El Black Friday pierde relevancia en EEUU, la cuna de estas rebajas

El viernes después de Acción de Gracias es el día que, por tradición en Estados Unidos, marca el inicio de la temporada de compras navideñas. Se le llama "viernes negro" porque que las cuentas de las tiendas salen de pérdidas, y pasan del rojo a este color. Pero el cambio en los hábitos de consumo está transformando la forma de gastar y cada vez son menos los que se dejan llevar por el frenesí de un día, porque el maratón de los descuentos extremos dura todo el año.

El Black Friday se está convirtiendo más un indicador de cómo progresa la demanda en Estados Unidos. Se calcula que alrededor del 35% de las ventas anuales del comercio se realizan en el cuarto trimestre. Es un nivel que no se veía en una década. La National Retail Federation anticipa un incremento de las ventas de hasta el 4% estas fiestas, hasta los 682.000 millones. Está en línea con el alza del gasto en 2016.

“La combinación de la creación de empleo, el alza en los salarios, la baja inflación y el incremento de la renta dan más confianza para gastar”, indica Jack Kleinhenz, economista jefe del lobby que representa al comercio minorista. El incremento es similar al que calculan las consultoras. Pero aunque el grueso del gasto se realiza en las tiendas de cemento y ladrillo, el electrónico avanza rápido. Seis de cada diez hará alguna compra en Internet.

Los analistas de IHS Markit anticipan un incremento del 13% en las ventas a través de Internet hasta la Navidad, que estiman en 125.000 millones. Aunque a que los consumidores van a gastar más estás fiestas, eso no evitará que las ventas caigan otra vez este Black Friday. Hace un año se registraron 154 millones de compradores el fin de semana de Acción de Gracias, un 32% menos que cinco años antes.

El Black Friday, según Goldman Sachs, “es cada vez menos importante”. La primera banderilla llegó con el Cyber Monday, que desplazó parte de las ofertas al comercio electrónico. Y desde hace unos años es posible dar con descuentos online en Walmart, Kohl´s o Target días antes de meter el pavo en el horno. Market Track espera que la mitad de las compras se hagan ante del Viernes Negro.

Ninjas 'online'

Los consumidores estadounidenses gastaron ya 28.600 millones en compras online durante las tres primeras semanas de noviembre, de acuerdo con Adobe Analytics. Es un 18% más que hace un año. Para Cyber Monday se esperan ventas de 6.600 millones. “Se están convirtiendo en verdaderos ninjas de las compras por Internet”, valora Tamara Gaffney, “entrenados para esperar al mejor descuento”.

El tráfico en los locales físicos lleva años cayendo. Este fin de semana se espera que lo haga un 3,5%, de acuerdo con Foursquare. La NRF ya contabilizó 102 millones de personas que compraron en tiendas el pasado año, frente a 147 millones en 2012. Eso no significa que estén ahorrando en las compras. Más bien lo que sucede es que lo gastan en el Cyber Monday o más adelante en las tiendas online.

La consultora PwC indica en este sentido que el 35% de los consumidores que planea comprar durante la semana de Acción de Gracias lo hará en Black Friday, y el 30% lo hará exclusivamente online. El año pasado, la misma encuesta hablaba de un 51%. “El consumidor se acostumbró a comprar con descuento todos los días”, señalan, “eso hace que el Black Friday no sea diferente”.

Accenture pone de ejemplo a Amazon. Este verano generó más dinero durante el Prime Day que en el Black Friday y el Cyber Monday del pasado año. Y todo sin necesidad de que el cliente tuviera que salir de casa. Las ofertas estaban limitadas a los abonados a su programa de fidelidad, que pagando 99 dólares al año da acceso ilimitado a su servicio streaming y envíos gratuitos en solo dos días.

Inmediatez y conveniencia

“El consumidor aprendió que si no es capaz de hacerse un buen descuento en Black Friday, puede conseguirlo esperando unas semanas más”, añade Steven Barr, analista de PwC, “se perdió el sentido de urgencia”. Por eso hay cada vez más cadenas como Nordstrom, Burlington, H&M, Neiman Marcus, Home Depot o Lowes que se nieguen a abrir la tarde del día de Acción de Gracias.

La firma ShopperTrak ya detectó el año pasado una moderación en el número de personas que se acercan a los centros comerciales la tarde del jueves. Las encuestas indican en este sentido que el 58% de los adultos prefiere estar en familia el día de Acción de Gracias y el 26% se declara indiferente. “Estas fiestas son para crear recuerdos”, se justifica Steve Matyas, consejero delegado de la cadena Staples.

La pregunta, según los analistas de BDO, no es si el Black Friday está muriendo. “Es saber cuántos Black Fridays habrá estas fiestas”. Esta nueva tendencia en el consumo obliga al retail a encontrar un equilibrio entre las ventas en las tiendas físicas y las online. El mercado creado por Amazon permite ir de compras por todo el mundo, cuando hace una década no había otra opción que la estantería del mall.

Bill Simon, que dirigió la cadena Walmart, mira al agresivo modelo impuesto por Jeff Bezos para decir que “se acabó lo de estar el primer en la cola”. “El consumidor lo que quiere es la gratificación instantánea y conveniencia”, dice. Eso, concluye Accenture, obliga al comercio tradicional a ser proactivo, “en lugar de esperar a que los clientes les llegue como antes a las tiendas para inspirarse”.