Nuevos canales
L os últimos años han sido testigos de un giro radical en la revolución tecnológica. La evolución de los sistemas tradicionales de Internet hacia herramientas enfocadas al usuario se ha traducido en un fenómeno social protagonizado por la interacción. El uso de nuevas aplicaciones permite a los ciudadanos compartir información de todo tipo -textos, fotos, vídeos- con gran facilidad desde ordenadores y teléfonos móviles. En 2004, Mark Zuckerber desarrolló un programa que permitía a sus compañeros de Harvard mantener contacto entre sí. Pocos podían aventurar entonces que este proyecto universitario, bautizado con el nombre de Facebook, sería hoy una aplicación con 500 millones de usuarios activos en todo el mundo. Facebook es el caso más conocido, pero no el único. En poco más de un lustro se han creado numerosas plataformas con enormes audiencias y una nueva forma de intercambiar información más fluida, abierta al diálogo y con un carácter bidireccional. Se trata de las denominadas redes sociales y de los blogs.
Los contenidos generados por los usuarios de estas webs representan ya más del 25% de toda la información que fluye por Internet. España no es ajena a este fenómeno, como refleja el hecho de que más de 13 millones de personas utilicen servicios como Facebook, Twitter, Tuenti, YouTube, Linkedin, Flickr o Wikipedia. En la nueva sociedad de la conversación, como la denominan los expertos, opiniones y datos se propagan a gran velocidad.
El auge de las redes sociales abre un mundo de posibilidades para las empresas. Para aprovechar este nuevo mercado falta solo que las compañías se lo crean y se involucren más en las plataformas. Por ahora, la mayoría de ellas se muestran escépticas sobre su utilidad. Acostumbradas a cuantificar sus pérdidas y beneficios en dinero, tienen serias dificultades a la hora de medir la rentabilidad intangible que obtienen con una buena presencia en ese nuevo ámbito.
Las redes sociales son un excelente vehículo para que las empresas se comuniquen directamente con sus clientes sin usar los medios de comunicación tradicionales como intermediarios. Además de ayudar a ganar notoriedad y reforzar una marca, permiten a las compañías crear plataformas comerciales distintas de las convencionales. Y aunque solo sea para contrarrestar una campaña de desprestigio por parte de la competencia o para paliar los daños de un fallo en algún producto, el manejo de la herramienta merece la pena. Eso sí: esta nueva forma de relacionarse con los usuarios de las redes sociales exige transparencia a las empresas, algo para lo que muchas, quizá la mayoría, no están todavía preparadas. En las redes 2.0, la información fluye en las dos direcciones. Una cosa es segura: quiera o no quiera la empresa, los usuarios hablarán de ella en Twitter o en Facebook. Y mejor que lo hagan en su propio espacio que en uno ajeno.
Un informe elaborado por Estudio de Comunicación muestra que las empresas del Ibex 35 no están aprovechando el potencial de las redes sociales y que apenas han comenzado a incluir los medios sociales en su estrategia de comunicación e imagen corporativa. Sorprende esta falta de acción. Hay decenas de millones de clientes potenciales ahí fuera, muchos con un gran poder adquisitivo. Solo hace falta aprender a moverse en el nuevo medio y estar dispuesto, sencillamente, a comunicarse.
