A partir de ahora la tienda física jugará diversos roles, según apunta la consultora McKinsey. Además de la venta de productos y servicios, servirá como un showroom, un punto de recogida de pedidos adquiridos previamente online, un sitio de cambio o devolución de artículos o incluso un espacio de encuentro para amigos que comparten experiencias. Los nuevos consumidores ya desean algo más que adquirir un producto y esperan una experiencia de compra donde lo sensorial, lo digital y lo social se entremezclan en todo el proceso de compra.
“Más allá de la mera transacción comercial, ahora se busca un mayor contacto con las personas y reforzar el nivel de servicio no solo con tecnología sino también mediante la humanización de espacios, para que sean más acogedores y agradables y los clientes se sientan únicos en cada experiencia de compra”, señala Eduardo Ceballos, presidente de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC).
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En todos esos nuevos espacios, los teléfonos inteligentes, las tabletas y, cada vez más, los asistentes por voz y los wearables se están convirtiendo en la puerta de entrada a la compra omnicanal, por lo que el establecimiento físico debe sacar valor de ello, convirtiendo estos elementos en sus aliados, no en sus competidores.
Para ello, los establecimientos se están respaldando en propuestas smart retail, un conjunto de soluciones que permiten la creación de tiendas inteligentes gracias, entre otras tecnologías, al Internet de las cosas (IoT). Mediante la conexión de diferentes objetos como carteles digitales, probadores inteligentes, espejos con realidad virtual, gestores de turnos, cuenta personas o sensores (beacons) que identifican a clientes para enviarles ofertas personalizadas, los consumidores son, más que nunca, los protagonistas del proceso de compra.
La estrecha convivencia entre estos canales de venta ha hecho que el viaje del cliente ya no sea algo lineal, sino un proceso que entremezcla lo digital y lo presencial dando lugar a fenómenos como el ROPO (research online, purchase offline), es decir, la búsqueda online que acaba en una compra presencial, y el showrooming, que es justo lo contrario: comprar online tras haber visitado una tienda física.
De momento, el marketing digital es mencionada como la tendencia capaz de generar un mayor impacto en el comercio minorista, aunque cerca de ella se sitúan tecnologías más disruptivas que ya se han implantado en las tiendas, como aplicaciones de geolocalización, Internet de las cosas o big data.
* Comercios que consideran elevado o muy elevado el impacto de esa tecnología en su negocio
Así las cosas, la transformación de los puntos de venta en espacios inteligentes capaces de establecer sinergias con el comercio electrónico es una de las grandes bazas del nuevo retail. Consciente de ello, la mayoría de los empresarios españoles ya ha iniciado el proceso de digitalización de sus establecimientos y espera rentabilizar los costes de esta inversión en menos de dos años. En concreto, según un reciente informe de ESADE, en 2018 el 57,7% de los responsables de un comercio ya había realizado algún cambio hacia la transformación digital.
* Porcentaje de negocios que han iniciado cambios hacia la transformación digital
* Tiempo en el que se prevé rentabilizar los costes en la trasformación digital
Sea cual sea el tamaño del establecimiento, existen plataformas de marketing que permiten construir tiendas inteligentes adaptadas al presupuesto y las necesidades de cada negocio. Este es el caso, por ejemplo, de spotdyna, una plataforma de Telefónica Empresas que engloba todas las soluciones tecnológicas disponibles para convertir un punto de venta físico convencional en uno interactivo, proporcionando de forma unificada todas las herramientas necesarias para digitalizar los espacios según el público y el momento.
Carlos Marina, CEO de Telefónica On The Spot Services, recalca que lo importante es que los negocios, independientemente de su tamaño y presupuesto, localicen a un socio que les acompañe en su transformación digital y les ayude a crecer, sin dejarse abrumar por la tecnología. “Tenemos soluciones para pymes que por unos veinte euros mensuales, es decir, menos de lo que cuesta un café al día, son capaces de identificar a los clientes en el espacio físico para ofrecerles un servicio más personalizado, así que el coste no es ninguna barrera”, señala.
Para los más indecisos, Carlos Marina recomienda la instalación de una plataforma como spotdyna, que en su opinión viene a ser “el sistema operativo de la tienda inteligente” sobre el que después se pueden ir contratando más soluciones o servicios. “La clave es hacer una inversión inicial en una plataforma modular y escalable que resuelva tus prioridades tecnológicas, pero que después te permita crecer sobre esa misma solución”, afirma.
Es muy importante saber cómo, cuándo y dónde usar la tecnología para personalizar la atención al cliente. Esto lo facilitan las soluciones como la plataforma de smart retail de Telefónica Empresas, spotdyna, un gestor de todas las soluciones de marketing que ayudan a digitalizar un punto de venta físico con tecnología IoT (internet de las cosas).
