Smart Retail

Conoce las tiendas con alma y cerebro

Gracias a la transformación digital de los establecimientos físicos, una simple compra se convierte en una experiencia nueva y diferente.
Las nuevas herramientas de estas tiendas inteligentes seducen con tecnología que ofrece un trato hiperpersonalizado. Como consecuencia, las ventas crecen.

Capítulo 1

Las tiendas inteligentes que te seducirán

La tienda física está en plena revolución, aunque no siempre esté a la vista. El futuro pasa por transformarse en espacios interactivos que complementen la experiencia de uso del comercio electrónico. Te contamos cómo.
Olvida todo lo que entiendes por salir de compras. Ahora, ir de tienda en tienda es sumergirse en una experiencia multisensorial hasta hace poco reservada a las películas de ciencia ficción. Ya existen espejos interactivos para que veas cómo te queda una prenda sin necesidad de ponértela o probadores inteligentes que recomiendan qué complementos combinan mejor con lo que llevas puesto, entre otros muchos innovadores servicios. Además, tus vivencias en el establecimiento físico se sincronizan con las acciones que realizas en Internet para aprovechar las ventajas de las compras presenciales y online.

Lo físico y lo digital se mezclan en nuestras compras

PEQUEÑOS COMERCIOS
MEDIANOS COMERCIOS
GRANDES COMERCIOS

Las ventas online y presenciales no solo conviven, sino que tienden a integrarse alrededor del usuario omnicanal

Eduardo Ceballos
Presidente de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC)

Las nuevas funciones de la tienda

A partir de ahora la tienda física jugará diversos roles, según apunta la consultora McKinsey. Además de la venta de productos y servicios, servirá como un showroom, un punto de recogida de pedidos adquiridos previamente online, un sitio de cambio o devolución de artículos o incluso un espacio de encuentro para amigos que comparten experiencias. Los nuevos consumidores ya desean algo más que adquirir un producto y esperan una experiencia de compra donde lo sensorial, lo digital y lo social se entremezclan en todo el proceso de compra.

“Más allá de la mera transacción comercial, ahora se busca un mayor contacto con las personas y reforzar el nivel de servicio no solo con tecnología sino también mediante la humanización de espacios, para que sean más acogedores y agradables y los clientes se sientan únicos en cada experiencia de compra”, señala Eduardo Ceballos, presidente de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC).

Espacios reinventados

 
®Go-PopUp
®Go-PopUp

Flagship

No se centra tanto en vender, sino en ofrecer una experiencia única al cliente a través de los valores de la marca. En la imagen, fachada de la flagship de Telefónica en la Gran Vía de Madrid.

Pop-up store

Espacio comercial temporal que se crea como acción de marketing para captar clientes a través de eventos originales. El centro comercial Diagonal Mar de Barcelona acogió durante tres meses esta tienda donde era posible personalizar donuts.

Tienda itinerante

Similar a una pop-up store, pero con la diferencia de que esta es siempre la misma tienda que va de un lugar a otro, conservando su aspecto. En 2018, Venca recorrió varias ciudades españolas gracias a este formato de tienda.

Concept store

Espacio que mezcla diferentes experiencias. Además de comprar, los clientes acceden a diversas opciones de entretenimiento. Durante el pasado mes de marzo, la flagship madrileña de Telefónica recreó la escuela del programa de televisión Fama, ¡a bailar! para impartir clases de baile gratuitas a cualquier interesado.

Shop in shop

Un negocio establece un espacio de venta y exposición adaptado a los valores de su propia marca en el establecimiento de otro minorista. Movistar cuenta con este tipo de espacios, también llamados corner, en las instalaciones de El Corte Inglés.

El papel de la tecnología

En todos esos nuevos espacios, los teléfonos inteligentes, las tabletas y, cada vez más, los asistentes por voz y los wearables se están convirtiendo en la puerta de entrada a la compra omnicanal, por lo que el establecimiento físico debe sacar valor de ello, convirtiendo estos elementos en sus aliados, no en sus competidores.

