La carrera para alcanzar al consumidor moderno

En diciembre de 1978, los juguetes más repetidos en las cartas a los Reyes Magos eran la muñeca ­Nancy y los Juegos Reunidos. España había ratificado, con el 88% de los votos, la Constitución española y la democracia parecía que llegaba también a las tiendas, pero con cuentagotas.

En aquella época, las tiendas populares caían en desuso, dando paso al gran almacén. La apertura de enormes hipermercados a las afueras daba un punto extra de modernidad al inicio de la democracia. Pero el dato más relevante es el del empleo: “En 1978 las grandes empresas de distribución empleaban a unas 21.000 personas en España; hoy son más de 232.000”, puntualiza Javier Millán-Astray, director general de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged), que agrupa a las grandes cadenas que operan en nuestro país.

En 2018, el sector emplea ya a más gente que los servicios financieros o la industria de la automoción y, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), la cifra de negocio del comercio superó los 680.000 millones de euros en 2015, un 4% más que el año anterior.

En los años noventa vendría el otro gran cambio: la explosión de las cadenas especializadas, por ejemplo, textiles y grandes supermercados. “A lo largo de estos años nuestras cadenas han tenido un papel relevante de transformación y, ahora, estamos también inmersos en otro proceso, el digital”, señala Millán-Astray. Hoy, un 19% de consumidores hace la compra online en España, aunque el desarrollo es inferior al de otros países.

¿Oferta o consumidor?

Durante estas cuatro décadas mucho ha cambiado en la distribución, pero los expertos no se ponen de acuerdo en afirmar si el cambio vino de la mano de las grandes cadenas, que impusieron un modelo extendido en otros países como Estados Unidos, basa­do en espacios enormes y con amplitud de gama de productos, o bien fueron los consumidores quienes, afectados por la incipiente modernidad, cambiaron sus hábitos de comprar.

Asís González de Castejón, responsable de estudios de distribución de la consultora Nielsen, asegura que, “hoy en día, el comprador español navega libremente por las tiendas, haciendo sus propias elecciones guiadas por los estímulos del punto de venta”. Pero no siempre fue así, y hace pocos años aún se confiaba en la figura del dependiente o comercial, que ha ido, poco a poco, retirándose de los espacios comerciales.

Un dato curioso: en pleno siglo XXI, y cuando parecía que ya estaba todo inventado, la tendencia más en boga es recuperar el papel del tendero de toda la vida, que asesore al comprador, principalmente en productos frescos, perfumería y cosmética, tal y como se hacía en aquel diciembre de 1978.

“La tienda va camino de convertirse en un espacio experimental y social, donde los empleados serán auténticos especialistas; así, el servicio y la atención al cliente serán claves en la diferenciación entre las diferentes cadenas”, sostienen desde Nielsen.

Otra de las tendencias que nos ha ido ganando es la presencia de marcas del distribuidor (también llamadas marcas blancas). Un fenómeno cuyo desarrollo ha tenido lugar en las últimas décadas. “Actualmente, la cuota de las marcas del distribuidor es del 39% en valor, mientras que hace 30 años (desde que Nielsen tiene registros) apenas llegaba al 8,3%”, confirman en la consultora. Y es que el consumidor español en 2018, según González de Castejón, “se ha vuelto ultrasensible al precio de los artículos”.

Larga vida al rey de las ventas en Europa

El Corte Inglés. El gran almacén por excelencia en España, El Corte Inglés, ha obtenido una facturación de 15.935 millones de euros durante su último ejercicio fiscal y se alza como la principal cadena comercial de Europa y la tercera del mundo. La historia del comercio español y su democrática expansión no se entiende sin la aportación de Isidoro Álvarez (1935-2014), su presidente durante 25 años, y del crecimiento de El Corte Inglés, que pasó de ser una sastrería en el centro de Madrid a brindar una completa oferta comercial con firmas de ropa propias, grandes superficies comerciales y hasta una correduría de seguros en su catálogo. Ahora mira al futuro en la red.

En el imperio español de la moda no se pone el sol

Inditex. A mediados de los años ochenta, las tiendas Zara en España estaban contadas, pero ya sorprendía un modelo diferente de producción estandarizada y un diseño acorde a los tiempos que corrían y a una mujer que empezaba a brillar en diferentes ámbitos de la sociedad. Algunos años más tarde, en cualquier rincón de los cinco continentes hay una tienda Inditex, y suman más de 7.000 establecimientos y casi 80.000 empleados.

Ocho marcas diferentes con su propio catálogo, estilo y público objetivo han hecho realidad el sueño de Amancio Ortega, el paradigma del emprendedor español crecido a partir de la democracia.