votantes que ya tienen claro por quién van a votar y por quién no. “México es un país mucho más politizado, eso es lo que ha cambiado en 2024, ahora importa más el discurso y lo ideológico”, dice el estratega, que ve en la oposición “un conflicto identitario y de marca terrible”.

“El timing es esencial en una mesa de estrategia, hay que saber cuándo aguantar y cuándo hay que hacer el sprint”, comenta Ross, que anticipa que la economía familiar y la seguridad serán los grandes catalizadores de la campaña. “Los estrategas tendrán que ser auténticos malabaristas, deben tener consistencia en la narrativa que impulsan, pero también innovar para captar la atención entre los miles de estímulos a los que somos expuestos y, sobre todo, trabajar en los cómos”, agrega. Los cuartos de guerra ya aceitan los motores para la recta final de la carrera.

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