Consumir buscando una felicidad que nunca llega. Así compramos para construir nuestra identidad

Consumismo es consumir más de lo que necesitamos, consumir para construir una identidad propia, consumir por mostrar un estado socioeconómico, consumir por aburrimiento, consumir para aplacar la ansiedad, consumir buscando una felicidad que nunca llega. Al consumo se le atribuyen una serie de ventajas que en realidad no tiene, pero se sigue alentando el consumismo porque es el combustible principal del actual sistema económico. El centro comercial, lleno de llamativas luces y colores, de tentaciones ineludibles y de emociones plastificadas, bien podría ser una imagen icónica de una sociedad que se dirige despreocupadamente hacia el abismo.

“La razón por la que consumimos de estas maneras, más allá de nuestras necesidades, es porque el consumo es ideológico en su núcleo”, explica Steve Miles, sociólogo de la Universidad Metropolitana de Manchester y autor de libros como Consumerism: as a way of life (El consumismo como forma de vida). “Se nos obliga a consumir de formas que no son naturales, pero que sirven para mantener el statu quo”. La forma paradigmática de esta manera irracional de consumir es la práctica del shopping (ir de compras), fuertemente publicitada por cierto cine y por la televisión: comprar por el mero hecho de comprar se convierte en una actividad de ocio de fin de semana o incluso en una terapia para momentos de crisis. La protagonista de la serie regresa al anochecer a casa, con los brazos llenos de bolsas de boutiques, mucho más tranquila tras haber pasado la tarde recorriendo las tiendas del centro. Ahora ni siquiera esto es necesario: basta una conexión a internet para comprar desde casa productos procedentes de todo el planeta y tenerlos al poco tiempo sobre el felpudo de casa. Una engrasada maquinaria nos incita constantemente a comprar: el gasto mundial en mercadotecnia en 2021 será de 657.000 millones de dólares, según un estudio de la agencia Magna, que se materializa en los 6.000 estímulos publicitarios que recibimos cada día, según Neuromedia.

El inicio del consumismo tal y como lo conocemos suele fecharse en los Estados Unidos de los años cincuenta. Entonces, el desarrollo industrial y el clima económico permitieron que se produjeran productos baratos a gran escala para consumidores a gran escala. La industria de la publicidad se hizo masiva y sofisticada, y los créditos al consumo se hicieron frecuentes. El consumo se asociaba al creciente bienestar de la posguerra, a la casa confortable y llena de electrodomésticos, al aumento de las posibilidades de entretenimiento. Para la socióloga del Boston College Juiet Schor, el consumismo es un fenómeno propio de las sociedades desiguales en las que los de abajo tratan de equipararse a los de arriba por el modo de consumir, lo que llama consumismo competitivo.

Si antes se vivía en barrios más o menos homogéneos (por ejemplo, el barrio obrero de periferia o los apacibles suburbios estadounidenses de los cincuenta), donde las diferencias de clase no eran tan notorias, con la llamada incorporación de la mujer al trabajo —en realidad, la mujer siempre ha trabajado en la reproducción y los cuidados— y el desarrollo de los medios de comunicación de masas, las personas cada vez se vieron más expuestas a otros grupos de referencia con los que compararse y a los que imitar. Hoy en día ocurren fenómenos curiosos: Instagram es una red social internacional en la que estamos expuestos a los estilos de vida de los privilegiados o de aquellos que fingen serlo (influencers posando en idílicos yates, piscinas de ensueño o exóticos viajes), lo que mueve a muchos a este consumismo aspiracional. Al mismo tiempo, marcas de lujo como Gucci, Louis Vuitton o Versace son cada vez más comunes en barrios pobres, y estrellas de la clase trabajadora, como los cantantes de trap, hacen alarde (y publicidad) de ellas.

Contra los límites del planeta

“Esta época se caracteriza por un consumo y una producción por encima de los límites biofísicos del planeta y tiene que ver con la aceleración de la economía que ha producido la liberalización de los mercados, la globalización: hay un consumo llevado a cabo por personas precarizadas que no significa necesariamente un mayor bienestar”, señala Brenda Chávez, autora de libros como Al borde de un ataque de compras (Debate), quien también señala problemas como la deforestación de selvas como la amazónica. “Si seguimos a este ritmo, consumiendo más de lo que la Tierra puede producir, el colapso ambiental puede estar cerca”, dice la periodista. Gastamos cada año como si tuviéramos a nuestra disposición 1,7 planetas Tierra, según la organización Global Footprint Network.

Prueba de que el consumo de hoy no tiene tanto que ver con las necesidades son los relatos que cuentan las empresas a través de su publicidad: en realidad, ya no se publicitan productos, nadie dice que su detergente lava más blanco. Lo que se publicitan son valores. Nuestro consumo se convierte así en un complemento o en una definición de nuestra personalidad. “Compramos una marca porque es acorde con nuestros valores o porque nos emociona”, señala el psicólogo Albert Viñals, profesor de la Escuela Superior de Comercio y Distribución (Escodi) y autor de El consumidor tarado. “Paradójicamente, entre los valores que fomentan el consumo pueden estar la sostenibilidad o, incluso, el anticonsumismo”. En efecto, en los últimos tiempos, lo orgánico, lo sostenible, lo ecológico y hasta lo rebelde y anticapitalista pueden servir para hacernos comprar más. Aunque sea común que se nos motive para consumir menos y consumir mejor, no está claro que el cambiar el modo de consumo vaya a cambiar la cosas en el fondo, más allá de aumentar el abanico de opciones para consumir. “La sociedad de consumo no va a desa­parecer”, asegura el sociólogo Steve Miles, “se está, más bien, recalibrando, redefiniendo, se está reinventando para camuflar la hondura de sus credenciales ideológicas”.

Un estudio de Escodi detecta ciertas tendencias en el consumo en tiempos de pandemia: hasta un 60% de los encuestados, de entre 18 y 45 años, están dispuestos a disminuir su consumo y a hacerlo de manera más sostenible, se mantiene la querencia por la compra por internet, incluso en tiempos de “nueva normalidad”, y se hace patente un rechazo a los modelos de bajo coste que hicieron fortuna tras la anterior crisis. Además, algunos sectores del consumo están tornando del pagar por la propiedad al pagar por el uso. “En otros casos”, dice Vinyals, “lo que se valora es la experiencia y hasta el postureo: hay jóvenes que alquilan un Ferrari por un día para hacerse fotos y ponerlas en las redes sociales”.

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