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La pelea por atrapar al usuario

Las redes de imágenes ganan peso frente a las de texto. Instagram se ha convertido en una plataforma con gran potencial publicitario en el que ‘influencers’ y usuarios muestran el lado positivo de la vida

Empleados de Facebook escriben mensajes en un muro de la sede de la compañía en Londres.
Empleados de Facebook escriben mensajes en un muro de la sede de la compañía en Londres.

Todo vale en la lucha por la atención y en la caza del usuario cautivo. Las redes sociales, que captan y conectan a millones de personas y con ellas una parte importante del pastel publicitario, se recolocan y buscan nuevas fórmulas para mantener su papel crucial en la Red. Ahora, Instagram se ha convertido en la red social reina de la atención. Por el camino aniquiló a Snapchat, que todavía busca cómo reconectar con una generación que descubrió el placer de lo efímero con ellos (su seña de identidad son los mensajes que se autodestruyen en unas horas), pero que se pasó a Instagram. El declive de Snapchat comenzó el día en que esa compañía rechazó la oferta de compra de Facebook y no aceptó el cheque de 3.000 millones de dólares que les ofrecía Mark Zuckerberg. Entonces la potente red social pasó a hacer lo que acostumbra: copiar lo diferente y añadirlo a su catálogo.

¿Es oro todo lo que hoy brilla en la red social de imágenes? Luis Díaz Iglesias, curtido en marcas de lujo, ha demostrado cómo con una actriz, 500 euros y los conocimientos de su empresa, Human to Human, se puede fabricar una falsa top influencer que realmente carece de impacto en las redes. Sonrojante. En ese caso, diseñadores, marcas de tecnología o restaurantes agasajaron a la desconocida figurante, y, además, la red social no dio ninguna respuesta, ni tomó ninguna medida. El creativo que evidenció el espejismo habla del siguiente espacio que se quiere conquistar para captar la atención de los usuarios: el vídeo. “Al crecer el consumo de vídeo, considero que YouTube será la plataforma reina en campañas con influencers, aunque actualmente, Instagram gana por goleada. La fotografía desplazó al texto, y el vídeo está desplazando a la foto… De ahí el éxito de Stories, en especial en España”.

Stories (en español, historias) es un servicio de Instagram, que a muchos recuerda a Snapchat, y que permite a los usuarios mostrar pequeños vídeos y fotografías que desaparecen a las 24 horas. “El consumo de Stories en España es muy superior a la media global”, según Instagram. “La gente quiere entretenerse con las redes sociales, como alternativa a otros medios, y este formato se adapta mejor a esa función”.

Ana Aldea, fundadora de la agencia DataSocial, con clientes como Iberdrola, Santillana y El Corte Inglés, evalúa la perspectiva de futuro: “El potencial de crecimiento de Instagram es muy grande y aún está por explotar. Irá por dos caminos: la capacidad de generar tráfico de las Stories y la posibilidad de comprar moda dentro de la plataforma”. ¿Y el resto de redes? Su visión de Twitter es algo más crítica: “Tiene un problema a la hora de aumentar el número de usuarios, y por lo tanto de tráfico, pero ha dado beneficios por primera vez. Esta red social, a la que casi todos dábamos por muerta, puede revivir porque empieza a ser capaz de encontrar su modelo de negocio fuera de la mencionada creación de tráfico”.

Twitter al fin da beneficios, Pinterest lucha por salir a Bolsa y Facebook pivota de un modelo de difusión a querer convertirse en una comunidad global. Pero el choque no se produce solo entre las distintas plataformas, que luchan por atraer y retener a usuarios, sino también con los medios de comunicación tradicionales. Para estos, las redes sociales son, junto a Google, el gran vector de audiencia.

Con una actriz, 500 euros y conocimientos en ‘marketing’ se puede fabricar una ‘top influencer’ de la nada

El caso de Facebook es especialmente importante. La plataforma de Mark Zuckerberg no genera contenidos, pero edita el orden y visibilidad de las noticias, y esto es fuente de incesante controversia. En 2016, Facebook decidió recortar el número de periodistas subcontratados para realizar este trabajo y confiar a su algoritmo los trending topics. Los temas más candentes fueron entonces escogidos a través de la inteligencia artificial. Una semana después varias historias del diario satírico The Onion, un medio que parodia la actualidad al estilo de El Mundo Today en España o El Deforma en México, ya estaban en posición destacada. El algoritmo captaba el nivel de difusión del texto, pero no el humor, patrimonio todavía de los humanos.

Además, los medios comienzan a adoptar una posición cada vez más crítica con Facebook. En Brasil, la ­Folha de São Paulo, el mayor diario del país, anunció la semana pasada que dejaba de publicar su contenido en la red social, una decisión que se traducirá en un declive del tráfico. Todo queda ahora a merced de los usuarios que quieran compartir sus artículos. Y Folha no es la única en despegarse de Facebook. Rupert Murdoch ha ido más allá, dándole la vuelta al argumento. El dueño de Fox y Dow Jones considera que Facebook debería pagar sus aportaciones y contenidos. Esgrime que son los editores de medios de calidad los que dotan de contenido atractivo a Facebook.

La respuesta de la red social a todo esto ha sido parcial. Por un lado, ha hecho una concesión con el anuncio el lunes pasado de una fórmula para incentivar la suscripción a medios a través de Instant Articles, un servicio de carga rápida. El objetivo: que los usuarios no salgan de su territorio hacia el navegador. Porque esa es la prioridad de Facebook, que su audiencia pase el mayor tiempo en su página y poder ser así el soporte publicitario de referencia.

Cada mes de enero, Zuckerberg se propone un nuevo reto. Desde comer solo aquello que haya matado él mismo hasta leer un libro cada dos semanas o visitar todos los Estados de su país. En 2018 escogió una meta difícil de medir: dar más visibilidad, a través del algoritmo de Facebook, a los usuarios, su vida personal y opiniones. Tiene todo el año para alcanzar esta meta que toma la dirección opuesta a las reclamaciones de los editores de los medios tradicionales, quienes piden su parte del pastel por el contenido. Y Zuckerberg quiere que Facebook huya de las noticias tradicionales y dar más peso a las fotos, comentarios y contenidos de usuarios.

El invento tiene problemas, como la nada desdeñable fragmentación social con fines políticos. Ismael El-Qudsi, fundador y consejero delegado de SocialPubli, una empresa dedicada a la difusión en redes, cree que es complicado atajar esta lacra: “Tiene una difícil solución porque es muy fácil crear rumores o falsas noticias en Internet. Quizás podrían hacer algo similar al Pagerank de Google, es decir, estudiar la fiabilidad de esas noticias y darle un mayor peso a las de medios serios frente a otros desconocidos.

Todo parece estar moviéndose, pero uno de los cambios más importantes, capaces de alterar el escenario, son las crecientes dudas sobre el impacto real que tienen los anuncios en estas plataformas. El mercado publicitario sospecha. Sirva como ejemplo, la multinacional anglo-holandesa Unilever, uno de los grandes inversores publicitarios, con una cuenta anual en Google y Facebook de más de 7.700 millones de dólares, que ahora quiere dejar de poner su dinero en esas plataformas. No cree que la inversión tenga grandes retornos, ni tampoco se fía de las métricas auditadas por las propias redes. ¿El rey estaba desnudo?

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