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Los españoles cambian el carrito por la cesta de la compra

Descuentos y precios bajos guían un consumo deprimido tras cinco años de crisis económica

Las familias abandonan las grandes superficies y vuelven al supermercado de barrio

Una señora hace la compra en un supermercado de Madrid. Ampliar foto
Una señora hace la compra en un supermercado de Madrid.

El domingo amanece frío pero soleado en Chamartín (Madrid) y muchas familias aprovechan el día festivo para hacer la compra en una de las tiendas que las grandes cadenas han abierto en el barrio. El murmullo del local, un Carrefour Express que aún huele a nuevo, se confunde con el griterío de los niños que juegan al fútbol en un colegio cercano. En el interior, padres con sus hijos, parejas jóvenes y jubilados llenan los pasillos del comercio con cestas mucho menos pesadas que hace unos años: pocos productos y, casi todos, de marca blanca.

Ana García y su marido salen del comercio con una única bolsa. Dentro de ella, una barra de pan, un manojo de acelgas, un litro de leche semidesnatada y dos latas de cerveza, todos ellos de marca Carrefour. Hace cinco o seis años, admiten al unísono, habrían ido a un hipermercado. Ahora, con varios súper a un paso de su casa y a igualdad de precio con las grandes superficies, prefieren no gastar en gasolina y, de paso, evitan la tentación de comprar más de lo que necesitan.

“En los tiempos que corren, es mejor ahorrar en todo”, asegura García. Aquí acuden dos o tres veces por semana y compran "lo básico", pero no dudan en ir a otros comercios para aprovechar las ofertas. “También vamos al mercado [de Chamartín]”, interrumpe su marido. Allí compran los alimentos frescos: pescado, carne y algo de fruta.

Este matrimonio y sus dos hijos menores de edad encajan a la perfección en el retrato robot de familia española que ha variado sus hábitos de compra en pleno tsunami económico. “Dedicamos mucho más tiempo a comparar precios en todas las categorías de productos”, señala José Luis Ruiz Expósito, socio responsable de Mercados de la consultora Ernst & Young (E&Y). Si en 2008 un consumidor empleaba un promedio de dos horas y 45 minutos semanales en comprar alimentos, hoy ya son tres horas, según datos de Mercasa, la empresa pública que gestiona los mercados de abastos. Esta “comparativa constante” nos ha hecho menos impulsivos y ha aumentado la relevancia de las marcas blancas.

“Hace ocho años estas marcas de distribuidor eran algo residual y España estaba a la cola de los países europeos. Hoy estamos a la cabeza de la Unión Europea”. Su éxito radica, según este experto, en la capacidad de empresas como Mercadona o Día de combinar una percepción de precio bajo con calidad, y se ha visto catalizado por la difícil situación económica de las familias. Hoy, el 43,8% del gasto se corresponde con productos de distribuidor, según el informe Scan Trends de Nielsen, y su tasa de penetración se dispara hasta el 70% en establecimientos de gran descuento.

El consumo privado retrocede dos décadas

“La renta de las familias está en niveles de mediados de la década de 2000 y el consumo de bienes ha regresado a los noventa”. Así resume José Carlos Díez, economista y autor del libro Hay vida después de la crisis (Plaza & Janés, 2013), el impacto de la recesión sobre la demanda privada.

Díez identifica tres causas de este desmoronamiento: el desempleo —que no baja del 25% desde octubre de 2012—, el exceso de endeudamiento privado —aún en niveles cercanos al 100% del PIB— y el temor a volver a endeudarse por falta de expectativas económicas. “Los bancos ya han dicho que la restricción al crédito va a seguir y la perspectiva para los cinco próximos años es de crecimiento débil. Todo ello, si no se producen más turbulencias en el sistema financiero”, apunta este profesor de Icade.

De su misma opinión es el también economista Alejandro Inurrieta, que se muestra “pesimista” a medio plazo y que atisba una recuperación sin empleo y con crecimiento económico bajo, algo nada halagüeño para el consumo privado. “La recuperación del mercado laboral es condición ineludible para que crezca la demanda de las familias”, concluye.

La fuerte caída de los salarios reales, que el economista Alejandro Inurrieta cifra en más de un 30% desde 2008, y el miedo al paro han llevado a los hogares a restringir su consumo hasta niveles de mediados de los noventa, obligándolos a limitar sus compras a productos en oferta o de bajo precio. "El consumidor se ha vuelto radicalmente infiel, incluso entre los que compran marcas de fabricante", indica Bruno Rodríguez, director de Industria de Distribución y Bienes de Consumo de la auditora Deloitte.

Ruiz Expósito divide al consumidor español en dos grandes grupos: aquellos que, como la familia de Ana García, cuenta hasta el último euro gastado y opta por marcas blancas en todos los productos y aquellos que, con un poder adquisitivo alto, acuden con regularidad a tiendas especializadas y gourmet, que, paradojas de la crisis, han irrumpido con fuerza en el centro de las ciudades. “Estos comercios premium atienden las exigencias de consumidores que prestigian un producto básico como la alimentación. Nunca antes habíamos visto tanta variedad de alimentos en el mercado”.

Entre los pertenecientes al primer grupo —la gran mayoría—, el anuario de Mercasa destaca la reducción del 1,3% en el gasto total en alimentación y bebidas en 2012, arrastrada por la caída del 4,1% del consumo extradoméstico (en bares y restaurantes). Por el contrario, la alimentación en el hogar repuntó un exiguo 0,2%. "La demanda aún sigue en mínimos, aunque nuestros paneles auguran mejores datos para 2014", añade Rodríguez. Su optimismo, en cambio, es "moderado" y prevé que la tasa de ahorro para hacer frente a imprevistos seguirá en máximos.

