Cinco aspectos que el CFO debe vigilar ante sus competidores disruptivos

El 35% de los Directores Financieros (CFOs) afirman que participarán en procesos de adquisición de empresas en los próximos 12 meses con el fin de asegurarse que su compañía sobrevivirá los envites de la competencia disruptiva (The new CFO growth agenda, Accenture, 2017). Un 90% cree que es crítico explotar la tecnología digital (The changing role of the CFO, EY, 2017) y más del 50% creen que sus equipos todavía no tienen las habilidades necesarias para ejecutar prioridades estratégicas marcadas por la dirección (CFO DNA, EY 2016). ¿Qué está pasando?

Todos hemos oído hablar del término ‘innovación disruptiva’, así como todos hemos sido testigos de los cambios en la industria turística debido a la entrada de competidores de bajo coste. Igualmente, todos hemos visto como la compra online ha cambiado nuestros hábitos y abierto un nuevo mundo lleno de productos a los que de otra forma no podríamos tener acceso. Todos hemos experimentado nuevas formas de encontrar el mejor precio para nuestro seguro de coche usando comparadores de seguros online.

La competencia disruptiva está cambiando la forma de competir, no solo en el sector turístico, retail o asegurador para consumidores finales, sino en prácticamente todos los sectores en los que uno pueda pensar: trasporte (Uber), fabricación de bienes (impresión 3D), banca (prestamos peer-to-peer), farmacéutica (nanotecnología)…

La mayoría de los cambios provienen de la implementación de tecnología disruptiva, dando como resultado: menores costes para el consumidor; mayor transparencia de precios; mejor calidad de servicio para cada segmento de consumidores; barreras de entrada más bajas para nuevos competidores y, entre otros aspectos, cambios cada vez más rápidos en cada mercado.

Para mantener su competitividad en este escenario, las empresas se han visto forzadas a adaptarse rápidamente desarrollando nuevos productos, reajustando sus operaciones, redefiniendo su estrategia en general y la del departamento de IT en particular. Algunos sectores han estado haciendo esto durante años, mientras que otros acaban de ser sacudidos por la realidad de la competencia disruptiva.

Por lo tanto, el trabajo del CFO ha pasado a abarcar no sólo asuntos puramente financieros, sino también conocimiento del mercado, de los requerimientos del cliente y del entorno competitivo. Las expectativas puestas en él o ella son enormes porque las organizaciones luchan con una velocidad de cambio cada vez mayor y esperan de ellos que lideren, o al menos tengan un papel relevante, para responder a la competencia disruptiva. La contribución del CFO para cambiar la estrategia es ahora más que nunca crítica para una compañía y para ello debe tener en cuenta cinco elementos si quiere hacer frente a los competidores disruptivos:

• · Los CFO necesitan no sólo evaluar las opciones financieras, sino que, como parte del comité ejecutivo, necesitan generar estrategias creativas.
• · Deben tener conocimiento en profundidad del mercado y de la competencia para poder modelar exactamente los escenarios probables y dar la mejor recomendación posible al comité ejecutivo.
• · Los CFOs son una pieza critica en las decisiones de adquisición de la compañía; la mejor opción de adquisición sólo puede ser determinada con buen conocimiento del mercado.
• · El análisis de datos da información limitada sobre las causas de cambios inesperados en los resultados financieros. Sin el correcto conocimiento del mercado, es difícil identificar tempranamente el impacto de un nuevo competidor disruptivo; el tiempo, en estos casos, es el factor crítico para la supervivencia a largo plazo.
• · Los bajos costes de los competidores disruptivos pueden ayudar a establecer los estándares del mercado, ayudando a los CFOS a concentrarse en costes e ingresos específicos y realistas.

Solo los CFOs que consigan adaptarse a este nuevo entorno, donde sus responsabilidades van más allá de la administración financiera, serán capaces de ayudar a sus organizaciones a responder de forma rápida y contundente a la competencia disruptiva; utilizarán las tecnologías digitales y las herramientas de gestión empresarial para adquirir su ventaja competitiva y estarán en situación de evaluar las nuevas habilidades que la competencia disruptiva está haciendo necesarias no solo en operaciones sino también el departamento financiero.

Noelia Gómez Rivero, Unit4 Head of the Office of the CFO Suite