El apogeo de los supermercados sin gente

Hay supermercados por los que ya solo se pasean sus trabajadores y el público tiene vetado el acceso. La pandemia ha impulsado la venta por internet de los comercios tradicionales, pero también ha hecho despegar los darkstores, algo así como supermercados fantasma, que en realidad sirven como centro de distribución para clientes que compran a través de una aplicación. Empresas tecnológicas emergentes como Gorillas, Dija y Blok y otras más consolidadas, como Mercadona, Amazon y Glovo, se han lanzado a por un negocio poco implantado en España. Por el momento conviven 26 establecimientos de este tipo, concentrados en Madrid y Barcelona. Pero los planes de crecimiento de algunas compañías auguran una explosión del sector.

El elemento con el que pretenden diferenciarse de otro tipo de comercios es la entrega ultrarrápida. Una vez el cliente ha hecho el pedido a través de la aplicación, no debería tardar en llegar más de 10 minutos a su domicilio. La clave para conseguirlo está en contar con un puñado de locales en las ciudades desde los que distribuir en muy poco tiempo. Entre bambalinas, los algoritmos se encargan de casi todo. Ajustan al máximo las existencias, recaban datos de los usuarios y optimizan la recogida y las rutas de entrega. No suelen ser grandes compras. Según Hunab Moreno, cofundador de Blok, la compra media suele estar en torno a los 20 euros. A lo que hay que sumar una comisión por cada venta (Dija, 1,79 euros, Gorillas, 1,8, por ejemplo).

La última en llegar a España ha sido precisamente la alemana Gorillas, que el pasado martes inició sus operaciones en dos distritos de Madrid, Chamberí y Salamanca. Gorillas funciona ya en una treintena de ciudades europeas donde emplea a unos 2.000 repartidores propios contratados que distribuyen los productos en bicicletas eléctricas. La compañía domina el ecosistema de los supermercados fantasma en el continente. Su imparable ascenso la convirtió en tan solo cuatro meses en un unicornio —tecnológica emergente valorada en más de 1.000 millones de dólares—, un plazo récord para una empresa europea.

Un nuevo jugador, pero ¿habrá pastel para todos? Según Rodrigo Miranda, socio director de la escuela de negocios ISDI, toca esperar para verlo. Cuando surge un nuevo modelo de negocio en internet, el sector se atomiza, los inversores inyectan dinero y, finalmente, solo quedan un par de empresas, explica.

Nacho Somalo, fundador de la consultora Lonesome Digital, explica que la rentabilidad del negocio se juega en la recogida y la entrega. “Son rentables porque todo el proceso lo desarrolla la propia compañía, pero tiene que ser extremadamente eficiente y con un volumen de pedidos muy elevado”, sostiene. Si lo comparamos con los establecimientos clásicos, este modelo fantasma permite ordenar los productos de acuerdo con las necesidades detectadas a través de la aplicación. Y distribuirlo estratégicamente por los pasillos para tramitar los pedidos a la velocidad de vértigo exigida.

Estas características son las que Ricardo Sánchez, antiguo responsable de omnicanalidad de Dia y consultor en RolandBerger, define como modelo operativo diferencial. “Para empezar, necesitas tiendas cercanas a los puntos de demanda principal y un número de productos en torno a 600 o 700 para ajustar las existencias a la demanda del momento y ser muy rápido en comprar. La darkstore necesita estar muy pensada. Ordenada para que la recogida sea óptima. Además, necesitas un servicio de entrega especializado, que conozca bien la zona de reparto”, argumenta. Precisamente Gorillas pretende tener repartidores asignados a cada una de estas zonas para reforzar el vínculo con el cliente.