Las turbulencias económicas no solo han cambiado el mapa del consumo, sino que también han variado el lugar en el que los españoles hacen la compra. En septiembre de 2008, cuando los rigores de la crisis aún no habían vaciado el bolsillo de los españoles, las familias adquirían en hipermercados el 17% de los alimentos, en supermercados el 36%, en tiendas de descuento el 10% y en tiendas tradicionales el 28%, según el informe La alimentación mes a mes que elabora el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. Cinco años después, el cambio en las preferencias es acusado: un 14% (tres puntos menos que en 2008) de las ventas se realiza en hipermercados, un 43% en supermercados (un 6% más), un 15% en tiendas de descuento —Aldi o Lidl— (un 5% más) y un 18% en tiendas tradicionales (un 10% menos).

"Los establecimientos de gran descuento se han disparado frente a 2012", admite el socio de Ernst & Young. Según sus datos, el 45% de los consumidores reconoce comprar algunos productos en cadenas, frente al 24% de 2012. Estos datos dejan patente, según este experto, que los consumidores quieren bajar la factura, pero se niegan a renunciar a gastar en productos básicos.

La alimentación en españa
Septiembre 2008 Septiembre 2013 Variación
TOTAL CARNE 2.291,2 2.451,7 6,6%
TOTAL PESCA 1.253,3 1.231 -1,8%
TOTAL FRUTAS FRESCAS 4.232 4.706,7 10,1%
TOTAL HORTALIZAS Y PATATAS 3.638,3 4.015,8 9,4%
TOTAL ACEITE 627 597,1 -5,0%
HUEVOS 394,6 393,6 -0,3%
LECHE Y LÁCTEOS 5.084,4 5.256,1 3,3%
VINOS Y ESPUMOSOS 473,6 426,3 -11,1%
AGUA ENVASADA 2.362,7 2.377,8 0,6%
BEBIDAS ALCOHÓLICAS DE ALTA GRADUACIÓN 45,2 43,3 -4,4%

Consumo en millones de kilos o de litros
Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Medio Ambiente

Entre septiembre de 2008 y septiembre de 2013, los productos cuyas ventas más se han resentido han sido el vino, con una caída ligeramente superior al 11%, el aceite (-5,1%) y las bebidas alcohólicas de alta graduación (-4,4%), según el mismo estudio oficial. En todos los casos, el descenso casa bien con la opinión de los expertos: los productos que más caen son los más prescindibles. En el lado contrario, las frutas frescas, con un aumento del 10,1%, las hortalizas (+9,4%) y la carne (+6,6%) por el tirón de pollo y cerdo, son los productos de la cesta de la compra que más repuntan.

Pero si en algo se percibe el cambio de tendencia es en el paulatino abandono de los hipermercados. “Se ha perdido el rasgo de ocio que llevaban aparejados estos establecimientos y ahora los consumidores prefieren las tiendas de descuento y los supermercados”, añade Ruiz Expósito. “Hacen más compras semanales y de menor valor cada una, así no tienen que desembolsar grandes cantidades cada vez que van", añade. Esta visión es compartida por su homólogo en Deloitte, que ve "cercana a la desaparición" la figura de la gran compra mensual. "Hoy, lo normal es ir al supermercado cuatro o cinco veces por semana, adquirir solo lo básico y mirar hasta el último céntimo", zanja Ruiz Expósito.

El cambio se llama internet

“Internet ha hecho posible que muchos consumidores accedan a mercados que estarían cerrados para ellos”. Ruiz Expósito, de la consultora Ernst & Young pone como ejemplo un grupo importante de restaurantes de grandes ciudades, que ha bajado sus precios en algunas plataformas online para acceder a un mayor número de clientes. Este fenómeno, propio de periodos de crisis, implica que locales de primera línea “han sacrificado su margen por aumentar su volumen de clientes, con descuentos de hasta un 40% o 50%”. Pese a ello, las visitas de clientes a establecimientos hosteleros en general cayeron un 2,9% interanual en 2012, según Mercasa.

¿Durarán mucho estas ofertas? Ruiz Expósito cree que se quedarán aún cuando el consumo se haya recuperado, pero solo en fechas valle, cuando el restaurante lo tiene más complicado para atraer a sus clientes habituales. El consultor añade un ámbito en el que internet ha supuesto un cambio radical para el comercio minorista. "Hoy los clientes van a una gran superficie a comprar un electrodoméstico y, mientras hablan con el dependiente, están comprobando con el móvil el precio de ese mismo producto en otros establecimientos".

Ruiz Expósito califica el momento actual de transición. "Se sigue comprando mucho en tiendas tradicionales, pero el porcentaje de ventas a través de la red sigue creciendo día a día". Según la Comisión Nacional de Telecomunicaciones (CMT), el volumen de ventas a través de canales online alcanzó un nuevo máximo histórico en el primer trimestre de 2013, con un avance del 15,3% respecto al mismo periodo del año anterior. En los tres primeros meses de 2013, la CMT contabilizó 43,5 millones de transacciones, lo que supone un crecimiento del 18,6% interanual.

Peso del consumo privado en el PIB

País Porcentaje
Suecia 48,4%
Alemania 57,5%
Francia 57,7%
España 59,3%
Italia 60,9%
Portugal 65,7%
Reino Unido 65,8%

FUENTE: Eurostat.

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