Véronique Nichanian, lujo a fuego lento

L A MODA vive tiempos hiperacelerados. Espídicos incluso para una industria basada en la renovación constante. No solo se trata del tan cacareado see now, buy now (lo veo, lo compro), que lleva a las tiendas las colecciones nada más ser presentadas y no seis meses después como venía sucediendo. Los proyectos creativos tienen una vida cada vez más corta. La marca que hoy es la más deseada, dentro de un año se habrá convertido en la más tediosa. El comprador vive instalado en la gratificación inmedi...

L A MODA vive tiempos hiperacelerados. Espídicos incluso para una industria basada en la renovación constante. No solo se trata del tan cacareado see now, buy now (lo veo, lo compro), que lleva a las tiendas las colecciones nada más ser presentadas y no seis meses después como venía sucediendo. Los proyectos creativos tienen una vida cada vez más corta. La marca que hoy es la más deseada, dentro de un año se habrá convertido en la más tediosa. El comprador vive instalado en la gratificación inmediata. Pero también las compañías.

La paciencia no es tendencia. Si las cifras de ventas fallan, las empresas no están dispuestas a dar una segunda oportunidad. Y así hay grandes diseñadores como Raf Simons en Dior, Alexander Wang en Balenciaga o Hedi Slimane en Saint Laurent que apenas han aguantado dos años en sus puestos. Un periodo insuficiente no ya para renovar una marca, sino para desarrollar cualquier concepto.

Y en este universo veloz surge una figura que se mueve a contracorriente y que además cimenta su éxito en esta singularidad. Véronique Nichanian (Boulogne-Billancourt, Francia, 1954) es la única mujer que diseña en exclusiva una línea de hombre: la de Hermès. Lo hace desde hace 27 años. Y además combina su condición de directora creativa con la directora general de esta división, algo también inédito en el sector. Pese a todo ello, resulta prácticamente una desconocida. Lo que le permite pasearse por la boutique parisiense de Rue Saint-Honoré, sobre la que tiene su despacho, y observar el comportamiento de sus clientes sin ser reconocida. Imposible imaginar a Karl Lagerfeld o Giorgio Armani en esa ­tesitura. Pero desde su discreta posición, la francesa ha visto a estrellas como John Galliano llegar e irse del prêt-à-porter femenino.

Más que única, Nichanian es casi una especie en peligro de extinción. “Trabajar para Hermès es pasión y libertad, así que el tiempo vuela”, explica desde las oficinas de la firma francesa en Tokio. La diseñadora se encontraba allí en octubre para organizar un desfile-fiesta-performance para el mercado nipón, donde las ventas de la firma crecieron casi un 9% el año pasado, según datos facilitados por la propia compañía.

Esta sociedad hipertecnológica ama y admira los exquisitos productos artesanales de la enseña fundada en 1837, que también resulta una rara avis en el sector del lujo por ser una de sus últimas empresas familiares. En 2010, el conglomerado de marcas del lujo Louis Vuitton Moët Hennessy se hizo con el 17% de sus acciones. Llegó a poseer hasta 23%, pero, tras un largo conflicto y un posterior acuerdo entre ambas compañías, en la actualidad solo controla el 8,5%.

Hermès es además una maison “donde no existe el tiempo” y Nichanian encarna sus valores inmutables mejor que nadie.

“Creo que estamos un poco perdidos. El see now, buy now es como una acción de marketing. Puede que encaje para otras marcas, pero no para nosotros. Nuestros productos necesitan tiempo: para preparar la piel, para construir la prenda… Porque cuando alguien compra algo de Hermès, que no es caro, pero sí costoso, tiene que ser capaz de tenerlo en el armario durante años y años. No solo una temporada. No queremos que el consumidor lo deseche porque ya no es tendencia. En Hermès decimos que el tiempo ayuda a hacer buenos productos”.

Famosas son ya las listas de espera para poder comprar uno de sus míticos bolsos Kelly, pero, más allá de la anécdota, la compleja elaboración artesanal de sus artículos hace que exista un número reducido de cada uno de ellos. Dos veces al año, Hermès organiza una suerte de feria interna. Los distintos metiers –los talleres que elaboran las piezas de seda, marroquinería, zapatos… y que Nichanian coordina “como una directora de orquesta”– muestran sus productos para la temporada. Las boutiques de todo el mundo compran aquellos que mejor encajan con su clientela. A veces hay luchas encarnizadas por llevarse un cinturón o una joya concreta porque no hay unidades para todas. Este singular sistema de distribución hace que el consumidor no encuentre los mismos artículos en la tienda de Madrid que en la de Nueva York. Lejos de ser un motivo de frustración, potencia la sensación de exclusividad; de que se está ante objetos realmente únicos en un mundo globalizado y cada vez más homogéneo.