Al estar conectados con los sistemas de la tienda, los dispositivos IoT recuerdan las preferencias del usuario y, al cruzarlas con la selección de artículos, pueden ofrecer promociones puntuales con un alto nivel de personalización.
* Porcentaje de clientes que reconocen el atractivo de estos servicios
Fuente: Telefónica, agosto de 2017
Además, las posibilidades que dan los sistemas de seguimiento o tracking ayudan a los establecimientos a configurar mapas de calor y detectar los puntos más adecuados para ubicar sus productos, así como a analizar el perfil demográfico de los clientes y sus patrones de comportamiento. Gracias a las soluciones instaladas y a la recogida de datos, las tiendas analizan los indicadores clave para sus negocios y toman decisiones de una manera más rápida y eficiente.
La instalación de herramientas digitales es crucial para poner en marcha esas estrategias green retail. “Si queremos ayudar al planeta, una de las maneras en las que podemos reducir emisiones es a través de las herramientas digitales implantadas en los establecimientos”, señala Carlos Marina, CEO de On The Spot Services, de Telefónica Empresas. Algunas de las innovaciones que contribuyen a este desarrollo sostenible son las siguientes.
La cadena de moda C&A asegura haber logrado ahorros de entre el 15 y el 20% en su consumo de energía eléctrica con la tecnología smart retail de Telefónica Empresas. Y otras marcas como Zara se han propuesto que en 2020 todas sus tiendas del mundo sean ecoeficientes.
Muchas tiendas han puesto en marcha acciones para aprovechar recursos mediante la reducción, la reutilización y el reciclaje de elementos. Por ejemplo, Zara y H&M han lanzando programas de recogida de ropa usada; Eroski ha mejorado los envases de sus productos de marca propia para atenuar el impacto medioambiental; y Lidl ha eliminado las bolsas de plástico.
También es posible reconocer una tienda verde comprobando si tiene alguno de estos certificados:
LEED (Liderazgo en Energía y Diseño Medioambiental), otorgado por la USGBC (U.S. Green Building Council), una organización sin ánimo de lucro que promueve la sostenibilidad en el diseño, la construcción y el funcionamiento de los edificios. Existe un buscador para encontrar edificios LEED en España y ver su puntuación en distintos indicadores medioambientales, como el ahorro energético y el uso eficiente del agua.
BREEAM (Building Research Establishment Environmental Assessment Methodology). Es el certificado de construcción sostenible de referencia a nivel internacional. Otorgado por BRE (Building Research Establishment), entidad independiente y sin ánimo de lucro. Es posible encontrar edificios BREEAM en España desde este buscador.
Lean&Green. Plataforma europea de colaboración dirigida a reducir las emisiones asociadas a la cadena de suministro. Su objetivo es generar una red de compañías líderes en el campo de la logística sostenible para incrementar su capacidad de ahorro y reducir sus emisiones de CO2 en al menos el 20% en cinco años. El control de estos objetivos es realizado por la consultora EY y algunos retailers miembros de Lean&Green son Dia, Eroski, Leroy Merlin y Lidl.
Este compromiso por el medio ambiente encuentra una respuesta positiva entre los ciudadanos.
¿Quiénes se decantan por comprar en tiendas con valores? En principio, en España los más implicados son los llamados milenials, es decir, aquellos que actualmente tienen entre 23 y 38 años.
* Porcentaje de consumidores, por generación, que compran marcas con valores.
Fuente: Marcas con valores: el poder del consumidor-ciudadano, informe de Agencia 21gramos con la participación de Nielsen. Enero de 2018.
Además, la gran mayoría de todas las generaciones considera muy importante que los negocios pongan en marcha iniciativas para preservar el medio ambiente.
* Porcentaje de consumidores, por generación, que considera que los negocios deben preservar el medio ambiente.
Fuente: The Conference Board® Global Consumer Confidence Survey , en colaboración con Nielsen, noviembre de 2018.
La consultora KPMG recalca que 2020 será el año en el que los establecimientos demostrarán un interés especial por el medio ambiente e invertirán en soluciones para reducir su consumo energético y su huella de carbono.
Baby boomers
Nacidos entre 1946 y 1964
Generación X
Nacidos entre 1965 y 1980
Milenials
Nacidos entre 1981 y 1996
Generación Z
Nacidos a partir de 1997
* Clasificación de Pew Research Center
En solo tres meses, una tienda de Visionlab en Madrid aumentó un 23% sus ventas. ¿La causa? Sus responsables lo tienen muy claro: la instalación de una innovadora pantalla LED en el escaparate. Visionlab siempre ha ido a la vanguardia. En los años 80, cuando se forjó la empresa, abrazó el cambio tecnológico sin ningún reparo. Así se convirtió en la primera compañía española en usar una computadora óptica: un aparato que permitía saber la graduación del ojo más rápidamente. Actualmente sigue adoptando las mejores soluciones del mercado. Ahora es capaz de desarrollar gafas totalmente personalizadas y a la medida, gracias a los datos que recopila entre sus clientes en sus 118 tiendas distribuidas en España y Portugal.
