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El triste final de Kling, la marca aniñada y ‘popera’ de Lavapiés que llegó a tener 600 puntos de venta

Durante más de diez años, las prendas naïf de Kling vistieron a toda una generación de españolas, pero a mediados de la pasada década el cambio de estética, de modelo de consumo y una serie de gestiones equivocadas fueron reduciendo su cuota de mercado.

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Instagram/ collage: Ana Regina García

Las pasarelas de las dos últimas temporadas no paran de recordarnos cómo vestíamos en los primeros años del siglo XXI: prendas ajustadas de colores fuertes, zapatos blancos, pantalones de tiro bajo…. Pero en la España de aquella época triunfaba también otra estética, la de los ‘poperos’ que, adscritos al boom del indie español, vestían de forma naïf con camisetas con estampados infantiles, chapas, corbatas y vestidos de corte sesentero. Entonces el mercado de Fuencarral, donde convivían puestos de creadores emergentes y tiendas de firmas establecidas, representaba la meca de la modernidad capitalina. Fue allí donde Papo Kling, argentino afincado en la ciudad, abrió en 2004 un pequeño córner de camisetas de colores estampadas con estrellas y lunares y con escote en la espalda. Se vendían aproximadamente a 15 euros. La demanda fue tal que poco a poco fueron ampliando la oferta a vestidos, abrigos y una pequeña línea de calzado, y en 2007 abrían Kling Downtown, una tienda en la calle Ballesta (por aquel entonces la zona trasera de la Gran Vía, auspiciada bajo el proyecto Triball, buscaba gentrificarse cuando aún no se hablaba de gentrificación) que también ofrecía espacio a artistas locales emergentes.

Diez años más tarde vendía en 600 puntos de venta repartidos en treinta países y facturaba alrededor de quince millones de euros. Pocas marcas españolas independientes habían logrado tal gesta. Menos, por supuesto, durante la crisis: “No nos ha afectado lo más mínimo, no hemos parado de crecer”, contaba el fundador en 2009 en una entrevista. Las prendas de estilos optimistas a precios muy asequibles fueron, para muchos, un capricho accesible en tiempos de incertidumbre económica. Lourdes Hernández, entonces en pleno éxito con Russian Red, era su imagen en las campañas. Tuvieron incluso algunas prendas virales, como aquella camiseta en la que se leía ‘Winona ladrona’.  Poco a poco fueron ampliando el negocio: lanzaron una línea de deportivas, llamadas Rukies, y en 2013 crearon Clean, una línea de productos de edición limitada con materias primas de calidad (algo que achacaban a la marca algunos de sus clientes) y una estética que redundaba en lo naïf:» El color rosa; Japón y especialmente harajuku; lo victoriano, las casas de muñecas y los hospicios; los cuentos infantiles y sobre todo las ilustraciones un poco creepy«, contaban entonces en su lanzamiento.

Una de las tiendas de Kling.
Una de las tiendas de Kling.

Pero poco después de cumplir su décimo aniversario, en 2015, Kling se declaraba en concurso de acreedores. Según informa Modaes, sus ventas habían decrecido hasta los cinco millones y acumulaba una deuda de dos. La empresa fue rescatada y se mantuvo a Papo Kling al frente. La marca poseía entonces alrededor de una veintena de empleados, frenó su expansión internacional y se centró en los córners de El Corte Inglés. En Madrid, creó dos outlets con prendas de temporadas anteriores a precios muy bajos: el primero en la citada calle Ballesta y el segundo en Tirso de Molina, Su tienda insignia pasó a estar en la calle Fuencarral. Pero solo unos meses más tarde, en 2017, empezaba el declive: primero con la polémica creada por una campaña fotográfica en la que las modelos aparecían ‘tiradas’ en el campo y que llevó a las protestas de varios grupos feministas en redes; después, con la apertura de su nueva tienda de referencia, situada en la calle Argumosa. Aquella apertura suscitó el debate sobre la gentrificación de Lavapiés, un barrio, hasta entonces, que resistía con negocios locales. Lo cierto es que Kling nació en Lavapiés. Ahí estaban sus oficinas cuando la marca empezaba a vender camisetas, pero los vecinos argumentaban que la apertura en la calle principal del barrio era una forma de atraer otros negocios ‘internacionales’.

Una de las imágenes de la polémica campaña de la marca en 2017
Una de las imágenes de la polémica campaña de la marca en 2017

Sin embargo, ni la campaña ni polémica apertura afectaron demasiado a la enseña, sí lo hizo el externalizar la gestión. «Trabajé con ellos durante el verano de 2019. En aquel momento tenían al frente, de forma efímera, a George Bassoul, que fue el director general de Pikolinos. Pero poco después se marchó a Balearia. Fue él quien me contactó», explica la consultora experta en branding Inmaculada Urrea, que ayudó durante unos meses a reflotar la marca. «Lo que me encontré fue muy positivo. No tenían un brand book ni nada por escrito, pero sí las ideas y la identidad de la marca muy claras», argumenta. El problema fue «la gestión: el equipo hacía lo que podía, y lo hacía muy bien, pero las decisiones de retail y management acabaron pasándole factura». En los últimos años, Kling había ido reduciendo su facturación y su equipo, que se redujo a cinco personas. Mientras iba cerrando córners y locales, en su tienda de Argumosa y en su página web había rebajas permanentes, «algo que tampoco está muy bien visto por parte del cliente. Puedes tener precios accesibles, pero los descuentos perpetuos hacen que dejes de desear la marca», argumenta Urrea. Papo Kling dejó la empresa antes de la pandemia y abrió una cafetería y un restaurante en Lavapiés.

Durante los meses del confinamiento, el grupo inversor propietario de la enseña, parte del bufete catalán Baker&McKenzie, quiso dar un cambio radical a la marca. Externalizaron aún más el proceso y encargaron la gestión a una agencia catalana, Camp digital, a finales de 2020.  Según fuentes internas de la compañía, en 2021 despidieron a casi toda la escasa plantilla que quedaba y, haciendo caso omiso a su experiencia,  se plantearon relanzar un producto enfocado en los básicos, es decir, diametralmente opuesto al que les había encumbrado como marca de referencia. Lo cierto es que el estilo de Kling estaba muy enfocado en esa estética aniñada y ‘popera’ de los primeros años del 2000, un estilo que terminó por pasar de moda. Su oferta, además, fue encontrando competencia con el paso del tiempo: antes, la mayoría de las tiendas low cost eran cadenas del grupo Inditex con un estilo muy marcado cada una. Hoy, la oferta se ha multiplicado, también en lo que respecta al comercio digital, y las tendencias se mezclan y se suceden a velocidad de vértigo.

La pasada primavera, Kling, a través de Camp Digital, se alió con la firma barcelonesa Mint Eyes para lanzar una cápsula de camisetas básicas que pasó desapercibida. Hace unos meses, cerraban su tienda de Argumosa, la única que se mantenía abierta (y que ahora ocupará un Humana) y más tarde comunicaban a través de su Instagram que «la tienda online y la física permanecerían cerradas permanentemente hasta nuevo aviso». Camp Digital también ha cerrado. «Kling fue pionero en muchas cosas. Tenían una identidad muy clara, era un equipo joven y entusiasta con mucha creatividad, pero es complicado relanzar una firma cuando entra un grupo inversor externo. Pasa en las marcas pequeñas, en las grandes, en las accesibles y en las lujosas», razona Urrea. Poco más se sabe del futuro, si es que lo hay, de la firma que vistió a una generación de jóvenes españoles.

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