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“Si alguien tiene la opción de manipularte, lo hará”

El premio Nobel analiza los trucos que emplean los mercados para meterse al consumidor en el bolsillo

“Si alguien tiene la opción de manipularte, lo hará”

El profesor pregunta dos veces, al principio y al final de la conversación. “¿Pero ha venido desde Nueva York solo a entrevistarme?”. George Akerlof (New Haven, Connecticut, 1940), premio Nobel de Economía en 2001, se comporta con una humildad que parece muy franca cuando se sorprende de que alguien viaje para charlar con él o cuando se interesa con recato por la agenda del alumno al que tiene en el despacho en la Universidad de Georgetown y con quien quiere seguir hablando más tarde. El viaje de Nueva York a Washington en tren puede quedarse en tres horas si se toma el servicio más rápido y llega a tres y media en la versión normal. “Pero no vale la pena la diferencia de precio para el poco tiempo que te ahorras, hasta el tren más lento en primera clase sale más barato”, se queja. Los trucos del mercado forman parte de La economía de la manipulación (Deusto, 2016), el libro que ha escrito junto a Robert J. Shiller. “Yo prefiero el tren, a Janet le gusta más el avión”, dice Akerlof antes de entrar en materia. Conoció a su esposa a finales de la década de los setenta en la cafetería de la Reserva Federal, se pusieron a hablar de macroeconomía y la cosa acabó en boda. Janet es Janet Yellen, la presidenta del banco central estadounidense, por la que el profesor rehúye cualquier pregunta de tinte político o de la actual coyuntura monetaria.

Pregunta. Usted ha abordado la psicología en la economía. ¿Qué significa exactamente la economía de la manipulación?

Respuesta. El comportamiento económico se refiere principalmente al hecho de que la psicología importa en la toma de decisiones de las personas. Ese sería el lado de la demanda. En este libro hablamos del lado de la oferta, a la hora de ser manipulado. Esa es una extensión de la economía básica del libre mercado: si existe una oportunidad de manipularte y aprovecharse de ti, alguien lo hará. Es lo que vemos cada día en los casinos y las casas de apuestas; puede que le hagan bien a algunos, a gente a la que le encanta ir a Las Vegas, pero también causan mucho daño porque crean ludópatas. Si eres un adicto al juego, se van a aprovechar de ti. Esto es el lado de la demanda.

P. Además del juego, también pone como ejemplo de manipulación a la industria publicitaria, pero un creativo del sector le diría que ellos son inventores de necesidades, que hacen creer a la gente que necesita cosas que en realidad no le hacen falta, y que en eso se basa el crecimiento del consumo y la economía.

R. Sería mejor que gastáramos el dinero en cosas que de verdad necesitamos. Me gustan los publicistas, es una forma de arte y, en cierto sentido, hacen más rica a nuestra sociedad, pero al mismo tiempo creo que no es tan bueno tener necesidades inventadas. Podemos nombrar cientos de necesidades reales para las que no tenemos dinero suficiente, como por ejemplo tomar medidas contra el calentamiento global o asistir a la gente pobre.

P. Escuchar música con los auriculares, con el iPod ahora, o con el walkman en hace algunos años… ¿eso era una necesidad real cuando se inventó?

R. Bueno… Yo soy adicto a mi iPhone. Hay un lado malo en esa adicción, pero también uno bueno y es que me hace caminar y eso es positivo para la salud. Yo tengo que caminar cuatro kilómetros cada día y hay una aplicación que me dice si lo he hecho o no. Hay dos caras aquí: el mercado nos está dando cosas que hace 100 años no podríamos haber imaginado y eso nos hace más felices, más saludables y más sabios; pero, por otra parte, hay una gran cantidad de actividades que la gente lleva a cabo y que son perjudiciales.

P. ¿Qué tipo de gente es más vulnerable a las trampas del mercado, la clase trabajadora, los ricos?

“Debería haber una conciencia pública que evitara que se pongan caramelos junto a la caja registradora del súper”

R. Los ricos tiene más dinero para gastar, así que… Pero el consumo de cigarrillos, por ejemplo, suele estar más relacionado con las clases modestas. Además, en Estados Unidos hay una tasa muy alta de obesidad y también afecta más a los pobres.

P. ¿Y quiénes serían los grandes manipuladores de la economía?

R. No deberíamos ver esto como un crimen, pero sí saber que esa manipulación existe. Cuando vas al supermercado, por ejemplo, es de esperar que los caramelos estén cerca de las cajas registradoras. Pero la cosa va incluso más allá cuando esas chucherías se colocan justo en el sitio en el que tienes que hacer cola y esperar, y precisamente a la altura de los ojos de un niño de seis a 10 años. Así que si vas con un niño de ocho años insistirá en perdirlos. Debería haber una conciencia pública que evitara que las tiendas hicieran eso.

P. ¿Pero puede imaginar a un Gobierno prohibiendo a los supermercados poner ahí los caramelos?

R. No tiene que ser cosa del Gobierno. Todo lo que necesitas es algo como una fotografía en The Washington Post que diga que ha estado en 10 tiendas y que en todas partes sucede lo mismo. No tiene que ser una regulación del Gobierno, puede venir de diferentes direcciones.

P. Menciona en el libro el papel de las agencias de calificación de riesgo durante la crisis, cuando dieron la mejor nota a productos financieros que al final resultaron ser basura. ¿Esas notas tan altas eran como poner los caramelos al lado de la caja registradora?

R. Sí, me gusta esa analogía.

P. ¿Hubo mucha manipulación en la crisis financiera?

R. Sí, hubo mucha manipulación y eso desempeñó un papel crucial en la crisis. Las calificaciones erróneas tuvieron un impacto enorme porque la gente compró activos que creían seguros. La gente confiaba en las agencias de calificación porque lo habían hecho bien en el pasado y deseaban confiar en ellas de nuevo.

P. Ideas equivocadas como esa afectan también a la economía.

R. Algo crucial en nuestras vidas son las historias que nos contamos a nosotros mismos y que afectan a muchas de nuestas decisiones. Esa es una variable importante que se omite en la economía. El anunciante quiere interrumpir tu vida con su anuncio, te quiere contar una historia y ponerte a ti en ella. Este libro también es, en sí mismo, una historia que dice que sí, que los mercados funcionan, pero al mismo tiempo tienen su lado negativo, que es la manipulación.

P. ¿Se ha puesto demasiado énfasis en el libre mercado en EE UU?

R. Creo que nos han vendido un relato muy restrictivo respecto a lo que el Gobierno debería o no hacer. Creo que, en lugar de tener un tipo de relato abstracto, que te dice que los mercados te van a dar cualquier cosa que quieras, necesitamos un relato más pragmático en el que nos planteemos qué puede hacer bien el Gobierno y qué puede hacer mal. Esas personas que se etiquetan a sí mismas como conservadoras tienen una doctrina muy abstracta.

P. ¿Qué quiere decir?

R. Creo que debería haber otro tipo de conservadurismo, en el que se debería de tener más cuidado a la hora de pensar en las cosas que funcionan bien y las que no. Si el Gobierno adopta una medida que puede ser buena para la gente, no te lanzas inmediatamente sobre ella. Primero pones un pie en el agua y ves si va bien o no, y si funciona, pues de acuerdo. ¿Interfiere demasiado en la libertad de la gente? Si parece que funciona y a la gente le gusta… Pues expándela.

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