Para ello, los establecimientos se están respaldando en propuestas smart retail, un conjunto de soluciones que permiten la creación de tiendas inteligentes gracias, entre otras tecnologías, al Internet de las cosas (IoT). Mediante la conexión de diferentes objetos como carteles digitales, probadores inteligentes, espejos con realidad virtual, gestores de turnos, cuenta personas o sensores (beacons) que identifican a clientes para enviarles ofertas personalizadas, los consumidores son, más que nunca, los protagonistas del proceso de compra.

Sinergias entre canales

La estrecha convivencia entre estos canales de venta ha hecho que el viaje del cliente ya no sea algo lineal, sino un proceso que entremezcla lo digital y lo presencial dando lugar a fenómenos como el ROPO (research online, purchase offline), es decir, la búsqueda online que acaba en una compra presencial, y el showrooming, que es justo lo contrario: comprar online tras haber visitado una tienda física.

42%
de los compradores online paga o recoge en una tienda física el artículo adquirido
22%
de los consumidores primero busca en Internet para después cerrar la compra en un establecimiento físico
9%
de los que se interesan por un artículo en una tienda física termina comprándolo online

Marketing digital, una asignatura obligatoria

De momento, el marketing digital es mencionada como la tendencia capaz de generar un mayor impacto en el comercio minorista, aunque cerca de ella se sitúan tecnologías más disruptivas que ya se han implantado en las tiendas, como aplicaciones de geolocalización, Internet de las cosas o big data.

41,6%
34,7%
34,5%
28,7%
21,6%
20,2%
17,9%
Marketing digital
Movilidad
Internet de las cosas
Big Data
Robótica
I.A.
Realidad Virtual
41,6%
34,7%
34,5%
Marketing digital
Movilidad
Internet de las cosas
28,7%
21,6%
20,2%
17,9%
Big Data
Robótica
I.A.
Realidad Virtual

* Comercios que consideran elevado o muy elevado el impacto de esa tecnología en su negocio

Así las cosas, la transformación de los puntos de venta en espacios inteligentes capaces de establecer sinergias con el comercio electrónico es una de las grandes bazas del nuevo retail. Consciente de ello, la mayoría de los empresarios españoles ya ha iniciado el proceso de digitalización de sus establecimientos y espera rentabilizar los costes de esta inversión en menos de dos años. En concreto, según un reciente informe de ESADE, en 2018 el 57,7% de los responsables de un comercio ya había realizado algún cambio hacia la transformación digital.

Los grandes comercios tienen un mayor grado de digitalización

TOTAL
PEQUEÑOS COMERCIOS
MEDIANOS COMERCIOS
GRANDES COMERCIOS

* Porcentaje de negocios que han iniciado cambios hacia la transformación digital

Y los pequeños comercios confían en rentabilizar antes esa inversión

Total
Comercios pequeños
Comercios medianos
Comercios grandes
EN MENOS DE DOS AÑOS
ENTRE 2 Y 4 AÑOS
DE 4 A 8 AÑOS
MÁS DE 8 AÑOS

* Tiempo en el que se prevé rentabilizar los costes en la trasformación digital

Sea cual sea el tamaño del establecimiento, existen plataformas de marketing que permiten construir tiendas inteligentes adaptadas al presupuesto y las necesidades de cada negocio. Este es el caso, por ejemplo, de spotdyna, una plataforma de Telefónica Empresas que engloba todas las soluciones tecnológicas disponibles para convertir un punto de venta físico convencional en uno interactivo, proporcionando de forma unificada todas las herramientas necesarias para digitalizar los espacios según el público y el momento.

Carlos Marina, CEO de Telefónica On The Spot Services, recalca que lo importante es que los negocios, independientemente de su tamaño y presupuesto, localicen a un socio que les acompañe en su transformación digital y les ayude a crecer, sin dejarse abrumar por la tecnología. “Tenemos soluciones para pymes que por unos veinte euros mensuales, es decir, menos de lo que cuesta un café al día, son capaces de identificar a los clientes en el espacio físico para ofrecerles un servicio más personalizado, así que el coste no es ninguna barrera”, señala.

