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Cortefiel baja los precios el 25% y se rejuvenece para competir con Zara

Los fondos propietarios de la cadena buscan comprador mientras la dirección cambia la estrategia de la compañía

La tienda renovada de Cortefiel en la calle Goya de Madrid
La tienda renovada de Cortefiel en la calle Goya de Madrid.

La cadena de ropa Cortefiel está mutando. La dirección del grupo ha cambiado el rumbo de esta marca. Fichó a principios de año a un nuevo directivo, Ramón Gago, que llevaba 25 años trabajando para Inditex, la matriz de Zara. Y su nueva estrategia está empezando a ver ahora la luz: han comenzado a reformar las tiendas, han decidido bajar los precios un 25% de media y dar más rotación a las colecciones, para que cambien más deprisa y reaccionar rápido si los gustos de los consumidores cambian. Es decir: van a replicar la misma estrategia que ha hecho a Zara líder de venta de ropa en medio mundo.

El reposicionamiento de la marca Cortefiel llega de la mano de un cambio más amplio, en todo el grupo Cortefiel. La compañía, en manos de tres fondos, además de la marca que le da nombre tiene también las cadenas Woman'Secret, Springfield y Pedro del Hierro, así como la cadena Fifty Factory, de tiendas outlet. En total, controlan 1.548 tiendas en 35 países. Springfield es la cadena con más presencia (676 locales), sobre todo gracias a su implantación en el extranjero. Le sigue Woman'Secret, con 454 puntos de venta.

La empresa ha explicado esta mañana los detalles de la renovación de Cortefiel. Ya han reformado sus tiendas más emblemáticas de Barcelona y Madrid, en la calle Goya. Este último local se reabre mañana al público tras adaptarlo a su nueva estrategia. El aspecto del local es más moderno que hasta ahora, con prendas juveniles ocupando espacios muy visibles (pantalones vaqueros, ropa deportiva y cazadoras de cuero entalladas) y con carteles que anuncian los precios más atractivos.

Ramón Gago explica mientras recorre la tienda de Madrid que el cambio llega porque Cortefiel necesitaba reposicionarse si quería recuperar público. Señala los carteles de precios: 19,95 euros, 29,95 euros... "La gente en España es muy analítica. Sabe lo que valen las cosas. Y no van a pagar de más si no consideran que lo vale de verdad", comenta. Dice que bajar los precios un 25% no les ha obligado a reducir la calidad de las telas o los cortes. "En realidad hemos reorganizado el sistema de precios. Había muchas promociones. Continuamente. Y los clientes con tarjeta de socios tenían descuentos. Y luego prendas con precios especiales... Vamos a sustituir las promociones continúas en cosas concretas por precios más bajos y estables", comenta.

Siete meses de transformación

Gago dice que han sido siete meses de trabajo muy duro desde que llegó. El directivo siempre había trabajado para Inditex, pero cree que Cortefiel tiene todo lo que hace falta para hacerle frente. "La gente estaba muy motivada. Se ha implicado todo el equipo", dice. La estrategia de reposicionamiento pasa por tener un 60% de prendas más estables y de largo recorrido, como suéteres de punto o sastrería, y otro 40% de moda, es decir, que cambia continuamente con la temporada. Las primeras las seguirán fabricando en países más lejanos y el 40% en proximidad, en zonas como Marruecos y Túnez, pero también en España. La menor distancia de los envíos les permitirá más velocidad para ir cambiando las colecciones.

Gago señala, además, que han contratado más de 30 diseñadores para adaptarse al nuevo sistema."Había que renovarse. Zara está muy bien posicionada en precios. Mango los bajó. Y tenemos nuevos jugadores como Primark, que acaba de abrir en Gran Vía con mucho revuelo", recuerda el directivo, que también es el responsable del negocio de Pedro del Hierro.

La enseña de moda tiene previsto trasladar el nuevo concepto de tienda el año que viene en los grandes comercios de Sevilla y Granada, así como en la tienda emblemática de Pedro del Hierro en la calle Serrano de Madrid.

Cambio de dueños 

El Grupo Cortefiel es propiedad actualmente de tres fondos de inversión: PAI Partners, Permira y CVC. Han puesto a la venta la compañía. La consejera delegada, Berta Escudero, ha asegurado que la venta será positiva porque supondrá la entrada de capital, que les permitirá acelerar la expansión. "Estamos en un proceso de recapitalización y lo vemos de forma positiva. Será un impulso a la expansión y es el momento adecuado porque somos atractivos y hemos hecho los deberes. Ahora, el grupo tiene una fortaleza con marcas líderes", ha asegurado.

Sobre el posible nuevo comprador, ha señalado que no tiene detalles, pero que no cree que la operación se cierre este año. "No creo que llegue un grupo y compre todo. De todas formas, hay inversores que están contentos, que a lo mejor no quieren salir y sí aumentar su participación", ha indicado. Sobre una posible salida de nuevo a Bolsa, tampoco lo ha descartado, aunque eso sería solo decisión de los actuales accionistas.

Berta Escudero, consejera delegada de Cortefiel ampliar foto
Berta Escudero, consejera delegada de Cortefiel

En todo el mundo en el ejercicio de 2014 cerró el ejercicio 2014 con unas ventas de 1.011 millones de euros, un 5% más respecto al ejercicio anterior.  En cuanto a las previsiones económicas para este año, Escudero es muy optimista. Dice que en España "crecerán más que el año pasado", cuando ya lograron elevar las ventas el 5%. "Women'Secret tendrá un año récord tanto en ventas como en beneficio, mientras que Springfield se mantiene como líder en masculino y en chicas se está creciendo a doble dígito. El grupo está en un momento magnífico", ha avanzado. Ha alabado especialmente la buena marcha del mercado ruso pese a la debilidad del rublo, porque su facturación en moneda local crece más del 30%. También en África y América Latina están registrando fuertes crecimientos, según la ejecutiva.

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