Llaollao encuentra su petróleo en el yogur helado

A Pedro Espinosa, fundador de Llaollao, le viene de familia lo de los helados; los Martínez Sirvent (emparentados con su madre) son del gremio desde la época de sus tatarabuelos. De hecho, además de Llaollao, de aquella familia salió, por las mismas fechas, Smöy, su competencia. Las dos llevan 10 años en el mercado del yogur helado o frozen yogurt, en inglés. El gusto por mezclar leche con yogur, congelarlo y llenarlo de colores lo había importado Espinosa de Estados Unidos, donde trabajaba como ingeniero de BP. Su negocio, que facturó 56 millones de euros en 2018, y está presente en 24 países, crece a través de franquicias y prefiere los centros comerciales.

“La idea era hacerlo tan bien como los americanos en marketing, pero con ingredientes y fórmu­las de mayor calidad”, cuenta el empresario murciano. Otra de sus claves fue la rapidez del crecimiento; no querían esperar a ser grandes para salir de España. “Aunque nacimos como heladería, para crecer rápido la mejor fórmula era el franquiciado, no podíamos asumir solos la velocidad que necesitábamos y veíamos que había una gran oportunidad de mercado: un producto nuevo, con una imagen muy atractiva y más saludable que el helado”, apunta. Sus primeras tiendas, enclavadas en sitios muy turísticos —Dénia, Benidorm y Gandía—, sirvieron de escaparate para los primeros interesados en adherirse a la franquicia.

Tiendas propias

Ahora aplica esta fórmula de las tiendas externas a 223 locales. En España, el único país donde tienen locales propios, éstos no superan la decena. “Nos gustaría tener más gestionados por nosotros. Nos parece importante que sirvan como laboratorio y eso da más seguridad las franquicias. El plan es crecer también con locales propios de aquí a cinco años”. No es tarea fácil, especialmente porque quieren que éstos se ubiquen en centros comerciales, “con un coste por alquiler que ronda los 300 euros el metro cuadrado”.

Sin embargo, esa es su mayor apuesta. De todas sus tiendas, un 2,5% se encuentra en estaciones y aeropuertos; un 29% en la calle, y el resto, un 68%, en centros comerciales. “Es que aquí no hay estacionalidad. El consumo de helado en estas tiendas es homogéneo durante el año. En época fría toman más en Navidad y rebajas, pero es que hace una década el 70% de los helados se comían en primavera y verano”, explica el empresario.

Su modelo prima a los grupos que pueden hacerse cargo de más locales. “Ellos ganan más, se sienten más seguros y su compromiso es mayor”, apunta Espinosa. Mantener semejante red, sin embargo, no parece una tarea fácil. El pasado ejercicio se dejaron por el camino 11 millones de facturación respecto al año anterior, y les costó el cierre de 25 tiendas en Singapur; precisamente por “diferencias respecto a la gestión de la marca” del responsable de la franquicia allí. En 2016 se habían enfrentado en los tribunales a sus socios portugueses por otro asunto de naturaleza parecida; aunque ganaron. Han tenido fuegos abiertos de este tipo en varias ocasiones. Algunos los han acusado de querer quedarse con las tiendas, situación que niegan rotundamente.

Su facturación proviene de franquiciados, tiendas propias, royalties, marketing y publicidad. Según detallan, sólo las tiendas suponen el 71% del volumen total, del cual el 15% corresponde a beneficios. Llaollao no tiene una plantilla tan grande como sus números podrían hacer pensar. Cuentan con cerca de un centenar de empleados, entre los trabajadores de los locales propios y las oficinas centrales, y más de 800 los aportan las franquicias que tienen por todo el mundo. “El problema del impacto negativo en ventas que pudo suponer la situación de Singapur se ha recuperado ya”, asegura.

Malasia es su mercado más potente, por detrás de España; y ahora están concentrados en la expansión a Centroamérica y Oriente Próximo, donde dicen querer pisar el acelerador. En Estados Unidos tienen tienda en Houston y en Texas (la de Miami, como la de México, cerró). Hace un mes abrieron en Irak y entrarán en Líbano, Kuwait y Australia. También están en Rusia y desde 2013 en Arabia Saudí, donde, a pesar de que sus productos están certificados como halal, las horas del rezo (que obligan a cerrar las tiendas) han sido un obstáculo para el negocio. Las ventas se reparten en una proporción de 50 a 50 entre España y el extranjero. “El franquiciado fuera también es el responsable de fijar los precios que estima convenientes en el país y negocian qué márgenes quieren quedarse”.

Las tiendas, que van desde locales con salón a caravanas y quioscos, siempre sirven el mismo tipo de productos. Tanto las frutas para decorar como la leche y el yogur son locales, pero los polvos que se añaden a la mezcla, “y que dan la textura, el sabor, la identidad”, se fabrican en Murcia. Su objetivo es hacer cada vez helados más saludables. “En comparación con las cerca de 400 kilocalorías de un helado, éstos tienen 103 por cada 100 gramos, lo que permite un consumo más frecuente, y con fruta fresca”.

Este punto fuerte, “el rigor nutricional”, remarca el murciano, les ha hecho cerrar un acuerdo con una cadena de televisión infantil y usar la imagen de sus dibujos animados de perros policía para atraer a los más pequeños. “Es increíble cómo los niños quieren entrar en las tiendas. Era nuestro primer gran acuerdo, pero mantendremos este tipo de iniciativas”.

Asimismo, en este mismo departamento se estudia cómo reducir los residuos. En 2020, aseguran, habrán sustituido sus míticas cucharillas verdes de plástico (y gran tamaño) y los vasos (también de plástico) por otro tipo de materiales. “El plan es que las cucharas sean en un 98% orgánicas, así como los vasos y todo lo que pongamos para llevar a casa el producto, que sean compostables. Nuestro color corporativo es el verde, por tanto, debemos seguir ahí”.

Además de la apuesta nutricional, el departamento de investigación y desarrollo de la compañía trabaja para reducir el azúcar en los postres que elaboran. “El paladar se reeduca. Si te acostumbras a tomar en casa el yogur sin azúcar, no volverás a probar el edulcorado. Queremos hacer algo así, no añadir nada, que la fruta sirva para endulzar, que el paladar del cliente se haga a esto”. Dicen que llevan ventaja sobre los helados con sabor a yogur porque “esto lleva yogur, no esencia o aroma de yogur”.