El coste no es ninguna barrera para que las tiendas aborden su transformación digital, independientemente de su tamaño

Carlos Marina
CEO de Telefónica On The Spot Services

Para los más indecisos, Carlos Marina recomienda la instalación de una plataforma como spotdyna, que en su opinión viene a ser “el sistema operativo de la tienda inteligente” sobre el que después se pueden ir contratando más soluciones o servicios. “La clave es hacer una inversión inicial en una plataforma modular y escalable que resuelva tus prioridades tecnológicas, pero que después te permita crecer sobre esa misma solución”, afirma.

Capítulo 2

Entra en la tienda del futuro

La próxima vez que acudas a una agencia de viajes quizás ya no tengas que enfrentarte a un catálogo para elegir destino. En vez de imaginar tus vacaciones en Cancún mirando unas fotos podrás vivir una experiencia inmersiva 
y recorrer virtualmente el hotel donde te alojarás, pasear por la playa y casi hasta sentir la brisa.
La próxima revolución en el punto de venta vendrá de la mano de la realidad aumentada 
y de mecanismos inmersivos. “Si ya tenemos muy asociado ir de tiendas con parte de nuestro tiempo de ocio, las siguientes innovaciones seguirán enriqueciendo esta experiencia, que ha dejado de ser la mera selección de un producto”, afirma Carlos Marina, CEO de Telefónica On The Spot Services. Hoy, ni siquiera hay que cruzar la puerta para sentir la experiencia de una tienda inteligente. Ya empieza al pararse delante del escaparate.

Así es tu nueva experiencia de compra

1
Mediante pantallas digitales e interactivas que pueden cambiarse en tiempo real, las ofertas y promociones del escaparate se muestran de manera más impactante. Al pasar por la puerta de entrada, un cuentapersonas te detecta para contabilizar el volumen de visitas, cruzar esos datos con otros sensores de presencia y así descubrir las zonas más visitadas de la tienda.
El wifi de la tienda envía campañas que se rodean de marketing multisensorial al sincronizar contenidos de pantallas digitales, hilo musical y aromatización. Además, tienes varias maneras de encontrar lo que buscas: directorios en pantallas digitales, catálogos interactivos, recorridos virtuales en apps con realidad aumentada, androides que resuelven tus dudas...
2
3
A lo largo de la tienda hay ubicados sensores (beacons) que al detectar tu presencia te envían ofertas personalizadas al móvil. Gracias a las aplicaciones de realidad aumentada, es posible interactuar con los artículos que además puedes pagar, sin necesidad de pasar por caja, desde el móvil o desde la tecnología incorporada al carrito de la compra o a las estanterías.
Los artículos incorporan etiquetas digitales con códigos que pueden escanearse para ampliar información. Algunas tiendas de ropa cuentan con espejos interactivos que muestran cómo queda una prenda sin necesidad de llevarla puesta y probadores inteligentes que aconsejan cómo completar un look o solicitar diferentes tallas y colores a los dependientes.
4
5
Si necesitas pasar por la zona de cajas, recibes en tu teléfono información sobre el tiempo de espera gracias a los gestores de turnos. Hasta que te atienden, las marcas siguen mostrándote experiencias sensoriales desde distintas pantallas y antes de abandonar la tienda puedes evaluar el proceso de compra y aportar datos que harán que tu próxima visita sea mucho más personalizada.
Gracias a la interacción entre el usuario y las marcas a través de toda esta tecnología, la tienda inteligente conoce mejor a sus clientes, a los que podrá ofrecer una mejor experiencia y un trato más personalizado en sus próximas visitas.

