El Black Friday se come la Navidad
El auge del comercio electrónico y la desregulación de las rebajas adelantan la campaña
¿Conseguir chollos o gastar más? Hoy en día, los consumidores saben que pueden aplicar esta disyuntiva prácticamente en cualquier momento del año, incluso en Navidad. También lo saben las empresas, que están viendo como el Black Friday, una de las citas más esperadas por los cazadores de descuentos, se ha convertido en el pistoletazo de salida de las compras navideñas. “Desde 2015, el Black Friday en nuestro país ha canibalizado la progresión de las ventas en diciembre”, dice Alejandro Lozano, responsable del sector de bienes tecnológicos de consumo en AECOC.
Los internautas son quienes más fomentan esta tendencia: noviembre, cuando se celebra el Black Friday, se consagra como el mes con más volumen de compras online, según un estudio del BBVA elaborado a partir de 30.000 comercios que usan TPV de la entidad y de las transacciones de 3,5 millones de tarjetas de clientes. El análisis detalla que las ventas de artículos de tecnología se dispararon durante la campaña de este año y confirma que muchos consumidores aprovecharon las rebajas para adelantar algunas compras de Navidad, contribuyendo así a zarandear aún más unos patrones de consumo ya trastocados por el avance del comercio electrónico y la liberalización de los horarios comerciales y de las rebajas.
“Los productos que más contribuyeron a las ventas en España este año fueron televisores, teléfonos inteligentes, portátiles, tabletas y lavadoras”, añade Lozano, quien matiza que el crecimiento fue inferior al registrado el año anterior. “Sumado a la incertidumbre económica general percibida por el consumidor, nos lleva a imaginarnos una campaña de Navidad positiva, pero de un crecimiento también ligeramente inferior”, analiza.
Según un estudio elaborado por la consultora de investigación de mercado The Cocktail Analysis, el 47% de los usuarios que compró online durante el Black Friday este año acabó adelantando algún regalo de Navidad. Moda, electrónica, artículos de belleza y para el hogar fueron los productos más comprados en la Red.
Un consumidor más procrastinador
¿Para qué comprar ropa de temporada antes de que cambie el tiempo si puedo recibirla en 24 horas o menos? ¿ O para qué comprar juguetes en noviembre si puedo esperar a mediados de diciembre, con todos los catálogos revisados y la carta a los Reyes recibida, y me pueden llegar a casa de un día para otro?
La revolución logística que han llevado a cabo los jugadores del retail ha alterado significativamente los procesos de compra, dando lugar al nacimiento de un cliente que procrastina, que retrasa, que deja ir sus decisiones, confiado en que, gracias a la mejora logística, recibirá el producto de igual manera cuando su necesidad realmente se active. En un entorno de sobrestimulación, el consumidor desea no ser exigido, y la compra es un proceso exigente: por ello, tratará de evitar al máximo el esfuerzo cognitivo de la planificación de la compra.
Esta agilización de los procesos logísticos fomentada por la distribución y el correspondiente cambio del proceso de compra del consumidor, tiene numerosas implicaciones para la misma distribución: desde la necesidad de modificar -o abandonar- el concepto de temporada (y su “gemela” clásica: la comunicación publicitaria basada en campañas) al desafío de activar la compra para evitar una concentración excesiva en periodos específicos (lo que limita la posibilidad de recurrencia en la compra y dificulta la gestión de stocks).
También Eduardo Zamácola, presidente de la asociación empresarial del comercio textil Acotex, percibe que muchos consumidores han “cambiado la campaña navideña por el Black Friday”. Explica que esta cita, importada de Estados Unidos, donde se celebra un día después de la fiesta de Acción de Gracias, ha favorecido la guerra de precios entre marcas y ha contribuido a desplazar las campañas de las empresas, además de asentar los hábitos de compra de un consumidor que lo quiere todo y lo quiere ya.
“Antes se podía comprar un bañador en enero y guardarlo hasta el verano; hoy en día un producto que guardas dos meses puede incluso pasar de moda”, comenta Zamácola. El empresario cree que la necesidad imperiosa fomentada por la tecnología de “comprar algo hoy para ponerlo mañana” y la feroz competencia del sector han creado “una vorágine de promociones insostenible” para muchos comercios. Pero muy difícil de cambiar.
La facturación del comercio electrónico en España aumentó en más de un 25% en 2017 en comparación con el año anterior, hasta rebasar los 30.000 millones de euros, según la CNMC. El supervisor destaca que la cantidad de usuarios que compra por Internet se incrementó en más de un 20% en los últimos tres años. Y según el estudio de The Cocktail Analysis, hasta un 20% de los internautas que adquirió algún bien o servicio durante el Black Friday este año se decidió a presionar el botón de compra solo porque había descuentos y ofertas.
“El Black Friday ha entrado fuerte en España”, confirma Pedro Rey, del departamento de Economía y Finanzas de ESADE y editor en el blog Nada es gratis. Rey está convencido de que el comercio electrónico ganará cada vez más terreno, sobre todo si mejoran los sistemas logísticos. “Ahora los consumidores aprovechan las rebajas de noviembre porque saben que tienen margen” en la entrega, explica el docente, quien alerta que estas fuertes campañas de descuentos también pueden dar pie a compras motivadas más por el capricho que por la necesidad: “No hay que olvidar que cuando hay rebajas permanentes no hay rebajas nunca”.
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