Invocación
En la casa donde suelo pasar largas temporadas la televisión no dispone de canales de pago, de modo que si una noche de invierno tengo ganas de distraerme viendo la tele, he de ver lo que echan en aquel momento, sin más alternativa. En términos generales, los programas no son mejores ni peores. La diferencia es que todos llevan adherida una dosis realmente fantástica de publicidad. Como en la España de otros tiempos, las películas y las series sufren interrupciones periódicas para insertar anuncios, y también como entonces, la duración de estos paréntesis es tan larga que permite hacer muchas cosas: ir al baño, llamar por teléfono, recoger la cocina, hojear una revista, etcétera.
Visto así, parecería que el esfuerzo publicitario es en vano. Nada más lejos de la verdad. A la larga, la rebeldía del espectador se transforma en derrota. Los quehaceres domésticos se agotan, el ingenio no da para más y la publicidad, en cambio, sigue su curso impertérrita. Resultado: el espectador acaba tragándose los anuncios. Ese al menos es mi caso. Pero no lo digo en tono de queja. La publicidad y yo convivimos plácidamente. Ella me lanza unos mensajes machacones, que contribuyen más al embrutecimiento que al consumo, y yo aprovecho el estupor y el tiempo muerto para reflexionar. Si la ciencia es hija de la necesidad, las humanidades son hijas del aburrimiento. Y de las reflexiones que he hecho, absorto ante la pantalla, he deducido que la repetición de escenas inconexas y por lo general sin sentido que constituye la publicidad televisiva no es otra cosa que la liturgia de nuestro tiempo.
La publicidad y yo convivimos plácidamente. Ella me lanza unos mensajes machacones, que contribuyen más al embrutecimiento que al consumo, y yo aprovecho el estupor y el tiempo muerto para reflexionar
Los spots son invocaciones a los dioses modernos, como los mantras o las letanías lo eran a sus respectivas deidades. Actos mecánicos propiciatorios. En el caso de la publicidad actual, el reconocimiento y el acatamiento de los dioses de nuestro microcosmos. Una mitología, por lo demás, no menos poética ni menos insensata que las mitologías clásicas. En el olimpo de la publicidad televisiva, como en todo panteón, hay dioses supremos (Amón y Osiris, Zeus y Hera, Kukulkan la serpiente emplumada), cuya jerarquía nadie discute y cuya forma de actuar nadie entiende, pero a cuyos caprichos todo el mundo se somete sin chistar. También, como en el olimpo, estos dioses representan las leyes inmutables del Universo, las grandes líneas del destino, lo masculino y lo femenino.
En el caso de la publicidad televisiva, lo masculino son los automóviles. Máquinas poderosas, a veces bajo su forma original, otras metamorfoseadas en animales fabulosos. Los hombres las manejan con altivez y seguridad y las mujeres muestran un beneplácito que seguramente oculta segundas intenciones. Lo femenino son los perfumes, efluvios misteriosos que rebajan al hombre a un servilismo no exento de compensaciones. Estas deidades habitan las alturas de lo absoluto, reclaman mucha entrega y a cambio prometen el éxtasis. Por debajo de estas fuerzas colosales están las divinidades intermedias, lo que en el budismo se llama bodhisattva. Personajes con aspecto y actitud de gran dulzura, siempre benévolos. Su función es protegernos de las adversidades, socorrernos y subsanar los fallos en que hemos incurrido por azar o negligencia: las manchas en la ropa, los malos olores, leves pero molestas afecciones nasales o intestinales.
Como en la versión cristiana, es decir, los santos caseros, estos dioses de segunda sólo reclaman una discreta confianza y ofrecen su ayuda para solucionar problemas concretos. San Antonio encuentra objetos perdidos, San Cristóbal está atento a las incidencias del tráfico rodado, y así sucesivamente. Todos ellos, los del ático y los de las plantas bajas, nos hacen la vida llevadera y, al menos en el plano virtual, cubren nuestras carencias, que van de lo sublime a lo accesorio. Por supuesto, de este dispositivo quedan excluidos los factores negativos, los que habitan el sótano oscuro y maloliente, y de los que no da constancia la publicidad televisiva, ni falta que nos hace.
