Un tercio de los usuarios no advierte la publicidad ‘camuflada’ de las redes sociales

Bruselas sigue atando corto las prácticas de los gigantes de las redes sociales. Además de su lucha por velar por el uso de los datos de sus usuarios, la Comisión Europea ha analizado la política comercial de estas plataformas, en concreto, las técnicas de publicidad que contravienen la directiva que pone coto a las prácticas desleales en ese terreno. El estudio concluye que el 36% de los usuarios de redes sociales no advierte la publicidad “camuflada” que estas generan. Varias organizaciones consultadas para el estudio mostraron su preocupación porque los consumidores “no son conscientes” en qué medida los proveedores de redes sociales “rastrean su comportamiento” y por la “falta de transparencia” sobre el uso y almacenamiento de sus datos. La Comisión llevará el estudio a los países miembros para determinar si cabe emprender una actuación coordinada a nivel comunitario.

La red social Facebook, sobre la que pesa una amenaza de sanción por no adaptarse a la ley comunitaria, es la principal plataforma al recibir el 43,6% de las visitas que se generan en la Unión Europea, Noruega e Islandia. Le sigue YouTube (28,6%), Twitter (4,3%) e Instagram (2,5%). Es decir, esas cuatro compañías copan el 80% del tiempo que dedican los usuarios a compartir o curiosear en las redes sociales. Ese dominio del mercado ha llevado a la Comisión Europea a examinar con lupa sus prácticas, en este caso, las publicitarias.

El informe halla varios aspectos relevantes en los que estas redes incumplen la normativa comunitaria. Para empezar, la “publicidad camuflada”, que es la que no se percibe como tal porque está completamente integrada en el entorno del medio, con su estilo editorial. Por ejemplo, anuncios que aparecen en Twitter como si fuera un comentario más en el que solo consta de forma muy discreta la palabra “promocionado”. Y en algunas plataformas, ni eso.

En efecto, esas técnicas funcionan: según el informe elaborado por la Comisión, el 36% de los internautas es incapaz de advertir esos anuncios. Los avisos de las redes sociales, tal y como están formulados, apenas tienen efecto sobre el consumidor. Como tampoco los que realizan los conocidos influencers, que “a menudo no divulgan el propósito comercial de sus posts”, añade el informe.

La Comisión Europea también analiza el uso de indicadores como los populares me gusta con propósitos comerciales. Tras el análisis, Bruselas concluye que estos pueden ser “artificialmente incrementados y falsificados”, lo cual implica “tergiversar” contenidos. El estudio no determinó que los usuarios resulten muy impresionados por un gran número de me gusta, pero sí que puede afectar a la exposición de los consumidores al contenido comercial.

Uso de los datos de los usuarios

El tercer apartado que examina Bruselas es precisamente uno de los que más está controlando: el uso de los datos que se hace del usuario. El informe señala que estas compañías tratan de combinar los datos recogidos a través de las redes sociales (por ejemplo, las preferencias del usuario o sus interacciones) con los obtenidos fuera de estas mediante anunciantes o recursos externos. Esa mezcla permite que las empresas puedan dirigirse a usuarios específicos de redes sociales a través del correo electrónico, el número de teléfono o la identificación de usuario, lo cual puede facilitar a las redes sociales construir una suerte de bases de datos.

La comisaria de Justicia, Consumo e Igualdad de Género, Vera Jourová, afirmó en un comunicado que el informe aporta pruebas sobre preocupaciones que la Comisión ya tenía sobre la publicidad en redes sociales. “Algunas de las técnicas usadas son injustas y manipuladoras y no las permitiríamos en el mundo offtline. Llevaré este caso a las autoridades de consumo nacionales para ver si se requiere una acción coordinada a nivel europeo”, afirmó.

El informe se realizó mediante el rastreo de los 30 principales proveedores de cada país, con debates con usuarios en cuatro países (Bélgica, Italia, Hungría y Letonia), una cincuentena de encuestas con entidades de consumidores, empresas publicitarias, académicos e intermediarios y con la técnica del mistery shopping para constatar las prácticas de esas redes.