La tienda inteligente

nunca deja de aprender

1/5
Es una tienda 100% sensorizada, capaz de integrar toda la información que recibe desde múltiples canales (presenciales y online).
2/5
Cuenta con soluciones que miden y evalúan el comportamiento de los clientes para adaptar la oferta a los distintos perfiles.
3/5
Los KPI de un negocio se alimentan constantemente mediante la experiencia de uso del cliente.
4/5
Puede tomar decisiones automáticamente, con capacidad de respuesta en tiempo real.
5/5
Mejora sus experiencias al medir con precisión sus ratios de conversión.
Carlos Marina
CEO de Telefónica On The Spot Services

El poder de los datos

Es muy importante saber cómo, cuándo y dónde usar la tecnología para personalizar la atención al cliente. Esto lo facilitan las soluciones como la plataforma de smart retail de Telefónica Empresas, spotdyna, un gestor de todas las soluciones de marketing que ayudan a digitalizar un punto de venta físico con tecnología IoT (internet de las cosas).

Al estar conectados con los sistemas de la tienda, los dispositivos IoT recuerdan las preferencias del usuario y, al cruzarlas con la selección de artículos, pueden ofrecer promociones puntuales con un alto nivel de personalización.

Seducidos por el internet de las cosas

* Porcentaje de clientes que reconocen el atractivo de estos servicios

ACCESO A INFORMACIÓN
DE PRODUCTOS
EXPERIENCIAS DE
REALIDAD VIRTUAL
PAGO AUTOMÁTICO

Fuente: Telefónica, agosto de 2017

Además, las posibilidades que dan los sistemas de seguimiento o tracking ayudan a los establecimientos a configurar mapas de calor y detectar los puntos más adecuados para ubicar sus productos, así como a analizar el perfil demográfico de los clientes y sus patrones de comportamiento. Gracias a las soluciones instaladas y a la recogida de datos, las tiendas analizan los indicadores clave para sus negocios y toman decisiones de una manera más rápida y eficiente.

Capítulo 3

Cómo reconocer una tienda verde

Marcas con valores, eso es lo que buscamos. Una gran parte de los consumidores preferimos comprar en comercios que respeten el medio ambiente.
Hay tres indicadores que ayudan a identificar una tienda verde: la tecnología, las acciones de economía circular y las certificaciones.

1. La tecnología

La instalación de herramientas digitales es crucial para poner en marcha esas estrategias green retail. “Si queremos ayudar al planeta, una de las maneras en las que podemos reducir emisiones es a través de las herramientas digitales implantadas en los establecimientos”, señala Carlos Marina, CEO de On The Spot Services, de Telefónica Empresas. Algunas de las innovaciones que contribuyen a este desarrollo sostenible son las siguientes.

Tecnología verde

 
 
 
 
 

Cartelería digital

Al eliminar el papel para decorar el espacio o comunicar diversos mensajes, se reduce la huella contaminante de la impresión en color. Además, las pantallas LED consumen hasta siete veces menos energía que un LCD clásico y no contienen halógenos, plomo ni mercurio.

Sensores de luz

Para reducir aún más el consumo energético de esa cartelería digital, los últimos modelos de pantallas incorporan sensores de luz que adaptan el contraste de la imagen a la iluminación existente.

Etiquetado digital

El papel que muestra los precios y otra información en los lineales puede sustituirse por etiquetas digitales de tinta electrónica, que además de tener un consumo muy bajo posibilitan la actualización de los datos en tiempo real.

Dispositivos conectados

Internet de las cosas conecta distintos sistemas para programar acciones automáticas que incrementan el ahorro energético. Por ejemplo, abrir o cerrar las puertas en función de la temperatura o controlar el uso de la luz eléctrica a medida que cambia la iluminación del exterior.

Identificación por radiofrecuencia

La tecnología RFID incorporada a las etiquetas controla los productos del punto de venta y los disponibles en cada almacén, lo que optimiza el traslado de mercancías porque los viajes se ajustan, repartiendo los pedidos de manera más eficaz con el correspondiente ahorro de combustible.

