Nike conecta la camiseta de la NBA con los fans

Nike ha arrebatado a Adidas uno de los contratos más deseados. Desde la temporada 2017-2018 que comenzará este otoño todas las camisetas de los equipos serán de Nike. No se han limitado a renovar el diseño, sino que han creado una innovadora experiencia para conectar con los fans, el mundo digital centrado en la experiencia del juego y el contenido, se funde con la prenda.

Al igual que hicieron con los runners, una tribu que han sabido captar y hacer suya hasta convertirse en uno de los grandes valores de la marca, con NikeConnect quieren crear una relación intensa con los seguidores de la NBA. Es deporte, sí, pero también un gran espectáculo. Esta vez no se centran en el ejercicio físico, sino que el contenido se convierte en el centro de la experiencia.

La camiseta que han creado tiene un diseño repensado desde cero, se ajusta más, pero deja libertad. El corte de los hombros, por ejemplo, se ha hecho desde cero, los tirantes ya no son tan clásicos, pero sí pretender ser más funcionales. La transpiración es diferente, con dos tipos de tejido según la zona del cuerpo. Lo mismo sucede con el interior y el exterior de la prenda. Pero esta no es la verdadera revolución tecnológica, sino el chip que han incluido en la parte inferior de la prenda. Dónde antes estaba el logo de la NBA y una certificación de autenticidad, ahora se esconde un chip NFC (Near Field Contact, por contacto cercano, en español), el mismo que se suele usar para pagos, tanto en Android como en iPhone.

Adam Sussman, Director Digital de Nike, explica la filosofía con la que han construido la aplicación: “Con gran respeto a la tradición de este deporte y con ánimo de servir a los jugadores, pero también para acercar, como nunca antes, a los aficionados. Queremos replicar el éxito de las aplicaciones que ya tenemos, como en el caso de los runners”.

En el ambiente tecnológico, desde la llegada de los asistentes de voz, se habla con frecuencia de un mundo post-móvil. El directivo tiene su propia visión: “Todavía queda mucho recorrido. Con experiencias así se demuestra que se pueden explorar más opciones”.

La elección de este chip no es fortuita: “queríamos algo ligero, pero también resistente y que no interfiera en el juego. La camiseta se puede lavar sin miedo. Hemos estado todo un año trabajando con Apple para hacer una experiencia sobresaliente”.

Esta tecnología ahora abre la puerta al contenido relacionado con la actualidad de la liga de baloncesto. Nike y NBA quieren que el comprador de la camiseta se la ponga cada día que juegue su equipo, pase el móvil sobre esa zona y aparezcan datos, animaciones, vídeos y ofertas de prendas, entradas y eventos especiales. Cuando más se use, más posibilidades

Una propuesta transmedia bien construida. Se contemple, por ejemplo, que un mismo perfil tenga camisetas de varios equipos. Algo que en España no se comprendería, aquí obedece más a la veneración de las estrellas, por encima de los clubes. Es decir, el número y nombre que se lleve a la espalda afecta en el contenido que se verá y la experiencia propuesta. Habrá vídeos de todos los equipos y jugadores.

Durante el partido se ha potenciado la relación entre fans y equipos. Aunque se vea en el estadio o por televisión, en Nike quieren que repitan el gesto de llevar el móvil a la etiqueta para ver resultado, repeticiones y mensajes de jugadores, así como una de las obsesiones en Estados Unidos, las estadísticas detalladas. No se han olvidado de la última fiebre, los GIFS, que se podrán enviar a Twitter, Facebook y aplicaciones de mensajería.

Los fans, en esta primera fase, no se comunicarán entre sí. Una opción que esperan añadir en el futuro. Prefieren ir de menos a más. Las camisetas rediseñadas salen a la venta en Estados Unidos el 29 de septiembre y poco después llegarán al resto de tiendas de todo el mundo.

En la última llamada con analistas, Mark Parker, consejero delegado de Nike, dio una idea de la relevancia que le dan a este nuevo formato: “Nuestros productos digitales han superado un hito importante en el año fiscal 2017. Nike.com y nuestras aplicaciones generan más de 2.000 millones en ingresos, es casi el doble que hace dos años”.

Entre los acuerdos cerrados destacan dos. Con NBA 2K18, el videojuego oficial, se generará una interacción especial. Con Spotify se podrán escuchar las playlists de los jugadores. La misma música que usan en los entrenamientos, concentraciones o salida a pista estará al alcance de los dueños de la camiseta.

Nike marca así una línea nueva de negocio, en la que se mezcla la emisión audiovisual, la relación con los fans y estrellas, así como la venta de prendas. Y, de manera táctica, ponen freno a la piratería con la venta de imitaciones.