"El mercado europeo tendrá más peso que el de EE UU"

Dice estar preocupado por la larga duración de la crisis. Y aun así, Paul Marciano, vicepresidente de la firma de moda Guess, desembarca en el paseo de Gràcia de Barcelona para inaugurar su tienda insignia en España y anunciar la apertura de otros 15 establecimientos en tres años. Este francés criado en Marsella, que en 1981 puso la primera piedra del imperio Guess en Los Ángeles (EE UU), vuelve a mirar a Europa. Pronostica que el Viejo Continente concentrará el grueso de su negocio cuando se recupere de la crisis. Lo que a principios de la década de los ochenta era una firma de vaqueros hoy es una gran compañía de moda y todo tipo de complementos diversificada e internacional.

"Guess no es una firma de lujo, sino de lujo asequible e inteligente"

"El 'e-commerce' alcanzará una buena facturación en tres años"

Pregunta. ¿Es prudente abrir tiendas en España en el contexto de recesión actual?

Respuesta. En España tenemos ahora 15 tiendas y queremos llegar hasta las 30 en los próximos tres años. Estamos en Madrid, Sevilla, Murcia, Málaga y Marbella, y otra que estaba funcionando en el centro comercial La Maquinista de Barcelona. Somos conscientes de que la economía y el paro en España están en un momento difícil. Pero, a diferencia de la competencia, nuestra marca no está abriendo grandes tiendas, sino de un tamaño medio, de entre 150 y 200 metros cuadrados. Y además, Guess aquí es una marca nueva pese a estar ya en 87 países.

P. ¿Por qué Barcelona?

R. Cuando vine a España hace 15 años trabajábamos con un distribuidor, no teníamos tienda directa. Hace tres años decidimos abrir tiendas en España y Portugal y decidimos que Barcelona era la ciudad estratégica de esta región. Es la ciudad de la moda, la arquitectura y el comercio, en nuestra opinión más que Madrid. Barcelona es un gran centro de consumidores y de turismo internacional.

P. ¿Prefieren ubicarse con tiendas propias o con socios locales?

R. Depende. Cuando abrimos en grandes ciudades es mejor hacerlo solos porque facilita tener un control más fuerte. En otros sitios, como las Islas Canarias, eso es más complicado, y preferimos buscar un socio local con el que aliarnos. Allí ahora tenemos cuatro tiendas, y queremos tener otras dos antes de finales de año.

P. ¿Cuántas tiendas planean abrir en todo el mundo?

R. Este año habremos abierto unas 300. Unas 145 serán propias y el resto a través de franquicias. Ttenemos unas 1.300 tiendas en todo el mundo, de las que 504 están en EE UU y Canadá, unas 440 en Europa y otras 347 en Asia. Ahora hemos de centrar la expansión en Europa, que tendrá un peso mayor que el mercado americano en los próximos años.

P. ¿A pesar de que la crisis?

R. Sí. Todavía no tenemos una gran penetración en los mercados europeos, por lo que en los próximos tres o cuatro años Europa podría pasar a Norteamérica en nuestro negocio. Aún carecemos de una gran presencia en Reino Unido, en Alemania es muy pequeña porque es un mercado muy complicado, y hemos de completar la llegada a España. Cuando Europa se recupere de la crisis, sobre todo los cinco países grandes, lo notaremos en nuestros resultados. Potencialmente, el mercado es grande, y ahora Europa y Asia ya suponen la mitad de nuestro negocio.

P. Pero deben notar la crisis europea...

R. Notamos las dificultades que viven el Reino Unido y España. A lo que me refiero es que nuestro balance en el continente es mejor en relación al año pasado, porque somos nuevos en algunos países. Si lleváramos diez años estoy seguro de que sería diferente.

P. ¿Ha cambiado el comportamiento de los consumidores?

R. También depende. Por ejemplo, tenemos tiendas en Italia y Francia. Pues bien, en Italia el negocio va bien, mientras que en Francia, mucho menos desde que entramos en crisis. El tráfico en las tiendas francesas va bien, pero en Italia va muy bien.Eso tiene que ver con el estado de ánimo, con el pesimismo de la gente con la política, la economía y el paro. Y en Italia, y tal vez en España, la mentalidad es optimista: los ciudadanos salen y compran.

P. Pero las estadísticas señalan con claridad que el consumo de las familias ha caído.

R. Sí, pero lo hace en todos los sitios. Lo que vemos, sobre todo en EE UU es que la gente compra lo que necesita. Es más consciente. Por eso hay que saber llegar mejor a ellos, ya sea con un precio increíble o con una prenda fabulosa. Y teniendo productos y precios para todos los consumidores, desde unos pantalones de 20 euros a otros de 200.

P. Su imagen, no obstante, es la de una empresa de lujo.

R. No veo Guess como una compañía de lujo. La definiría como una empresa de lujo asequible e inteligente. Por ejemplo, lo importante de unos zapatos es que sean cómodos, y el precio va de 100 a 200 euros como máximo. Un reloj bonito vale 180 euros. Es un precio que puede permitirse mucha gente. La diferencia es que compran en otro tipo de tienda.

P. Los últimos resultados muestran que la compañía sigue creciendo. ¿Cómo está capeando la crisis?

R. La empresa sigue una estricta disciplina financiera, pero además ya hemos vivido varias crisis a lo largo de los 30 años de existencia. Hace dos años, cuando empezó esta recesión, nos dimos cuenta de que era grande. Y actuamos gracias al plan de emergencia que tenemos en caso de que algo ocurra. En este protocolo hay varios escenarios. Por ejemplo, una crisis de consumo o financiera, un cambio político... Cuando eso ocurre, enseguida actuamos para adaptarnos al nuevo escenario en una semana con los ajustes necesarios para protegernos.

P. ¿Y en esta ocasión qué han hecho?

R. Esta vez hemos protegido nuestra posición bancaria para tener liquidez y poder seguir trabajando. Y eso nos ha facilitado aprovechar buenas oportunidades en Francia o Italia.

P. El beneficio neto fue de 66,8 millones de dólares (48,1 millones de euros) en el segundo cuatrimestre, un 12,1% más que el año pasado. ¿Está satisfecho con ese incremento?

R. Veníamos de crecimientos mucho mayores. No estamos contentos en exceso porque podrían haber sido mejores, pero hemos primado la disciplina financiera y no han estado mal.

P. La compañía nació como una firma de vaqueros, que se ha diversificado a todo tipo de prendas y complementos, produce para todas las edades y se ha internacionalizado. ¿Ahora el reto es la venta por Internet?

R. Ese es el desafío. O el cambio. En realidad es otro mundo.En Europa hemos empezado con el e-commerce hace un año y en Estados Unidos llevamos unos cinco o seis años. El mundo está cambiando rápidamente, cada vez más, con las nuevas tecnologías. No soy un experto, pero compro por Internet, porque a veces es más cómodo que ir a un centro comercial o a unos grandes almacenes. Nuestra prioridad ahí debe ser la comunicación: mantener el contacto con los consumidores para informarles de nuestras novedades.

P. ¿Cómo están funcionando las ventas por Internet en Europa?

R. De momento lo hemos puesto en marcha en Francia, Reino Unido e Italia, y pronto lo haremos en España. En Francia e Italia está funcionando muy bien, pero es una forma de comercialización que requiere tiempo. En mi opinión, hasta dentro de tres años no llegaremos a unos números sustanciales, me refiero a una facturación de entre 15 a 17 millones de euros. Entonces será ya interesante. -