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Una ‘mini’ España en Shanghái

El pabellón español de la Expo de 2010 resucita para impulsar la imagen del país en China

El pabellón de España de la Expo de Shanghái 2010. Ampliar foto
El pabellón de España de la Expo de Shanghái 2010.

Al gran cesto que Benedetta Tagliabue diseñó para albergar el pabellón de España en la Exposición Universal de Shanghái se le han caído los mimbres. Como estaba previsto, la cubierta vegetal que envolvía el edificio, cuya espectacularidad le reportó la medalla de bronce y el indulto al final de la cita internacional celebrada en 2010, ha muerto devorada por el sol y el musgo. Pero la obra de la arquitecta italiana se ha librado del carácter efímero que tiene la mayoría de las construcciones de la Expo y ha resucitado dejando al descubierto su impresionante estructura de acero tubular blanco. El objetivo de quienes han invertido 40 millones de yuanes (5,2 millones de euros) en su rehabilitación es convertir sus 7.700 metros cuadrados en el mayor centro cultural y empresarial de España en Asia. Además, el nuevo pabellón marcará, junto a los de Francia e Italia, la columna vertebral del nuevo ensanche de la capital económica de China, un gigante en el que España todavía cuenta con escasa influencia.

Aunque el edificio fue construido por la Sociedad Estatal para Exposiciones Internacionales con un costo de 16 millones de euros, tras su cesión al Ayuntamiento de Shanghái el proyecto para su explotación no cuenta con ningún tipo de financiación pública. Se trata de una iniciativa privada en la que solo un 33% del capital pertenece a empresas españolas –30% de Fluge Audiovisuales y un 3% de Sagardi, que administrará el restaurante del centro—. El 67% restante está en manos de cinco compañías chinas entre las que destaca Juerui Industry, importadora de productos agroalimentarios españoles, con una participación del 30%. “Sí que hemos recibido un apoyo no económico de las instituciones españolas, y el papel del Consulado ha sido importante a la hora de cerrar el acuerdo con el Gobierno de Shanghái, que nos alquila el edificio hasta 2019 por una media de 2 millones de yuanes (240.000 euros) al año”, puntualiza el consejero delegado del pabellón, Ignacio Fernández.

Para recuperar la inversión, el proyecto se sustenta en un plan de negocio con dos pilares muy diferenciados. El primero está dirigido al público chino en general y desarrolla la vertiente de cultura y ocio a través de un recorrido audiovisual con el que se pretende atraer a unos 10.000 visitantes diarios que pagarán entre 80 y 100 yuanes (10 y 12 euros) por acceder a las tres grandes salas del edificio. En la que ocupó el gigantesco Miguelín de Isabel Coixet, rebautizada como Experiencia España, cinco grandes pantallas proyectarán vídeos realizados con material de Turespaña para acercarles la diversidad natural y cultural del país.

“Presentaremos un viaje de 15 minutos que incluye toda la riqueza de España, desde el patrimonio histórico hasta la gastronomía, pasando por sus impresionantes paisajes y sus ciudades de vanguardia”, explica Fernández. Teniendo en cuenta que este año más de cien millones de chinos viajarán al extranjero, donde además son quienes más gastan por delante de los alemanes –2.040 euros por viaje en el caso de España—, sin duda hay interés por atraer al turista local. España espera superar en 2014 los 300.000 visitantes chinos, pero todavía recibe solo a un 5% de los que viajan a Europa y está lejos del objetivo de un millón que se plantea para 2020 en el Plan Turismo China.

En el segundo espacio del pabellón espera la expresión artística que los ciudadanos chinos más identifican con España: el flamenco. “Hemos huido de los espectáculos para turistas y apostamos por una coreografía de fusión de 12 minutos creada por Chevi Muraday y ejecutada por bailarines de la compañía Rojas y Rodríguez”, explica el responsable del centro. La representación se repetirá cada hora y pretende, según el folleto publicitario que ha preparado la empresa, “que el público experimente la fuerza y la pasión de la danza española”. Si finalmente el pabellón consigue la licencia pertinente, a partir de las seis de la tarde la sala se transformará en discoteca para acoger otro de los elementos más representativos de España en el imaginario colectivo de China: la fiesta.

El recorrido concluye con Sensaciones del Fútbol, un espacio alargado cuyas paredes están forradas con 220 metros cuadrados de pantallas LED que sumergirán a los espectadores en el deporte estrella. “Por las características de la sala queremos utilizarla también para otros espectáculos, como pueden ser desfiles de moda”, apunta Fernández, que está negociando ese último aspecto con la Semana de la Moda de Shanghái. Chenchen Xia, directora de marketing, apunta otro uso que puede tener mucho éxito entre los visitantes locales: “Pondremos las pantallas al servicio de quienes quieran utilizarlas para ocasiones especiales, como puede ser una pedida de mano sorpresa”.

“Es cierto que resulta todo un poco tópico”, reconoce Fernández. “Pero hay que tener en cuenta que nosotros tenemos un fin comercial y que esto es lo que gusta en China”. No en vano, el único estudio en profundidad sobre la imagen de España en el gigante asiático, publicado a finales de 2008, reveló que más de la mitad de la población china no sabe nada sobre España. Y entre quienes sí son capaces de identificar algunos elementos, el 87% mencionó la tauromaquia en primer lugar, seguida del fútbol con un 53%.

“Hay un gran desconocimiento sobre nuestro país. Nos empeñamos en huir de nuestros tópicos, pero obviamos que es lo que atrae a los extranjeros. En cualquier caso, creo que en el pabellón los hemos interpretado bien, y estamos abiertos a mostrar otras expresiones artísticas en cuanto tengamos la oportunidad”. Interés hay. El 30% de los encuestados tienen una imagen positiva de España, y el número de quienes estudian el idioma, aunque todavía está lejos de otros con un menor potencial objetivo, aumenta considerablemente y se estima ya en unos 25.000.

Fuera del recinto expositivo, cuya inauguración está prevista para mediados de diciembre, la dimensión cultural del centro se encuentra con la vertiente empresarial. En dos tiendas se comercializarán productos españoles, tanto del sector agroalimentario, que copa las exportaciones a China, como de moda o diseño. En las dos plantas superiores el pabellón cuenta con 3.800 metros cuadrados distribuidos en oficinas que podrán alquilar las empresas españolas, cuya presencia en China se ha triplicado en los últimos cuatro años, y en amplios salones que se utilizarán para la celebración de congresos, seminarios sectoriales, y eventos de negocios. “Al fin y al cabo, el objetivo final es mejorar la imagen que España tiene en China y facilitar oportunidades de negocio en todos los ámbitos”, sentencia Fernández.

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