"Somos muy disruptivos", dice Carlos Otero, director general de la firma. El ciclo de compra de unas gafas graduadas en una óptica de Visionlab dura aproximadamente una hora, lo cual permite establecer una relación entre el profesional de la vista y el usuario. Durante ese tiempo, se conocen multitud de datos (graduación, edad, antecedentes médicos, profesión...) que el óptico recoge a través de dispositivos móviles siempre conectados. "La digitalización nos ha dado la oportunidad de tener la ficha del cliente siempre disponible en cualquiera de nuestros establecimientos", explica Raúl Sopeña, director de Administración y Sistemas de Visionlab.
Pero esto apenas es una pizca de toda la tecnología que tiene la empresa y que inunda desde su departamento logístico hasta su área de publicidad. Uno de los últimos avances que ha implementado es una pantalla LED montada con el equipo de Telefónica On The Spot Services, en su tienda de la calle Orense, en Madrid, que ocupa el escaparate y que le ha dado jugosos resultados.
Sodexo gestiona en España 450 restaurantes de empresas, universidades, hospitales, centros deportivos y espacios de ocio. Uno de ellos es el situado en el Distrito Telefónica, en Madrid, al que tienen acceso más de 12.000 empleados de la compañía. Este restaurante fue digitalizado en 2018 con la colaboración de Telefónica On The Spot Services, para ofrecer una mejor experiencia a sus clientes. Ahora, existen múltiples pantallas digitales que muestran noticias, promociones e información nutricional de los menús que se actualizan en tiempo real desde un único punto. Con estas pantallas de contenido dinámico no solo se informa de las novedades y ofertas del restaurante, sino que se proporciona una experiencia diferenciadora en la que los clientes son los protagonistas. La automatización de este contenido ha sido posible gracias a la integración de spotdyna, la plataforma de smart retail de Telefónica Empresas, con Smart, un software de gestión de Sodexo Iberia. Además, en este centro ya es posible pagar con el teléfono móvil y realizar pedidos desde una app.
Ahora, los empleados que acuden al comedor realizan un recorrido de una manera más sencilla y encuentan la información que necesitan en cada momento. "Con estos canales y servicios hemos dado respuesta al nuevo consumidor digital, que exige información transparente en cada instante. Hemos conseguido que los clientes estén cómodos en nuestro espacio y que repitan", asegura Adriana Unda, directora de Marketing del segmento Corporate en Sodexo Iberia.
Las soluciones instaladas han permitido un servicio más eficiente y ágil. Por ejemplo, en el tema del pago, el tiempo medio de la operación ha bajado de siete minutos a un minuto. "Está más que demostrado que la inversión en tecnología impacta positivamente en el negocio", apunta Unda. Además, comenta que una de las ventajas de esta transformación es que las soluciones son modulables y escalables, por lo que pueden adaptarse a compañías de cualquier tamaño y sector.
Las tiendas de Decathlon están llenas de tecnología. "Hay más de la que se cree y está por todas partes", comenta Francisco León, responsable de Innovación de la empresa. Desde pantallas táctiles donde los clientes consultan detalles de diversos productos hasta etiquetas inteligentes dotadas de un sistema de identificación por radiofrecuencia (RFID) que aporta eficiencia y rapidez en la manera de hacer negocio. "Hoy, el control del estocaje es más sencillo, pero también el momento de pago ya que el cliente no tiene que pasar artículo por artículo por la caja, porque el cobro es automático", añade León.
La compañía ha logrado dar un mayor seguimiento a todos sus productos dentro de la cadena de suministro, desde la logística hasta la venta al deportista. Además, en las casi 170 tiendas que tiene la empresa francesa en España, los trabajadores cuentan con un smartphone para consultar la disponibilidad de un artículo, responder a las preguntas de los clientes en tiempo real y gestionar los pedidos online. El avance de la firma no terminará aquí. "En el futuro, el sector se transformará de la mano de la inteligencia artificial, el análisis de datos y el Internet de las cosas", argumenta el directivo.
Hoy, la empresa ha dado un salto en ese sentido. Semanalmente, cruza los datos del pronóstico del tiempo con la información de las ventas que ha tenido recientemente para analizar cuáles serán los próximos productos que expondrá a la entrada de sus tiendas. "Esto nos permite adelantarnos a las necesidades de nuestros clientes y ganar terreno frente a la competencia… todo ello gracias a la tecnología", concluye.