Amplia experiencia en otros países

Aunque en España acaba de ponerse de moda, en Reino Unido lleva una década en funcionamiento de la mano de Tesco; y en Nueva York varios años con FreshDirect. Incluso en Barcelona lo intentó Condis, pero fue incapaz de optimizar las rutas de entrega al distribuir solo desde sus almacenes centrales, situados en la periferia urbana. Si abrimos un poco el foco, el negocio se asemeja al de las cocinas fantasma o dark kitchens, establecimientos usados solo para cocinar pedidos a domicilio y que el año pasado aterrizaron con fuerza en España.

Para comprender el auge, basta con fijarse en los planes de crecimiento. Blok, que se creó en enero va a pasar durante este año de 3 a 10 supermercados en Barcelona y de 4 a 15 en Madrid, afirma moreno. “Contamos con 200 trabajadores, todos contratados, y queremos abrir tiendas en Italia y Lisboa”, comenta. La ambición de Glovo resulta también evidente a tenor de su hoja de ruta. Su vicepresidente de Q-Commerce, Daniel Alonso, detalla que, en los próximos meses, los establecimientos pasarán de los 10 actuales a 59. “Gracias a un acuerdo de inversión de 100 millones de euros, consolidaremos una fuerte red logística para la entrega ultrarrápida de productos”, zanja.

El valor de los datos

El boom reciente obedece al acelerón pegado por la digitalización en el último año y medio. Los números arrojan pocas dudas. Juan Rivero, consejero observador del grupo Mox, desgrana esta nueva realidad. “La pandemia multiplicó por 15 el comercio electrónico en tiendas de alimentación. Y de ahí se mantiene el 30%”, sugiere. A estos porcentajes toca sumarles el impacto de la innovación tecnológica. “La automatización reduce hasta el 7% y 10% los gastos de recogida y entrega, que antes oscilaban entre el 15% y 30%”, añade. Historia diferente es que sea suficiente para rentabilizar un negocio complejo, que gestiona productos voluminosos y pesados con una logística complicada. Muy importante para las compañías resulta también el valor de los datos de los clientes. “Aquí, el valor de los datos es brutal. Permite controlar al usuario. Personalizar el modelo publicitario sobre la información de quienes han acudido a la app”, concede Miranda.

Las cadenas de supermercados más tradicionales buscan adaptarse al nuevo contexto. Mercadona lleva un tiempo distribuyendo desde sus llamadas colmenas —almacenes en el extrarradio desde donde envía los pedidos online—, pero siempre han visto a internet como un aspecto alejado de su cadena de valor. Sobre todo porque, como apunta Somalo, conviene diferenciar entre las compras de aprovisionamiento, con tickets medios de 150 o 200 euros, y las de conveniencia. En estas últimas es donde las compañías emergentes han venido a jugar la partida. “En cuestión de meses, el cliente se ha preguntado cómo era posible que si se efectuaban entregas ultrarrápidas en otros sectores no sucediera lo mismo con pedidos de supermercado”, conviene Sánchez.

A nadie debe sorprender que detrás de casi todas estas startups se encuentren personas relacionadas con las entregas a domicilio. Como repiten una y otra vez los conocedores del sector, de la recogida y el envío depende la viabilidad de la compañía. Moreno, por ejemplo, trabajaba en Deliveroo antes de poner en marcha Blok junto a su cofundador Vishal Verma, que venía de Uber Eats. El conocimiento previo del mundo del delivery está condicionando el crecimiento de los supermercados fantasma. “Se trata de ofrecer alternativas para diferentes momentos de uso. Antes estaba bien esperar dos o tres días para recibir un producto; pero cada vez más gente quiere poder tenerlo de forma casi inmediata”, resume Alonso.

El fenómeno darkstore quema etapas a tal velocidad que Moreno ofrece algo más que un supermercado cerrado al público y una aplicación en la que encargar la compra. Habla de recomendar recetas al consumidor o unos productos determinados en función de lo que el algoritmo detecte. “No sabes únicamente lo que alguien compra, sino lo que ha intentado o cómo ha navegado. Si alguien es vegetariano, la carne ni aparecerá. Hay que personalizar al máximo la experiencia”, concluye Moreno.

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