Vehículos conectados

Los vehículos destinados a esos traslados entre la tienda y el almacén están conectados con tecnología IoT, así que sus rutas pueden modificarse en tiempo real para adaptarse a las condiciones existentes y hacer un servicio más eficiente.

La cadena de moda C&A asegura haber logrado ahorros de entre el 15 y el 20% en su consumo de energía eléctrica con la tecnología smart retail de Telefónica Empresas. Y otras marcas como Zara se han propuesto que en 2020 todas sus tiendas del mundo sean ecoeficientes.

2. Economía circular

Muchas tiendas han puesto en marcha acciones para aprovechar recursos mediante la reducción, la reutilización y el reciclaje de elementos. Por ejemplo, Zara y H&M han lanzando programas de recogida de ropa usada; Eroski ha mejorado los envases de sus productos de marca propia para atenuar el impacto medioambiental; y Lidl ha eliminado las bolsas de plástico.

3. Certificaciones

También es posible reconocer una tienda verde comprobando si tiene alguno de estos certificados:

LEED

LEED (Liderazgo en Energía y Diseño Medioambiental), otorgado por la USGBC (U.S. Green Building Council), una organización sin ánimo de lucro que promueve la sostenibilidad en el diseño, la construcción y el funcionamiento de los edificios. Existe un buscador para encontrar edificios LEED en España y ver su puntuación en distintos indicadores medioambientales, como el ahorro energético y el uso eficiente del agua.

BREEAM

BREEAM (Building Research Establishment Environmental Assessment Methodology). Es el certificado de construcción sostenible de referencia a nivel internacional. Otorgado por BRE (Building Research Establishment), entidad independiente y sin ánimo de lucro. Es posible encontrar edificios BREEAM en España desde este buscador.

Lean&Green

Lean&Green. Plataforma europea de colaboración dirigida a reducir las emisiones asociadas a la cadena de suministro. Su objetivo es generar una red de compañías líderes en el campo de la logística sostenible para incrementar su capacidad de ahorro y reducir sus emisiones de CO2 en al menos el 20% en cinco años. El control de estos objetivos es realizado por la consultora EY y algunos retailers miembros de Lean&Green son Dia, Eroski, Leroy Merlin y Lidl.

Este compromiso por el medio ambiente encuentra una respuesta positiva entre los ciudadanos.

8
de cada
10
españoles desea comprar en función de otros valores, más allá de la calidad o del precio
48%
prefiere las marcas que respetan el medio
ambiente
12%
está dispuesto a pagar algo más por una marca que
demuestre su compromiso medioambiental
Fuente: Marcas con valores: el poder del consumidor-ciudadano, informe de Agencia 21gramos con la participación de Nielsen. Enero de 2018.

Los menores de 40, los más comprometidos

¿Quiénes se decantan por comprar en tiendas con valores? En principio, en España los más implicados son los llamados milenials, es decir, aquellos que actualmente tienen entre 23 y 38 años.

* Porcentaje de consumidores, por generación, que compran marcas con valores.

TOTAL
BABY BOOMERS
GENERACIÓN X
MILENIALS
GENERACIÓN Z

Fuente: Marcas con valores: el poder del consumidor-ciudadano, informe de Agencia 21gramos con la participación de Nielsen. Enero de 2018.

Además, la gran mayoría de todas las generaciones considera muy importante que los negocios pongan en marcha iniciativas para preservar el medio ambiente.

* Porcentaje de consumidores, por generación, que considera que los negocios deben preservar el medio ambiente.

BABY BOOMERS
GENERACIÓN X
MILENIALS
GENERACIÓN Z

Fuente: The Conference Board® Global Consumer Confidence Survey , en colaboración con Nielsen, noviembre de 2018.

La consultora KPMG recalca que 2020 será el año en el que los establecimientos demostrarán un interés especial por el medio ambiente e invertirán en soluciones para reducir su consumo energético y su huella de carbono.