Para que estas prendas perduren lustros en el armario, Nichanian lleva tres décadas manteniendo un difícil equilibro. Deben ser atemporales sin caer en la monotonía; relevantes creativamente, pero fieles al legado de la maison. Nichanian asegura no inspirarse en ningún producto cultural o movimiento artístico, como hacen la mayoría de sus colegas. Desde Alessandro Michele, en Gucci, que toma como referente el situacionismo de Guy Debord, hasta Max Mara, que aplica los principios de la escuela sueca de diseño Svenska Slöjdföreningen. “Para mí es como escribir un libro, capítulo tras capítulo. Parto de las prendas básicas y luego incluyo variaciones, como el degradado de esta temporada primavera-verano. Es igual que si tienes una receta y le vas echando distintas especias”.

Esos condimentos son, en su caso, “los elementos innovadores” que provienen de la “investigación en el trabajo con los materiales”. Sin complejos, la diseñadora combina cuero con neopreno y la lana con papel. En sus palabras, vehementes y rápidas, parece más fácil de lo que en realidad es. En estas tres décadas, Nichanian ha sido testigo y, a la vez, responsable de la vertiginosa transformación del mercado masculino. Un sector que, como ella misma señala, ha pasado de ser el patito feo a “facturar casi lo mismo que el femenino”.

“Cuando yo empecé, los hombres decían: ‘Necesito un traje nuevo’. Ahora dicen: ‘¡Oh, qué traje tan bonito, necesito tenerlo!’. La sociedad ha cambiado y por eso ha cambiado el hombre. No ha sido la moda”, pregona.

Sus compradores son menos racionales, asegura. “Antes había un montón de códigos sociales que debían respetar y que se han roto. Ya no necesitan ir acompañados de su mujer o su madre que les diga si les queda bien. Expresan mucho más su personalidad, y yo cuido y me preocupo por eso”.

El desfile de Hermès en Tokio es la prueba que corrobora sus palabras. En primera fila, decenas de hombres visten orgullsos espectaculares abrigos, jerséis de cachemir tejidos con cuero y una concentración por metro cuadrado de bolsos Bolide Shark que haría olvidar a cualquiera que cuestan 11.400 euros. Este modelo, con un tiburón dibujado en un lateral, se ha convertido en uno de los últimos best sellers de Nichanian, demostrando que, efectivamente, el comprador de Hermès ha evolucionado más allá de sus míticos cinturones con una H en la hebilla.

Las pasarelas masculinas se mueven más rápido aún. En los últimos años, algunas marcas han comenzado a presentar de forma conjunta sus colecciones de hombre y mujer, y otras plantean directamente la fusión entre el armario masculino y femenino. “Las mujeres siempre han intentado robar prendas del hombre. Lo nuevo es que suceda al revés. Estoy abierta a esa idea. Pero creo que cada marca debe tener su propio estilo y no cambiar según lo hagan las tendencias”, sentencia.

No es solo una cuestión de coherencia estética, sino también con respecto al modelo de negocio de la maison. Al fin y al cabo, Nichanian representa la antítesis del diseñador desconectado de la realidad. Es desde 2009 directora del universo masculino de Hermès. Y encierra en su propia cabeza la tensión que en otras firmas se da entre las ambiciones creativas del modista y las exigencias empresariales del equipo financiero. Asegura que esto no le ha hecho desarrollar un caso de personalidad bipolar: “Una de las partes de mi cerebro es práctica y la otra imaginativa, y trabajan juntas”. Las cifras de ventas, cuenta, funcionan como un barómetro de su trabajo. Y las que acaba de presentar la marca dicen que estas aumentaron un 7,6% en el último cuatrimestre de 2016. Aun así, el año pasado su crecimiento fue el más bajo desde 2009.

“Cuando diseño sé que no se trata solo de que el producto sea bello, sino de que tenga el precio adecuado. Ambas cosas deben ir juntas. Porque lo que más me gusta del mundo es que la gente compre mi ropa”, cuenta.

El concepto “precio adecuado” también es diferente en Hermès. Su producto más barato, una corbata, ronda los 125 euros. Cuando la materia prima es la piel, ya sea cuero o alguna variedad exótica como el pitón, los ceros de la etiqueta se multiplican. Nichanian insiste en que sus productos no son caros, sino costosos. “Es la suma de una cadena de trabajo basada en la excelencia. Nuestros artesanos dedican horas a cada pieza y además los materiales son de gran calidad. Hay cachemir barato y caro, y yo elijo el que cuesta entre 120 y 150 euros el metro”, argumenta.

Crear segundas líneas más accesibles, como ha hecho Armani, es un anatema. Ni siquiera para captar a los llamados millennials, aquellos nacidos después de 1985 y que representan el oscuro objeto de deseo del sector del lujo. “Hay cosas que no puedes adquirir, pero que te hacen soñar por el camino. Prefiero que me digan que no compran mi ropa porque es cara que porque es fea”.